Как создать товар-провокацию: 7 правил хулиганства

Порой кажется, что все лучшее в потребительской сфере уже давно придумано. Однако каждый год продвинутые маркетологи изобретают тысячи необычных и провокационных товаров.

Комментарии 2912

Большинство из них так и остаются в виде дизайн-проектов и служат скорее для раскрутки различных агентств. Однако некоторые все-таки умудряются увидеть свет. Как у них это получается и благодаря чему хулиганские товары закрепляются на рынке? 

Slon изучил самые яркие примеры маркетинговых провокаций и предлагает несколько нехитрых правил для создателей новых продуктов.

Добейтесь запрета

По-настоящему хулиганский продукт в рекламе не нуждается: потребители его должны сами увидеть и самостоятельно выделить на полке. Однако уж если рекламироваться, так на высшем уровне – пусть продукт заметят власти, поборники морали и различные общественные организации. Лучше всего, если дойдет до запрета. Но запрет не должен продержаться слишком долго, а то потребитель даже самый сладкий запретный плод забудет.

В 2007 году небольшой американский производитель мороженого Mercer’s выпустил мороженое для взрослых с алкоголем. Содержание его было менее 5%, однако и этого хватило, чтобы местные власти Нью-Йорка наложили на продажу марки Mercer’s Wine Ice Cream запрет, сохранявшийся 1,5 года. Условием его снятия стало предупреждение на упаковке «Только после 21 года». Марка успешно существует до сих пор, причем если со своим историческим набором брендов компания не выходила дальше США, то этот «инновационный» продукт она экспортирует в Великобританию, Нидерланды и Францию.

Добавьте кайфа

Вообще один из очевидных способов похулиганить – это добавить в продукт какие бы то ни было элементы, считающиеся вредными. С алкоголем, никотином, кофеином можно выпускать целый спектр продуктов, от леденцов до снеков. Образцовой историей успеха подобного продукта может служить пример марки вяленого мяса с кофеином Perky Jerky. Правда, в хулиганском статусе продукт не задержался. Испытав сложности с его продажами в обычных магазинах, создатель Брайан Левин стал поставлять его в спортивные магазины, и бренд начал работать именно в этой нише, спонсируя спортивные мероприятия и т. д.

А вот марка косметики с каннабисом Apothecanna со слоганом «То, что природа прописала» явно решила не мелочиться. Производитель обещает, что его косметическое средство, «богатое антиоксидантами и витаминами», способно «вывести красоту на новые высоты». Посмотрим, адекватно ли компания оценивает веру населения в полезные свойства марихуаны.

Говорите о сексе

Даже продукты питания могут быть сексуальными, главное – не переборщить. К примеру, российское брендинговое агентство Firma Super Brand выпустило леденцы для взрослых Sucker – тот же чупа-чупс, но в форме эротических игрушек. Вкусы тоже «взрослые», в том числе ментол, крем-брюле. Расчет был прост – у традиционного леденца и так мощный эротический подтекст, и его можно усилить. Команда создателей готовила свой проект не один год и даже предлагала его компании Chupa Chups. Однако корпорация от него отказалась, сославшись на то, что выпускают конфеты только для детей, и в результате разработчики решили производить его самостоятельно на одной из кондитерских фабрик Тюмени. 

Продукт продавался в сети «Республика», планируется также начать продавать его через вендинг в местах скопления молодежи – кинотеатрах и клубах. Однако в масштабный успех Sucker верится с трудом: идея все-таки не должна бить в лоб. Возьмите оригинальный чупа-чупс: его эротический флер во многом и заключается в том, что продукт детский, прицел тут на невинность. Поэтому логичнее придумывать не эротические продукты, а скорее продукты, у которых может найтись неожиданное эротическое использование.

Как выясняется, задача это не такая уж простая – примеров «сексуального» позиционирования продуктов и рекламы с эротическим подтекстом масса, но далеко не всегда это четко увязано с самим товаром. Чего стоит, например, вот эта реклама колбасы. Более или менее удачный пример – опять-таки мороженое для взрослых (не дает оно покоя маркетологам) Creme d'or. Формально оно предназначено взрослым из-за наполнителя со вкусом бурбона, но из рекламного ролика следует, что его взрослость выражается не только в этом.

Смешайте вкусы

Еще один популярный способ создать «продукт будущего» – смешать разные вкусы. Правда, порой горе-маркетологи придумывают абсолютно бессмысленные вещи – пиво со вкусом водки и виски, кола со вкусом пепси и т. д. Спрашивается: ну и в чем смысл пить пиво со вкусом водки вместо самой водки, если главное в ней не вкус, а эффект?

Но смешение имеет смысл, когда дешевый продукт приобретает вкус дорогого, вроде лапши со вкусом мяса.

Минус этого способа – высокая конкуренция и то, что из-за заезженности метода он начинает выглядеть не таким хулиганским. Ведь экспериментировать со вкусами очень любят международные корпорации, работающие на различных национальных рынках. Один из наиболее известных примеров у нас в стране – чипсы со вкусом красной икры, а во Франции их, например, выпускают со вкусом устриц. KitKatвыпускается в Японии со вкусом васаби, Pepsi – огурца и горькой салатной травы и т. д. Можно выделить Schweppes Russchian: надо отдать должное владельцу бренда компании Coca-Cola – вместо того, чтобы выпускать напиток со вкусом водки, он выпустил продукт, который «идеален к водке». Тут есть еще простор для фантазии.

Не стесняйтесь в названии

Если вы решили придумать хулиганское название, вокруг которого будет вертеться все позиционирование бренда, главное – чтобы все было просто и при этом изящно завуалировано.

Удачный пример: британская компания French Connection была основана еще в 1972 году, однако настоящую популярность завоевала лишь через 25 лет существования, когда удачно составив аббревиатуру из French Connection и United Kingdom, создала марку FCUK. Под ней выпускались одежда, часы, обувь, аксессуары, а когда к ним добавились ароматы FCUK Him и FCUK Her, компания получила настоящие неприятности. После волны протестов со стороны поборников морали и нравственности ряд крупных американских универмагов запретил их продажу. С тех пор они выпускаются уже в формулировке «for him» и «for her». Однако, компания, судя по всему, не сильно переживает из-за жертвы, на которую была вынуждена пойти, и продолжает радовать потребителей скандальной рекламой с обнаженной натурой.

Устройте войну

Настоящие хулиганы должны уметь лезть в драку. Поэтому, создавая новинку, можно противопоставить себя крупным корпорациям и устоявшимся продуктам. Продукт при этом даже может оставаться традиционным – к примеру, как известная марка кваса компании «Дека» «Никола». В позиционировании себя как «антиколы» она дошла до того, что стала изображать рекламную войну: компания создала сайтkvasu.net, где сама ругала свой же продукт. Впрочем, в случае с «Николой» трудно сказать, что больше сыграло роль в успехе продукта – хулиганство создателей или удачная конъюнктура рынка, на котором в тот момент отсутствовали федеральные бренды кваса, а торговлю из бочек начали сокращать из-за санитарных норм.

Под знаком «не» можно выпускать все что угодно, главное – посягнуть на чужое лидерство: «не Мак», «не йогурт», «не памперс», «не вискас», «не сникерс» и т. д. Более смелый метод – нарушить целую традицию. Классический пример – антипарфюм Comme des Garcon авангардного японского дизайнера Рей Квабуко, созданный еще в 1990-е. Вместо классических ароматов покупателям предлагались такие варианты, как жженый металл, резина, дерево, сушеное белье, кислород и т. д. – в общем, как и должны пахнуть настоящие парни.

Все дело в цвете

Если же ни один из перечисленных способов вам не подходит, можно просто раскрасить продукт в необычный цвет, вооружившись каталогом пищевых добавок. Розовое пиво, к примеру, выпускает уже не одна компания, а японская Hokkaido Abashiri Beer имеет в ассортименте еще и голубое, зеленое и оранжевое. Вообще с Японии в этом плане можно брать пример – там даже шоколад выпускают в зеленом цвете. Главное, чтобы новая расцветка не вызывала неприятных ассоциаций. 


По материалам http://slon.ru

Обсудить с другими читателями:
Погода
Effie