Задача:
В агентство ВАРТО обратился клиент, международная медицинская компания, с задачей — рассказать молодой аудитории от 12 до 24 лет об одном из лидирующих препаратов против акне. И, соответственно, тем самым повысить продажи препарата в городах-миллионниках.
Вызов:
Препарат уже достаточно известный среди врачей, но напрямую с потребителем ранее никогда не коммуницировал. Было важно, в короткие сроки, покрыть большое количество аудитории и мотивировать ее к покупке препарата.
Дополнительно кампания усложнялась тем, что согласно юридическим нормам, призывать пользоваться препаратом нельзя. Также период кампании совпал с активной фазой предвыборных гонок в Украине (сентябрь-октябрь 2020).
На кого целились:
Подростки от 12-24 лет, живущие в городах-миллионниках, которые сталкивались с проблемой акне. Согласно статистике 90% подростков страдают акне в этот возрастной период, поэтому нам нужно было охватить максимальную аудиторию, которая есть в Интернете. Поделили целевую аудиторию на несколько сегментов.
Первый сегмент — это подростки от 12 до 18 лет. В этом возрасте есть большое желание быть самостоятельными и делать свой выбор. Но есть устоявшееся мнение, что выбирают мамы. Такой себе конфликт отцов и детей. На самом деле, это не так - мамы, уже менее ответственны за это решение, и подростки все больше изъявляют желание делать выбор самостоятельно.
Следующий сегмент от 18 до 24 – молодые взрослые. Сейчас это поколение, которое быстро повзрослело для самостоятельных решений, отдельной жизни, поиска работы и подходящих препаратов для лечения.
Инсайты:
Разрабатывая кампанию, агентство ВАРТО принимали во внимание, что молодая аудитория более импульсивна в решениях о покупке, особенно, когда на это влияют лидеры мнений в социальных сетях. Использовали слоган “Життя без фільтрів”, потому что это больше всего отзывалось у аудитории, для которой социальные сети – неотъемлемая часть жизни.
Идея:
Общий посыл всей кампании показать, что жизнь без фильтров возможна. Важно правильно подобрать препарат и лечить свою проблему.
Хотели максимально проинформировать пользователя и быть в каналах, где он потребляет информацию. Учитывая, что целевая аудитория с гаджетами 24/7. Плюс, нынешняя ситуация - карантин. Эффективным решение было реализовать digital-кампанию.
Мультиканальная кампания, включала в себя:
- Баннерную кампанию в Facebook и Instagram
- Продвижение рекламного видео в YouTube
- Контекстно-медийная кампания
- Поисковая реклама в Google
- Работа с блогерами
При этом постоянно тестили различные дизайны баннеров, миксуя их с разными информационными посылами. Находили наиболее удачный баннер, который пользовался откликов у аудитории и делали на него упор. Так, баннер с рыжеволосой девушкой, дал наибольшую конверсию по сравнению с другими баннерами.
Результат:
В течении сентября-октября была проведена рекламная кампания, которая позволила получить следующие результаты: общий охват составил более 7 875 000 контактов с представителями целевой аудитории; каждый четвертый пользователь, которому мы показали рекламный ролик, досмотрел его до конца; обеспечили более 5 000 переход на сайт препарата; а благодаря работе с блогерами о препарате узнало больше 600 000 человек.
По результатам кампании прирост продаж препарата по ключевым регионам составил +4%.
