Как расширить бизнес с помощью интернет-маркетинга: новые типы рекламных кампаний

Инструменты интернет-маркетинга сегодня позволяют эффективно развивать и масштабировать практически любой бизнес. Однако работать они будут только в случае их грамотного использования в связке с воронкой продаж — полезной маркетинговой моделью, которая показывает путь пользователя от первого касания с ним до становления его как клиента. Автор: Ольга Шарина, Middle PPC Specialist в агентстве перформанс-маркетинга Netpeak

Комментарии 1735

Именно воронка является основой стратегии продвижения бизнеса, и исходя из нее необходимо подбирать и тестировать инструменты рекламных кампаний. Как это сделать?

  • Определить целевую аудиторию (пол, возраст, география, интересы и т.д.).
  • Определить релевантность инструмента для бизнеса и то, какой профит потенциально может принести инструмент. Тем, кто только начинает продвижение, рекомендуется смотреть на прямых конкурентов, которые максимально близки к вашей модели и размеру бизнеса. Отследить рекламу конкурентов можно разными способами, в том числе, воспользовавшись приложением “галерея рекламы” в Facebook. При этом важно отметить: совсем не обязательно, что делая то же самое, что и конкуренты,  вы получите такой же результат.
  • Определить цель, которую хотите достичь. Основная цель любого бизнеса — увеличение продаж. Чтобы ее достичь, нужно разбить большую цель на микроцели, и для каждой из них выбрать разные инструменты.
  • Определить метрики*, по которым будет оцениваться эффективность. На каждом этапе воронки используются разные метрики (охватные, трафик или конверсии), которые необходимо отслеживать.

*Проверяйте корректность отслеживания показателей, на основании которых будете определять эффективность теста.

KPI для рекламных кампаний

 Необходимо:

  • определить цель рекламной активности;
  • определить основные KPI.

Рассмотрим, какие инструменты на каждом этапе воронки можно использовать и какие KPI устанавливать для каждого из них.

Этап SEE:
Медийная и видеореклама
Охват, % отказов, доля новой аудитории, ассоциированные конверсии, конверсии по показам.

Этап Think:
Поисковые и торговые рекламные кампании, медийные кампании (таргетинг по намерению)
Цели Google Analytics, ассоциированные конверсии, конверсии по показам.

Этап Do:
Поисковые и торговые кампании, ремаркетинг
Цели Google Analytics, транзакции, CPA, доход, ROAS, ROMI.

Этап Care:
Ремаркетинг, умные торговые кампании
Цели Google Analytics, транзакции, CPA, доход, ROAS, ROMI.

Рассмотрим существующие виды рекламных кампаний и определим, для какого типа бизнеса они релевантны.

Реклама в поисковой сети — это объявления рядом с результатами поиска на поисковых сайтах Google и его партнеров. Показывается в Google Play, Покупках, картинках и картах.

Типы рекламных кампаний:

Поисковая кампания по ключевым словам. Подойдет для любого бизнеса, при условии, что продаваемый товар или услугу ищут в интернете. Исключением могут быть области тяжелой промышленности или услуги, которые не будут искать в Google Ads. У нас был антикейс с заводом по продаже промышленного газового оборудования, товары которого не продавались, потому что их стоимость была слишком высока и никто не искал их в Google Ads.  Следовательно, такому бизнесу нет смысла продвигаться в поисковой сети, он только теряет деньги и не получает желаемого результата.

Динамическая поисковая кампания. Такая кампания работает на основе сайта и URL каждой страницы, на которую вы хотите вести пользователя. Алгоритм считывает информацию со страницы и подбирает запросы пользователя под нее.

Поисковая кампания Call-Only с номером телефона для мобильных устройств. Особенность этой кампании заключается в том, что пользователь не может перейти с нее на сайт, и остается только возможность совершить звонок. Этот формат хорошо работает для бизнеса, где быстро принимаются решения о покупке: например, доставка пиццы.

Поисковый ремаркетинг. По факту, это та же поисковая кампания, но с дополнительным таргетингом на посетителей сайта. Тут есть возможность устанавливать повышенные ставки, благодаря чему при повторных запросах пользователей, ваша реклама будет показываться им первой. В объявления лучше всего добавлять акции/скидки/новинки, чтобы удержать и сконвертировать пользователя.

Google Shopping — эта рекламная кампания работает на основе торгового фида и данных о каждом товаре на сайте, которые загружены в Google Merchant Center. При запросе пользователя ему показывается не общее объявление, а конкретная карточка товара по запросу.

Как работают торговые кампании?

Для начала вы создаете фид с данными о товарах в Merchant Center, который связан с аккаунтом Google. Создаете кампанию, загружаете его в кампанию, указываете таргетинг, минус-слова (для обычного Shopping), бюджеты и запускаете. Система, основываясь на информации в вашем фиде, будет подбирать для показа релевантные товары. Поэтому очень важно максимально четко прописывать информацию в атрибутах и соблюдать все требования.

Среди мест размещения не только поисковая выдача, но также Google-покупки и сайты контекстно-медийной сети, YouTube.

Торговые объявления в поисковой выдаче
Торговые объявления в поисковой выдаче
Торговые объявления в разделе «Покупки»
Торговые объявления в разделе «Покупки»

Основными целями торговых кампаний можно назвать:

  • увеличение числа покупок на сайте;
  • взаимодействие с посетителями сайта;
  • привлечение новых клиентов.

Сейчас есть 3 типа торговых кампаний:

Shopping — обычная торговая кампания, с возможностью ручного управления ставками.

Smart Shopping — умная торговая кампания, которая в бо́льшей степени нацелена на рентабельность. Работает только на автостратегии и не дает возможности добавлять минус-слова.

Smart Shopping New Customer Acquisition — относительно новый формат, о котором пойдет речь ниже.

Умные торговые кампании (Smart Shopping Campaign) объединяют стандартные торговые кампании и кампании ремаркетинга в контекстно-медийной сети.

Среди особенностей формата:

  • плейсменты: поисковая выдача, раздел «Покупки», контекстно-медийная сеть;
  • автоматическое назначение ставок;
  • стратегия назначения ставок: целевая рентабельность инвестиций*.

*необходимо настроить передачу ценности конверсий.

Smart Campaign: New Customer Acquisition

Это тип умной торговой кампании, направленной на привлечение новых клиентов  и взаимодействие с новой аудиторией. Тогда как стандартный умный шоппинг работает в большей мере как ремаркетинг.

Как система определяет, что пользователь новый:

  1. Собственные данные Google: используется 540-дневное окно просмотра на основе внутренних данных.
  2. Списки клиентов.
  3. Рекламодатели могут помечать новых клиентов с помощью комбинации глобального тега сайта и новых параметров клиентов.

Результаты кампании

Тематика: Электроника ROAS > 2 300%

Тематика: Детские коляски и автокресла ROAS > 5 800%

Контекстно-медийная сеть Google Ads — это более двух миллионов партнерских сайтов, видеороликов и приложений, где могут показываться объявления. В нее также входят собственные площадки Google с большой аудиторией: Gmail, YouTube, Google Play и другие. Ее цели:

  • увеличение узнаваемости бренда;
  • привлечение новых пользователей;
  • увеличение конверсий на сайте;
  • взаимодействие с пользователями сайта.

Типы медийной рекламы

Умная кампания Smart GDN (ориентирована на привлечение конверсий и снижение их стоимости).

Обычная медийная кампания (направлена на охват и узнаваемость бренда).

Реклама в Gmail.

Discovery Ads.

Discovery Ads: преимущества формата

  • расширение охвата с помощью плейсментов Youtube;
  • комбинирование креативов для улучшения результативности;
  • автоматическое назначение ставок (максимум конверсий и целевая цена за конверсию).

Размещаться объявления Discovery Ads могут в:

  • фиде главной страницы YouTube, раздел «Рекомендованные видео»;
  • разделе «акции» и «соцсети» Gmail;
  • новостной ленте Google Discover Feed.

Отслеживание конверсий

  • импорт конверсий из Google Analytics в Google Ads;
  • настройка тега конверсий Google Ads.

Таргетинги формата:

  • аудитории заинтересованных покупателей;
  • события (переезд, покупка дома, свадьба, выпускной);
  • особые аудитории;
  • похожие аудитории;
  • ремаркетинговые аудитории;
  • демография.

Отслеживание конверсий:

  • конверсии (несколько устройств);
  • конверсии по показам.
Конверсии Конв.(неск.устройств) Конверсии по показам
258,00 28 350

В медийной рекламной кампании не будет много прямых конверсий, поскольку она работает с холодной аудиторией. Поэтому важно отслеживать не только прямые конверсии, но и конверсии по показам и по устройствам. Эта кампания привлекает новых пользователей, которых можно сконвертировать в будущем с помощью других инструментов.

Discovery Ads: результаты

Тематика:

Женская обувь.

Сравнение кампаний в контекстно-медийной сети и Discovery Ads:

Количество конверсий больше на 28%.

Цена за конверсию

(с учетом post-view) ниже на 84%.

Что касается рекламы на Youtube, можно выделить следующие типы кампаний:

  • TrueView Discovery
  • TrueView for Action
  • TrueView for Shopping
  • In-Stream без возможности пропуска
  • Bumper Ads
  • Masthead

Если мы работаем по воронке продаж и идем с самого нижнего этапа — этапа теплой аудитории, целесообразно начинать работу с теми форматами, которые привлекают больше конверсий. Остановимся подробнее на одном из таких форматов.

TrueView for Action — тип видеокампаний, который стимулирует пользователей совершить целевое действие: купить, заказать, оставить заявку. Среди его особенностей:

  • оптимизация на основе конверсий;
  • автоматическое назначение ставок;
  • в объявлении используется оверлей с призывом к действию.

Рекламные объявления

  • In-stream формат: пользователь может пропустить объявление после 5 секунд просмотра. Платить за рекламную кампанию придется в том случае, если пользователь просмотрел более 30 сек или перешел на сайт. СTR у этого формата более высокий, нежели у других.
  • просмотр = просмотр ролика полностью (max длительность 30 сек) или просмотр не менее 30 сек, взаимодействие с роликом.

Рекламные объявления здесь также включают в себя:

  • заголовок призыва к действию;
  • кнопка с призывом к действию;
  • сопутствующий баннер;
  • автоматическая конечная заставка;
  • дополнительные ссылки (mobile only).

В этом формате используются такие стратегии назначения ставок, как максимум конверсий и целевая цена за конверсию. Для этого в аккаунте необходимо настроить отслеживание конверсий, и учитывать post-view конверсии для анализа.

TrueView for Action: результаты

Тематика:

Косметика

Конверсии по тегу Ads:

235

Конверсии по показам:

536

Конверсии (несколько устройств):

76

Цена за конверсию (post view):

на 20% выше от торговых кампаний за аналогичный период

Локальные кампании — новый тип рекламы, который предназначен для привлечения пользователей в магазин или офис. Показывается людям, которые заинтересованы в конкретном продукте в определенном месте.

Объявления в локальной кампании

Цели локальных кампаний:

  • Реклама новых офлайн-точек.
  • Увеличение продаж в офлайн-точках.
  • Увеличение посещаемости и продаж в определенных точках.

Локальные кампании подходят любому бизнесу, который имеет несколько офлайн-точек: офлайн-магазины, кофейни, салоны красоты, точки ремонта телефонов и ПК, химчистки.

Локальные кампании: результаты

Тематика: Аксессуары

Оффлайн точки: 31 филиала в городах-областных центрах Украины

Результаты: стоимость прокладывания маршрута до магазина составила 7 грн

Стоимость, UAH Взаимодействия Стоимость взаимодействия, UAH Конверсии Стоимость конверсии, UAH
44 340 24097 1,84 6594 6,7

Подводя итог, хочу обратить внимание на важное правило, которое нужно соблюдать не только на старте запуска рекламных кампаний, но и в процессе их реализации.

Ответьте себе на следующие вопросы:

  • Какая цель рекламной кампании?
    Чего я хочу достичь?
    Помогает ли мне текущая кампания достичь желаемых результатов?
    Влияет ли кампания на эффективность других кампаний и источников?

Оценивайте эффективность кампаний в целом, а не в разрезе отдельной. Тогда ваши рекламные кампании будут эффективны, а продажи и заявки будут только расти.

Обсудить с другими читателями:
Погода