Именно воронка является основой стратегии продвижения бизнеса, и исходя из нее необходимо подбирать и тестировать инструменты рекламных кампаний. Как это сделать?
- Определить целевую аудиторию (пол, возраст, география, интересы и т.д.).
- Определить релевантность инструмента для бизнеса и то, какой профит потенциально может принести инструмент. Тем, кто только начинает продвижение, рекомендуется смотреть на прямых конкурентов, которые максимально близки к вашей модели и размеру бизнеса. Отследить рекламу конкурентов можно разными способами, в том числе, воспользовавшись приложением “галерея рекламы” в Facebook. При этом важно отметить: совсем не обязательно, что делая то же самое, что и конкуренты, вы получите такой же результат.
- Определить цель, которую хотите достичь. Основная цель любого бизнеса — увеличение продаж. Чтобы ее достичь, нужно разбить большую цель на микроцели, и для каждой из них выбрать разные инструменты.
- Определить метрики*, по которым будет оцениваться эффективность. На каждом этапе воронки используются разные метрики (охватные, трафик или конверсии), которые необходимо отслеживать.
*Проверяйте корректность отслеживания показателей, на основании которых будете определять эффективность теста.
KPI для рекламных кампаний
Необходимо:
- определить цель рекламной активности;
- определить основные KPI.
Рассмотрим, какие инструменты на каждом этапе воронки можно использовать и какие KPI устанавливать для каждого из них.
Этап SEE:
Медийная и видеореклама
Охват, % отказов, доля новой аудитории, ассоциированные конверсии, конверсии по показам.
Этап Think:
Поисковые и торговые рекламные кампании, медийные кампании (таргетинг по намерению)
Цели Google Analytics, ассоциированные конверсии, конверсии по показам.
Этап Do:
Поисковые и торговые кампании, ремаркетинг
Цели Google Analytics, транзакции, CPA, доход, ROAS, ROMI.
Этап Care:
Ремаркетинг, умные торговые кампании
Цели Google Analytics, транзакции, CPA, доход, ROAS, ROMI.
Рассмотрим существующие виды рекламных кампаний и определим, для какого типа бизнеса они релевантны.
Реклама в поисковой сети — это объявления рядом с результатами поиска на поисковых сайтах Google и его партнеров. Показывается в Google Play, Покупках, картинках и картах.
Типы рекламных кампаний:
Поисковая кампания по ключевым словам. Подойдет для любого бизнеса, при условии, что продаваемый товар или услугу ищут в интернете. Исключением могут быть области тяжелой промышленности или услуги, которые не будут искать в Google Ads. У нас был антикейс с заводом по продаже промышленного газового оборудования, товары которого не продавались, потому что их стоимость была слишком высока и никто не искал их в Google Ads. Следовательно, такому бизнесу нет смысла продвигаться в поисковой сети, он только теряет деньги и не получает желаемого результата.
Динамическая поисковая кампания. Такая кампания работает на основе сайта и URL каждой страницы, на которую вы хотите вести пользователя. Алгоритм считывает информацию со страницы и подбирает запросы пользователя под нее.
Поисковая кампания Call-Only с номером телефона для мобильных устройств. Особенность этой кампании заключается в том, что пользователь не может перейти с нее на сайт, и остается только возможность совершить звонок. Этот формат хорошо работает для бизнеса, где быстро принимаются решения о покупке: например, доставка пиццы.
Поисковый ремаркетинг. По факту, это та же поисковая кампания, но с дополнительным таргетингом на посетителей сайта. Тут есть возможность устанавливать повышенные ставки, благодаря чему при повторных запросах пользователей, ваша реклама будет показываться им первой. В объявления лучше всего добавлять акции/скидки/новинки, чтобы удержать и сконвертировать пользователя.
Google Shopping — эта рекламная кампания работает на основе торгового фида и данных о каждом товаре на сайте, которые загружены в Google Merchant Center. При запросе пользователя ему показывается не общее объявление, а конкретная карточка товара по запросу.
Как работают торговые кампании?
Для начала вы создаете фид с данными о товарах в Merchant Center, который связан с аккаунтом Google. Создаете кампанию, загружаете его в кампанию, указываете таргетинг, минус-слова (для обычного Shopping), бюджеты и запускаете. Система, основываясь на информации в вашем фиде, будет подбирать для показа релевантные товары. Поэтому очень важно максимально четко прописывать информацию в атрибутах и соблюдать все требования.
Среди мест размещения не только поисковая выдача, но также Google-покупки и сайты контекстно-медийной сети, YouTube.
Основными целями торговых кампаний можно назвать:
- увеличение числа покупок на сайте;
- взаимодействие с посетителями сайта;
- привлечение новых клиентов.
Сейчас есть 3 типа торговых кампаний:
Shopping — обычная торговая кампания, с возможностью ручного управления ставками.
Smart Shopping — умная торговая кампания, которая в бо́льшей степени нацелена на рентабельность. Работает только на автостратегии и не дает возможности добавлять минус-слова.
Smart Shopping New Customer Acquisition — относительно новый формат, о котором пойдет речь ниже.
Умные торговые кампании (Smart Shopping Campaign) объединяют стандартные торговые кампании и кампании ремаркетинга в контекстно-медийной сети.
Среди особенностей формата:
- плейсменты: поисковая выдача, раздел «Покупки», контекстно-медийная сеть;
- автоматическое назначение ставок;
- стратегия назначения ставок: целевая рентабельность инвестиций*.
*необходимо настроить передачу ценности конверсий.
Smart Campaign: New Customer Acquisition
Это тип умной торговой кампании, направленной на привлечение новых клиентов и взаимодействие с новой аудиторией. Тогда как стандартный умный шоппинг работает в большей мере как ремаркетинг.
Как система определяет, что пользователь новый:
- Собственные данные Google: используется 540-дневное окно просмотра на основе внутренних данных.
- Списки клиентов.
- Рекламодатели могут помечать новых клиентов с помощью комбинации глобального тега сайта и новых параметров клиентов.
Результаты кампании
Тематика: Электроника ROAS > 2 300%
Тематика: Детские коляски и автокресла ROAS > 5 800%
Контекстно-медийная сеть Google Ads — это более двух миллионов партнерских сайтов, видеороликов и приложений, где могут показываться объявления. В нее также входят собственные площадки Google с большой аудиторией: Gmail, YouTube, Google Play и другие. Ее цели:
- увеличение узнаваемости бренда;
- привлечение новых пользователей;
- увеличение конверсий на сайте;
- взаимодействие с пользователями сайта.
Типы медийной рекламы
Умная кампания Smart GDN (ориентирована на привлечение конверсий и снижение их стоимости).
Обычная медийная кампания (направлена на охват и узнаваемость бренда).
Реклама в Gmail.
Discovery Ads.
Discovery Ads: преимущества формата
- расширение охвата с помощью плейсментов Youtube;
- комбинирование креативов для улучшения результативности;
- автоматическое назначение ставок (максимум конверсий и целевая цена за конверсию).
Размещаться объявления Discovery Ads могут в:
- фиде главной страницы YouTube, раздел «Рекомендованные видео»;
- разделе «акции» и «соцсети» Gmail;
- новостной ленте Google Discover Feed.
Отслеживание конверсий
- импорт конверсий из Google Analytics в Google Ads;
- настройка тега конверсий Google Ads.
Таргетинги формата:
- аудитории заинтересованных покупателей;
- события (переезд, покупка дома, свадьба, выпускной);
- особые аудитории;
- похожие аудитории;
- ремаркетинговые аудитории;
- демография.
Отслеживание конверсий:
- конверсии (несколько устройств);
- конверсии по показам.
В медийной рекламной кампании не будет много прямых конверсий, поскольку она работает с холодной аудиторией. Поэтому важно отслеживать не только прямые конверсии, но и конверсии по показам и по устройствам. Эта кампания привлекает новых пользователей, которых можно сконвертировать в будущем с помощью других инструментов.
Discovery Ads: результаты
Тематика:
Женская обувь.
Сравнение кампаний в контекстно-медийной сети и Discovery Ads:
Количество конверсий больше на 28%.
Цена за конверсию
(с учетом post-view) ниже на 84%.
Что касается рекламы на Youtube, можно выделить следующие типы кампаний:
- TrueView Discovery
- TrueView for Action
- TrueView for Shopping
- In-Stream без возможности пропуска
- Bumper Ads
- Masthead
Если мы работаем по воронке продаж и идем с самого нижнего этапа — этапа теплой аудитории, целесообразно начинать работу с теми форматами, которые привлекают больше конверсий. Остановимся подробнее на одном из таких форматов.
TrueView for Action — тип видеокампаний, который стимулирует пользователей совершить целевое действие: купить, заказать, оставить заявку. Среди его особенностей:
- оптимизация на основе конверсий;
- автоматическое назначение ставок;
- в объявлении используется оверлей с призывом к действию.
Рекламные объявления
- In-stream формат: пользователь может пропустить объявление после 5 секунд просмотра. Платить за рекламную кампанию придется в том случае, если пользователь просмотрел более 30 сек или перешел на сайт. СTR у этого формата более высокий, нежели у других.
- просмотр = просмотр ролика полностью (max длительность 30 сек) или просмотр не менее 30 сек, взаимодействие с роликом.
Рекламные объявления здесь также включают в себя:
- заголовок призыва к действию;
- кнопка с призывом к действию;
- сопутствующий баннер;
- автоматическая конечная заставка;
- дополнительные ссылки (mobile only).
В этом формате используются такие стратегии назначения ставок, как максимум конверсий и целевая цена за конверсию. Для этого в аккаунте необходимо настроить отслеживание конверсий, и учитывать post-view конверсии для анализа.
TrueView for Action: результаты
Тематика:
Косметика
Конверсии по тегу Ads:
235
Конверсии по показам:
536
Конверсии (несколько устройств):
76
Цена за конверсию (post view):
на 20% выше от торговых кампаний за аналогичный период
Локальные кампании — новый тип рекламы, который предназначен для привлечения пользователей в магазин или офис. Показывается людям, которые заинтересованы в конкретном продукте в определенном месте.
Объявления в локальной кампании
Цели локальных кампаний:
- Реклама новых офлайн-точек.
- Увеличение продаж в офлайн-точках.
- Увеличение посещаемости и продаж в определенных точках.
Локальные кампании подходят любому бизнесу, который имеет несколько офлайн-точек: офлайн-магазины, кофейни, салоны красоты, точки ремонта телефонов и ПК, химчистки.
Локальные кампании: результаты
Тематика: Аксессуары
Оффлайн точки: 31 филиала в городах-областных центрах Украины
Результаты: стоимость прокладывания маршрута до магазина составила 7 грн
| Стоимость, UAH | Взаимодействия | Стоимость взаимодействия, UAH | Конверсии | Стоимость конверсии, UAH |
| 44 340 | 24097 | 1,84 | 6594 | 6,7 |
Подводя итог, хочу обратить внимание на важное правило, которое нужно соблюдать не только на старте запуска рекламных кампаний, но и в процессе их реализации.
Ответьте себе на следующие вопросы:
- Какая цель рекламной кампании?
Чего я хочу достичь?
Помогает ли мне текущая кампания достичь желаемых результатов?
Влияет ли кампания на эффективность других кампаний и источников?
Оценивайте эффективность кампаний в целом, а не в разрезе отдельной. Тогда ваши рекламные кампании будут эффективны, а продажи и заявки будут только расти.
