Коротко о физиологии
Есть префронтальная кора мозга, которая отвечает за планирование, принятие решений, снижение рисков… А есть миндалевидное тело, отвечающее за распознавание эмоций. Стоит ли уточнять, какая часть мозга более развита у подростков?
Еще на поведение человека влияет количество серого вещества. Серое вещество — это логика, критическое мышление, интеллект… При этом до 18 лет каждый год количество серого вещества в мозге уменьшается на 1% (это нормально, к 25 годам белое вещество покроется серым).
Еще один факт — в возрасте 11–12 лет наступает пик образования нейронных связей. В это время начинается «юношеский максимализм» и игра во взрослость. Ну и, конечно, подросток = гормональный бум.
Именно поэтому для целевой аудитории 15–19 лет «рацио» далеко не на первом месте. Главное слово — дофамин! «Гормон счастья» — отправная и финальная точка любой маркетинговой стратегии. Подростковые всплески дофамина мощнее, чем у взрослых; именно поэтому многие юношеские воспоминания такие яркие (дофамин в те моменты просто зашкаливал).
Почему дети так любят залипать в социальных сетях, часами смотреть TikTok, шпилить в игры? Они просто получают удовольствие здесь и сейчас, а не размышляют о следующем дне, годе, десятилетии.
Чек-лист по добычи дофамина
За 8 лет мы сделали около сотни активаций для подростков и еще больше концертов. Если попытаться как-то ужать наш опыт до коротких советов, то можно выделить 4 важных правила:
1. Логика у подростка в зачаточном виде (мозг еще формируется), поэтому установление эмоциональной связи — задача номер один.
2. Тинейджерам важно быть частью субкультуры: рэп, гейминг, спорт, веганство, бьюти… Нужно быть в той же тусовке и говорить на том же языке. Подростки хотят быть частью чего-то большого и знать, что здесь их понимают на все сто.
3. Чем больше геймификации, тем лучше: рейтинги, уровни, челленджи, призы и т. д.
4. Ожидание награды будоражит подростка сильнее, чем сама награда. Многим важнее лайки и комменты в соцсетях, а не в реальной жизни. «Сладкое» ожидание, продукт, послевкусие — все это важно.
Конечно, реализовать эти 1, 2, 3, 4 сложнее, чем просто написать. Но это действительно работает. Особенно, если подключить стратегические исследования и быть открытым к экспериментам.
Что на практике? Кейсы #Oddee
Например, мы делали Pit Bull Fight — YouTube-проект для Pit Bull Energy. Формат POP MMA дает сразу несколько козырей:
1) Устанавливаем связь с ЦА на территории боев и спортивного комьюнити.
2) Погружаем пользователя в экосистему турнира и жизни бойцов.
3) Зрители канала наблюдают за прохождением по турнирной таблице бойца, которому симпатизируют (а-ля сериал).
4) Любой бой — это красочное зрелище (адреналин) + интрига (если ты предугадал победу, выделяется дофамин).
Блогеры, пранки, челленджи, живое общение звезд и ЦА… Все это было реализовано для сухариков «Флинт». Антон Скуратов (141к) и Антон Мурафа (284к) просто органично делали все в своем стиле:
Т.е. с Флинтом мы полностью играли на поле интересов подростков. А когда делали кампанию для полезных снеков @brunch.generation, то расширили влияние, добавив родителей:
Тут акцент на том, что эти снеки — здоровая, вкусная, современная, удобная альтернатива чипсам и конфетам. А значит, любящие родители могут прикупить пару пачек, положить в рюкзак сына или дочки, и милое чадо не выкинет снеки за углом, как сделало бы с условными «проросшими зернами киноа». Хрустеть такими снеками «не зашкварно» для подростков.
Многие бренды со взрослой аудиторией до недавнего времени боялись идти в TikTok. Мы же запустили канал для ТМ «Бащинский».
- простой челлендж «кто первый съест 3 сосиски»:
@baschinskiy Сосисочні челенджі під’їхали ????
♬ оригінальний звук - Бащинський
- жиза «как я готовлю хот-дог для себя, а как — для брата»:
@baschinskiy Хто хоче побачити відео, де героїня з’їдає великий хот-дог — ставте лойс у коментах ????
♬ оригінальний звук - Бащинський
Все просто, быстро, понятно, весело = ближе к народу.
P.S.
Бонусный пункт чек-листа — берите себе в команду побольше молодых ребят из креативных комьюнити! Вместе с опытными маркетологами, арт-директорами и стратегами они будут делать ветер.
Почему и как работает наш подход — кейс с мультяшными рэп-батлами:
А вот легендарная вариация на ту же тему, но от культового юмориста «Всея Руси»:
Спасибо, что дочитали и досмотрели.
Всем дофамина, молодости и креатива.
Автор: Иван Базар, директор контент- и диджитал-агентства #Oddee.
Фото: https://depositphotos.com.
