Как сочетание данных по обычному и платному поиску повышает рентабельность инвестиций

Стивен Притчард, руководитель SEO-отдела в компании Merkle U.K., рассказывает, как интеграция данных об органических и платных результатах помогает раскрыть потенциал поиска и стимулировать рост бизнеса.

Комментарии 1371

Многие сейчас говорят о том, сколько преимуществ дает объединение данных об обычных и платных поисковых результатах. Но маркетинговые отделы и агентства продолжают разграничивать эти каналы. Из-за этого специалисты упускают инсайты, которые могли бы родиться при совместной работе.

К счастью, такой подход уходит в прошлое. Сейчас компании стараются избежать ограничений, которые мешают специалистам выйти за рамки своих каналов. Они собирают собственные команды и привлекают партнерские агентства, которые осознают все конкурентные преимущества сотрудничества.

Дополнительные вложения в поисковую рекламу не влияют напрямую на рейтинг бренда в бесплатных результатах. Однако коллаборация команд по работе с обоими типами данных позволяет оценить ситуацию и улучшить стратегию работы с обычным поиском.

Убедить специалистов из разных отделов в том, что они одна команда, — важная часть этой задачи. Без объединения данных картина будет неполной.

В прошлом году наша компания поддержала переход ведущих брендов к объединению данных о платных и органических результатах с помощью Google Data Studio. Студия берет информацию из Google Рекламы, Google Аналитики и Google Search Console, чтобы бесшовно визуализировать информацию из обычных и платных каналов.

Почему важно объединять данные об обычном и платном поиске?

За последние полтора года потребительское поведение резко изменилось. Анализировать данные о поисковых запросах 一 лучший способ понять, что именно происходит иначе.

Как потерянная посещаемость магазинов преобразуется в онлайн-трафик:

SimilarWeb, общее количество посещений из результатов поиска в Великобритании
SimilarWeb, общее количество посещений из результатов поиска в Великобритании

С марта по июнь 2020 года офлайн-магазины Великобритании были закрыты. Но три обувных бренда смогли преобразовать потерянную посещаемость в онлайн-трафик. Что еще удивительнее, трафик сохранился после открытия магазинов и даже вырос в IV квартале. Это было неожиданно, поскольку в этот период обувь теряла популярность, ведь люди стали реже выходить из дома. Чем больше аудитория, тем разнообразнее становятся ее запросы, поэтому бренды теперь могут быстро реагировать на новые тренды.

После начала пандемии поведение потребителей стало крайне нестабильным. Поэтому неудивительно, что бренды хотят сохранять свою видимость в поле зрения клиентов даже при изменении их потребностей.

Что вы упускаете при охвате запросов?

С помощью интегрированных данных легко узнать, что вы теряете. Если вы сравните показатели платных и органических результатов, то поймете, как лучше увеличивать количество рекламы и оптимизировать органический поиск.

Когда мы работали с косметическим брендом Benefit, то обнаружили, что страницы этой марки ранжируются в соответствии с новыми поисковыми трендами без платных активностей.

Здесь два важных момента: новые запросы должны быть менее конкурентоспособными. При этом качество страниц Benefit с бесплатными результатами по определенному поисковому запросу оказалось вдвое выше, чем у страниц без рейтинга. Поэтому сначала мы увеличили платный охват новых запросов.

Это решение показало, как важно избавляться от пробелов в данных. Рентабельность инвестиций в рекламу составила 5,2, а ставки по новому набору ключевых слов дали результат на 20% выше, чем в среднем по аккаунту.

Органические результаты поиска могут появляться на той же странице, что и рекламные. Поэтому, когда вы меняете способ отображения поисковой выдачи, это влияет на взаимодействие пользователей и с обычными, и с платными результатами.

Когда вы анализируете данные по отдельности, вы тратите время впустую. Вместо попыток разобраться в падении органического трафика, выгоднее изменить стратегию с учетом роста общей видимости и доли рынка.

Совокупный анализ данных 一 первый шаг на пути к целостному подходу к работе с поиском.

Как повысить рентабельность инвестиций, объединяя стратегии назначения ставок с органическим поиском

В будущем у брендов конкурентный потенциал станет еще больше. Чтобы повысить рентабельность инвестиций, мы рекомендуем разработать стратегию назначения ставок, которая будет использовать интегрированный поток данных об органическом поиске.

Для ключевых слов с высоким бесплатным охватом и низкой конкуренцией вы можете установить более высокие цели по эффективности. Так вы сможете вложить освободившиеся средства в другие направления.

При назначении ставок во время аукциона алгоритм всегда использует преимущества сигналов о пользовательских намерениях, которые собираются в реальном времени. В свою очередь атрибуция на основе данных гарантирует, что ценность конверсии напрямую зависит от ценности шагов на пути пользователя. Это важно для любого подхода, при котором бесплатные и платные каналы работают вместе.

Благодаря полным данным вам будет проще искать новые возможности для рекламных инвестиций, а интеллектуальное назначение ставок в Google Рекламе станет еще эффективнее.

Один из лучших способов повысить ROI после клика по объявлению 一 ускорить весь процесс. С 2018 года скорость загрузки — важный фактор при оценке качества целевых страниц в Google Рекламе. Но большинство команд по поисковой рекламе не дают рекомендаций о повышении скорости. При этом SEO-эксперты постоянно пытаются получить ресурсы на разработку. Но они редко демонстрируют рост ROI, который достигается с платными кампаниями и быстрым сайтом. Ситуация изменится, когда специалисты по обычному и платному поиску начнут сотрудничать более тесно.

Благодаря расширению ассортимента платных и бесплатных сервисов Google маркетологи выиграли как от органического шопинга, так и от платного локального поиска. Это стимулирует работу с разными каналами и открывает больше рекламных возможностей в поисковой экосистеме.

Как SEO-эксперты, мы давно переключили свое внимание с банального рейтинга страниц на более широкий клиентский опыт. Мы максимально используем экосистему Google: интегрируем данные о компаниях для поиска на Картах и добавляем структурированную информацию, чтобы страница результатов поиска стала более привлекательной.

По материалам https://www.thinkwithgoogle.com/

Обсудить с другими читателями:
Погода