Как растить FMCG бренды сегодня – Carat о том, что делать после Байрона Шарпа

Мы с Вами не ошибемся, если признаем, что категория FMCG сформировала украинскую рекламную экосистему, как мы ее знаем. FMCG-бренды прямо или опосредованно финансируют телевидение, современные торговые сети, креативных гиков в крупных рекламных Агентствах, маркетинговые курсы, Академии Медиа Искусств, Киевские Международные Рекламные Фестивали и т.д. и т.п.

Комментарии 5592

Рядом с классическими FMCG по типу напитков, шоколадок, лосьонов и стиральных порошков вырастали новые, очень “мы-не-такие” категории рекламодателей: банки и финансовые компании, ОТС-фарма, мобильная связь. Но волшебным образом все они приходили к использованию безупречно работающей формулы: “массовая реклама -> массовое знание -> массовые продажи”.

Я в этом бизнесе больше 25 лет и все эти годы меня подозрительно часто спрашивают – “если эта формула такая простая, почему так немного преуспевших?”.

Мой ответ: “простота видимой части бизнеса мешает увидеть сложность того, что происходит за кулисами”. И поэтому в маркетинге столько ошибок, иллюзий и неудач.

А за кулисами спрятаны непоколебимые истины:

  1. Для массовой рекламы нужен постоянный доступ к большим и дешевым деньгам.
  2. Массовое знание похоже на трамвай в час пик. Всех много, а число мест ограничено. Если Вы хотите зайти через одну дверь, Вам придется так поднажать, чтобы кто-то срочно вышел из другой, даже если он этого не хотел.
  3. Массовые продажи достижимы при гармонии всех котлеровских П: продукт, прайс, полка, продвижение. И каждое из этих П стоит денег, так что смотрите пункт 1.

Поговорим о Байроне нашем Шарпе

В 2010 году вышла книга профессора Байрона Шарпа “Как растут бренды. Чего не знают маркетологи”, которая за 10 лет прорвалась в массовое сознание маркетологов и рекламистов.

В этой книге ее автор доктор Шарп сформулировал 10 законов маркетинга. На самом деле это конечно просто проявления статистических законов в маркетинге, о чем Байрон оригинально намекает, приводя 11 закон – Отрицательное биномиальное распределение Дирихле (признайтесь, именно эту главу Вы не стали читать).

Отложим Дирихле и пробежимся по 10 законам, скомпонованным в 6 по принципу подобия.

1-2 Закон двойной угрозы: если вы маленькие, у вас меньше покупателей (тривиально) и среди них меньше лояльных (очевидно для больших брендов, не так для нишевых, но Байрон писал про и для больших брендов). Закон двойной угрозы удержанию Клиентов: маленькие бренды теряют бОльшую долю Клиентов, чем большие, за одинаковый период времени, или “пока толстый сохнет, тонкий сдохнет”.

3 Закон Парето. Один профессор переписал закон другого профессора, это называется преемственность. Любопытно, что сам Парето был не только профессором, но и сыном маркиза (тоже разновидность преемственности).

4-5 Закон выравнивания поведения покупателей. Любой статистик без труда узнает здесь Закон регрессии к среднему. Но Закон важный, так что спасибо Шарпу за продвижение, пусть и с некоторым ребрендингом. Закон природной монополии. Это та же статистика. Чем больше размер случайной выборки из целого, тем ближе ее характеристики к целому. Если Ваша целевая 20 млн человек, то Ваш потребитель будет практически неотличим от среднего украинца.

6-7 Базы клиентов разных брендов очень похожи. Добавьте слово “больших”, т.е. “больших брендов” и это опять банальный закон статистики. Сюда же отнесем Закон наложения клиентских баз.

8-9 Еще два слабо различимых закона: Использование формирует отношение к бренду. Пользование брендом улучшает отношение к нему. В статистике это бы назвали корреляцией. И правда, если бы мне бренд не нравился, с чего бы я продолжал им пользоваться? Но помним, “correlation is not causation”, даже если эта фраза набила Вам оскомину.

10 Закон прототипичности. Это простая, но важная отсылка к здравому смыслу – если Вы продвигаете мороженое, то показывайте мороженое и счастливых детей, пап, мам. Пусть в беззаботном мире счастья поют Дидзьо и Оля Полякова. А отрезанные язычки, гоняющие по городу и пугающие население, оставьте для другой категории.

Что мы видим в сухом остатке?

Главные напутствия Шарпа – станьте большими, будьте заметными, будьте доступными, говорите громко, говорите то, что люди ходят слышать от категории, поддерживайте лучшее, что люди ищут в категории.

Ок. С этим не поспоришь. Принято. Осталось ответить на два вопроса.

  1. Как стать большими?
  2. Мы стали большими. Как расти дальше?

Агентство Carat Ukraine прошло славный путь за 10 лет и стало большим на украинском рынке, так же как наша штаб-квартира, международное Агентство Carat Global, является одним из бесспорных лидеров в своей области на мировом рынке.

Теперь и нас, и Carat Global волнует тот же вопрос, что и многих наших Клиентов: “Как расти дальше?”

Как расти дальше?

Carat Global выпустил свое видение в двух статьях:

  • “In 2021 we must consider how to grow brands beyond How Brands Grow
  • “From eyeballs to experiences Reimagining media’s contribution to FMCG growth”, Sean Healy Global Chief Strategy Officer, Carat

Цель этой статьи – адаптировать ключевые идеи Carat Global к украинской реальности и украинскому медиа и маркетинговому контексту, помятуя об экономических, исторических и структурных отличиях нашего рынка.

Давайте хотя бы на секунду перестанем говорить об инструментах и поговорим о концептуальных фреймворках

Если заглянуть в профессиональную прессу, на конференцию или телеграмм-канал, то можно заметить – все говорят об инструментах. Диджитал-фабрика стартап-приложений подобно волшебному горшочку из детской сказки варит и варит новые инструменты. Тот, кто первым заговорит о новом инструменте, получает приоритетное право пробежаться по рынку с очередной благой вестью – “Вот то, что нас спасет!” Перерывы между бегунами становятся все короче. И если сияния и блеска Campaign Manager хватило на целый календарный год, то ClubHouse взлетел в январе, а к маю уже все было кончено. Стремительное сокращение времени полураспада новых инструментов намекает, что счастье FMCG-маркетолога прячется не там. А где?

Котлер вечен, потому что Котлер это фреймворк, а не тул

В знак уважения к великому мыслителю давайте читать его формулу чуть более абстрактно, чем привыкли. И тогда окажется, что новомодные DTC-модели это всего лишь оригинальная комбинация дистрибуции (заказ через Интернет, полка не в магазине, а в ванной комнате Клиента, наконец, курьер как реинкарнация мерчендайзера, гарантирующего, что товар всегда будет на полке) и продвижения, сдвинутого в сторону диджитал-каналов. Причем продвижение с акцентом на диджитал характерно только на этапе старта, когда все системы разворачивают свою мощность. А уже очень скоро онлайна начинает не хватать. И появляются офлайн-стойки в трейде, собственные магазины, реклама на ТВ и ООН.

Так же и маркетплейсы не являются панацеей. Если раньше ваш продукт не могли найти на полке магазина, теперь его не находят в виртуальной выдаче маркетплейса. Но вы можете заплатить за рекламу внутри маркетплейса – и снова мы возвращаемся в объятия Котлера – продукт, цена, полка, продвижение.

Так что, совсем ничего не изменилось?

Конечно, это не так. Изменилось многое, но для анализа перемен не нужно менять фреймворк. Нужно научиться работать внутри него по-другому, с учетом перемен.

Основная, крупнейшая перемена это безразмерность полки. Теперь у каждого покупателя появился доступ к любому продукту на планете Земля. У каждого товара появилось место на полке, пусть и в темноватом углу. Но если Ваш продукт будет идеально подходить под нужды определенной целевой, то Ваши покупатели начнут покупать, это заметят алгоритмы ритейла и поиска и Ваши товары начнут сдвигаться по полке ближе к началу. Это непросто, это битва, но это лучше, чем когда Ваши товары просто не пускают в магазин.

Вторая перемена более фундаментальна. В качестве основного ключа к долгосрочному успеху на смену мечте пришел опыт.

Этот вездесущий и безжалостный CX

Customer Experience, потребительский опыт (впечатление, послевкусие, сухой осадок) или в сокращенном виде CX, стал главным параметром, предсказывающим успех или неудачу предприятия.

Еще совсем недавно все были сосредоточены на создании манящего образа (Image), впечатления (Impression), предвкушения (Anticipation). Все это в прошлом. То есть все это по-прежнему необходимо, но совершенно недостаточно. Почему? Потому что интернет предложил новую модель медиа, где информация гуляет от многих ко многим со скоростью света и достаточно одного человека, расстроенного Вашим продуктом, чтобы породить цунами подозрений и предубеждений.

Медиа становится важнейшим и неотъемлемым элементом CX и должно учитываться на всех стадиях. Один из FMCG Клиентов Carat Global даже переименовал свою ‘Media Team’ в ‘Consumer Experience Team’.

Котлер против Шарпа – кто прав?

Конечно, оба мыслителя правы в своих аналитических выводах. Вопрос в том, какое послевкусие, какая эмоция остается после прочтения. Котлер гораздо оптимистичнее Шарпа. Если Шарп показывает, что статистика неумолима и большие всегда побеждают, потому что сила на их стороне, то Котлер дарит 21 веку новую надежду. Раз технологии сняли барьеры производства, цены и полки, главным полем битвы становится продвижение. И здесь одной заметностью (distinctiveness) не обойтись. Игра начинается снова и с чистого листа.

Прощание с верой в безальтернативность силы

Еще совсем недавно медиасила крупнейших брендов выглядела безальтернативной. Говорят, когда-то Сталин насмешливо спросил: “Папа Римский? А сколько у него дивизий?”. Так еще десять-двадцать лет назад CEO крупнейших FMCG-компаний могли отозваться о своих мелких конкурентах: “Сколько GRP они могут купить?” Постоянное и бесконечное повторение блестящих ТВ роликов, созданных лучшими креативными директорами, гарантировало бесперебойную поставку спроса (покупателей) в точку продаж (супермаркет).

Покупатель был потребителем продукта, но что более важно, он был немым потребителем медиаконтактов.

И вдруг интернет превратил его в производителя медиаконтактов. В копирайтера, арт-директора, фотографа, стилиста, редактора и режиссера своих собственных медиаресурсов в Facebook, Instagram, Twitter и TikTok.

И ситуация “люди нас не покупают, потому что они про нас не помнят” сменилась ситуацией “люди нас не покупают, потому что про нас не пишут их друзья (инфлюенсеры, герои любимого сериала, сайт привычного онлайн-магазина (нужное подчеркнуть))”.

Никто пока не знает наверняка, как преуспеть в ситуации, когда потребитель устал только слушать и учиться громко говорить. Но некоторые контуры уже можно наметить.

  1. Будьте полезными для обычного потребителя со смартфоном в кармане. Он жаждет лайков. Как Вы можете ему помочь?
  2. Будьте включенными в текущую повестку потребителей. Вы удивитесь, но они по-прежнему пекут паски, красят яйца, но при этом уже пробуют на вкус спаржу и экспериментируют с халапеньей на собственной даче.
  3. Имейте собственную площадку для экспериментов. Carat Ukraine имеет несколько различных страниц в социальных сетях для того, чтобы видеть, какие посты вызывают больший или меньший интерес публики. У нас есть и другие более или менее коварные способы быть постоянно включенными в жизнь потребителей. Это с одной стороны опускает с международных небес на землю, а с другой дает глубокое понимание потребителя.
  4. Интегрируйтесь в любимые народом шоу. Но не теряйте при этом интерактивного и экспериментального элементов. Мы называем это фрактальным спонсорством, которое позволяет нам одновременно построить массовый охват, эмоциональный контакт и проникнуть в толщу потребительской микро-медиа экосистемы.
  5. Взаимодействуйте с брендами-платформами. К таким мы относим все новые решения, облегчившие жизнь потребителям. Это и организованная торговля, как Сильпо, и платежные платформы (Mastercard, Приват24), и системы доставки (Bolt и Нова Пошта), и маркетплейсы (OLX). Мы здесь перечисляем только Клиентов нашего холдинга Dentsu, во-первых, так как это наши Клиенты, во-вторых, чтобы дать Вам почувствовать, как работает микро-медиа подход и, в-третьих, потому что мы постоянно экспериментируем и ищем новые формы партнерств между брендами FMCG, брендами-платформами, медиа-брендами и новыми технологическими решениями. Именно на стыке этих элементов зарождаются новые подходы и к медиастратегиям и к маркетинговому продвижению в целом.

И главное…

Сражайтесь за великие цели! Мы в Carat верим в то, что человечество выходит из мира необходимости и переходит в мир свободы. Свободы творить, свободы помогать, свободы испытывать и делиться эмоциями, идеями, решениями и поддержкой.

Нас вдохновляют украинские бренды, которые способны в критический момент прийти на помощь обществу, как мы много раз видели в период карантина. Нам нравится, когда бренд-менеджеры принимают риск, экспериментируют и создают новую реальность.

Если бы мир жил только по законам Шарпа, в нем не было бы Стива Джобса, Илона Маска, Джека Ма. В нем не было бы доброй сотни прекрасных украинских брендов. В нем скорее всего не было бы даже самой Украины. А мы с Вами есть и будем. Так что давайте мечтать, творить и расти вместе!

Автор: Павел Таяновский, директор по стратегиям и трансформациям Carat Ukraine.

sostav.ua

Обсудить с другими читателями:
Погода