Успех вашего бизнеса зависит от того, как потребители контактируют с брендом онлайн: от просмотра рекламы до оформления заказа. Но когда речь идет о покупках с мобильных устройств, вы можете упускать из виду некоторые проблемы, которые ухудшают пользовательский опыт и снижают ваш доход.
Решить эти сложности поможет тестирование пользовательского опыта. Это не так трудно, как кажется: вам нужно всего несколько участников.
Специалисты Google и Cxpartners провели более 200 сессий по UX-тестированию в 19 странах региона EMEA. Среди наших клиентов были самые разные компании — от флористов до финансовых услуг. В итоге мы получили потрясающие результаты: представители брендов часто сообщали, что коэффициент мобильной конверсии после изменений вырос вдвое (1), а в одном случае — почти втрое (2).
Основы тестирования пользовательского опыта
UX-тестирование — это просто наблюдение за тем, как клиенты пользуются вашим сайтом и какой дают фидбек. В чем ценность?
- Новая информация, недоступная при обычном анализе. «Данные показывают, что делают пользователи, а тестирование их опыта позволяет понять, почему они это делают», — говорит Рефаэль Биттон, сооснователь команды User Lab в Google.
- Возможности для роста. Тестирование позволяет увидеть, где вы не правы в своих представлениях о том, как пользователи думают и взаимодействуют с брендом.
- Экономия средств. Исследования показывают, что получить ценные выводы можно за счет беседы всего с пятью участниками. Кроме того, тестирование можно проводить удаленно.
За годы проведения сессий мы обнаружили несколько устойчивых проблем с пользовательским опытом, присущих самым разным брендам и отраслям. Вот некоторые из самых грубых ошибок.
Пользователи с трудом находят ваши товары
Особенно эта проблема актуальна для туризма и ритейла. Люди ищут нужные товары среди всех предложений так, как они привыкли. Любые отступления от привычного сценария их оттолкнут. Поэтому навигация и фильтрация должны быть удобными. Иногда для поразительных результатов достаточно пары улучшений.
Например, специалисты бренда одежды H&M пытались выяснить, почему мобильные продажи детской одежды отстают от общих показателей. Благодаря нашему воркшопу с UX-тестированием они нашли неочевидную проблему.
«Выяснилось, что навигация на нашем мобильном сайте неудобна для родителей, — говорит Мартин Лечев, разработчик и специалист по навигации из H&M. — У нас были такие категории, как “Новорожденные”, “Младенцы”, “Дети”, а также специальный раздел "Эксклюзив для детей". Это раздражало родителей: они не знали, с чего начать поиск. Мы вложились в стратегию сегментации и брендинга, но увидели, что она не работает. Это стало для нас открытием».
Специалисты упростили навигацию и оставили всего две категории: «Младенцы» и «Дети». Они также улучшили фильтрацию, чтобы покупателям было проще найти нужные размеры, и добавили новый критерий для поиска одежды из органических тканей.
«Я не представлял себе, насколько важен состав ткани детских вещей, пока не узнал, что именно покупатели ищут на сайте, — говорит Лечев. — Это стало отличным уроком, и мы наладили коммуникацию».
Ваш бренд не выделяется среди конкурентов
Очень важно показать людям, чем ваш бренд отличается от конкурентов. Это непросто сделать, если пользователи видят только маленький экран смартфона. Убедите их в правильности выбора. У вас самые роскошные товары? Вы предлагаете лучшее обслуживание? Может, у вас самые низкие цены?
Специалисты компании HelloFresh, которая продает кулинарные наборы, выяснили, что 59% поисковых запросов «кулинарные наборы Великобритания» приходит с мобильных устройств (3). Поэтому сначала они решили улучшить мобильный сайт и протестировать пользовательский опыт, чтобы понять потребности клиентов.
Все участники тестирования раньше слышали о HelloFresh, но не понимали, чем они отличаются от других. При работе с мобильным сайтом люди не замечали, что там есть гибкие предложения, возможность отмены заказа и рецепты.
Зная это, специалисты HelloFresh смогли составить четкий план, как подчеркнуть уникальность и гибкость своих предложений. Они выделили такие формулировки как «отмена в любой момент», добавили больше категорий для фильтрации рецептов и перенесли инструмент по настройки плана питания на более ранний этап пути к покупке.
«Для нас было очень важно увидеть, как именно клиенты взаимодействуют с сайтом. Иногда они не решались сделать покупку, поэтому нужно было четко донести до них информацию о возможности отмены» — говорит Идан Муаллем, заместитель директора по продукту HelloFresh. — В HelloFresh мы даем клиентам гибкость. Это выделяет нас среди конкурентов».
Вы не показываете ценную информацию
Чтобы клиенты покупали, им необходима актуальная информация. Это особенно важно для дорогих товаров: потребители хотят знать обо всех преимуществах. Но многие бренды неосознанно мешают клиентам узнать об этом. Потребители раздражаются и покидают сайт.
Когда нидерландский бренд электровелосипедов VanMoof выходил на рынок Германии, специалисты хотели увеличить число покупок с мобильного сайта. Наши сессии показали, что потребители не всегда полностью понимают, какие продукты и функции им предлагают, поскольку электровелосипеды — новая категория товаров. Например, потребителей смутило, что встроенные аккумуляторы и простая система блокировки Kick Lock были описаны сложным языком. Несмотря на удобство и высокое качество этих функций, клиенты не смогли оценить их — информацию было легко пропустить или не понять.
После исследований специалисты переработали сайт: сделали тексты и изображения более понятными. Например, добавили фотографии людей на электровелосипедах и оставили технические описания только для продвинутых пользователей. Команда привлекла к работе представителей разных групп населения, чтобы наладить контакт с широкой аудиторией. Так клиенты стали лучше понимать, в чем преимущества бренда. Они больше узнали о предложениях и аксессуарах.
Вы слишком рано запрашиваете много личных данных
Пользователи беспокоятся о конфиденциальности. Эта проблема актуальна по всему миру, и о ней постоянно вспоминают на воркшопах User Lab. Мы часто видим, как пользователи останавливаются на пути к покупке, поскольку боятся, что их данные попадут к назойливым менеджерам по продажам. Особенно это актуально, если вы просите указать email или номер телефона на раннем этапе, когда клиенты сравнивают варианты.
Компания Louvre Hotels Group стала сотрудничать с командой User Lab, чтобы сделать идеальный мобильный сайт. Более 60% сеансов на сайте этой гостиничной сети приходились на мобильные устройства. Во время тестирования пользователям было сложно закрыть всплывающее окно «Стать участником». Они чувствовали, что их вынуждают отправить личные данные, чтобы стать участником программы лояльности.
Специалисты Louvre Hotels Group учли это и более наглядно показали преимущества программы, например, скидки. Также они добавили более заметные кнопки для перехода назад, чтобы пользователи понимали, что регистрироваться не обязательно. Все эти изменения вместе с упрощенной навигацией помогли за несколько месяцев повысить коэффициент мобильной конверсии на 30%.
Как эффективно проводить тестирование
На наших воркшопах мы услышали сотни историй. Их объединяла одна тема — аутентичность. Мы не пришли бы к этим выводам, если бы не общались с пользователями. Любая компания, независимо от размера, должна регулярно привлекать пользователей к тестированию. Это поможет открыть возможности для развития и внести нужные изменения. Вот ключевые принципы успешного тестирования:
- Устанавливайте конкретные бизнес-цели. Вы хотите повысить определенный показатель или что-то объяснить в своих данных? Возможно, вас интересует какой-то сегмент аудитории или вы стремитесь повысить коэффициент конверсии? Четкая цель помогает построить исследование и выбрать оптимальное решение среди разных вариантов.
- Привлекайте всех стейкхолдеров. Представители брендов часто говорят нам, что несогласованность в организации — самое серьезное препятствие для улучшений. Очевидно, что нужно создавать многофункциональные команды. Привлекайте специалистов по продуктам, технологиям и маркетингу, а также руководителей высшего звена.
- Будьте инклюзивными. Привлекайте к тестированию разных пользователей. Это эффективно с точки зрения бизнеса: больше разных мнений — больше возможностей улучшить продукт. Когда мы проводили тестирование для крупного международного ритейлера, темнокожая участница сказала, что не чувствует себя частью аудитории сайта, поскольку на главной странице нет фото с моделями, похожими на нее. Другой участник сказал, что он дальтоник, поэтому не смог прочитать на сайте важную информацию. Группа должна быть неоднородной, даже если она небольшая. Выбирайте участников внимательно. Они помогут вам лучше понять, как обращаться к широкой аудитории клиентов.
1. Данные клиентов Google, основанные на их отзывах после семинаров User Lab. Большинство компаний, которые поделились своими результатами, сообщили об увеличении коэффициента мобильной конверсии на 10% и более; n = 24, 2019–2021 гг.
2. Данные клиентов Google, основанные на их отзывах о европейском розничном продавце, 2021 г.
3. Внутренние данные Google, Великобритания, поисковые запросы по запросу "кулинарные наборы Великобритания" (meal kits UK), IV квартал 2020 г.
