Как убедиться в эффективности креативных решений

Со стороны кажется, что креатив — нечто довольно сложное для оценки. Однако, как и у любого инструмента, у него есть достаточно четкие критерии эффективности. На основе чего должен строиться действительно хороший креатив и как его оценивать потом, чтобы понять, сработал ли он должным образом, рассказывает Владимир Кобец, креативный директор международного маркетингового агентства Digital Choo и член жюри КМФР-2019 в категории DIGITAL & MOBILE, MEDIA, BRANDED CONTENT & STORYTELLING.

Комментарии 2539

Чистота донесения сообщения

Креатив ради креатива не имеет никакого смысла. За любым ярким и смелым решением, чтобы оно чего-то стоило, должна быть та самая Big Idea, которая — а) нацелена на выполнение бизнес-цели клиента и б) четко передает сообщение, которое мы хотим донести до конечного потребителя.

Как убедиться, что она там есть? В судействе это просто: сначала ты смотришь на работу и отвечаешь себе на вопрос: о чем это, что я чувствую от контакта с этим решением, к чему оно побуждает. Потом читаешь, что создатели сами говорят о своем замысле. Если инсайт сходится с впечатлением, задумка с результатом — значит, все получилось.

Креативной команде нужно отслеживать свой продукт на каждом этапе работы над ним. Поступила задача — подумать, какая за ней стоит бизнес-цель, свериться с заказчиком. Выйти из своего “ящика” и оценить: действительно ли креатив — лучший способ этой цели достичь? Иногда клиент хочет креатива, но на самом деле надо инвестировать в другую область — и тут тоже важно направить, создать какое-то компромиссное решение, вместо того, чтобы просто гнаться за бюджетом. В процессе работы — искать слова, изображения, звуки, видео, которые действительно донесут суть, не бояться выбрасывать лишнее и в то же время следить, чтобы в редактуре не потерялся смысл.

Для компаний, которые обращаются в агентство за креативом, важнее всего честно и четко сформулировать, что у бизнеса “болит” в данном конкретном случае. Чем четче агентство будет это понимать, тем проще будет сгенерировать эффективное решение. И еще — не бояться. На украинском рынке все еще часто осторожничают, забраковывают некоторые идеи с ноткой провокации. По разным причинам. Но правильно, подчеркиваю, именно правильно добавленная перчинка — именно то, что позволяет бренду выделиться на фоне рекламного шума конкурентов и достичь своей аудитории. Поэтому нужно учиться доверять экспертизе профессионалов, рисковать и развиваться. Один из последних кейсов для нашего клиента Parimatch, коммуникационная платформа “Заряжен побеждать”, — отличный пример того, что в руках профессионалов риск оправдывается, а яркие смелые решения прекрасно выполняют поставленные бизнес-цели.

Максимально четкий таргетинг

Дальше в процессе производства креатива наступает контакт с конечным потребителем. Как бы ни была хороша кампания, ее нужно показать правильным людям в правильное время. Если это так — супер, это признак того, что вы позаботились и об успехе своего продукта, и о адресатах рекламы.

По сути, это две стороны одной медали: чем лучше вы изучите ЦА, погрузитесь в ее проблемы и боли, персонализируете время получения сообщения и его форму, обеспечите безопасность данных — тем выше будет результативность кампании. Как я всегда говорил, искренняя забота об адресатах рекламы рождает настоящее доверие и любовь к брендам и получает наибольший отклик.

Переосмысление аналитики

Многие используемые сегодня подходы, такие как количество показов, CTR, LTA и другие, откровенно устаревают. Американское исследование Rethinking Creative Measurement рассмотрело более 60 рекламных кампаний разных категорий (Travel, Media, Telco, Gaming, Energy и другие), сравнив наиболее и наименее успешные. Корреляция оказалась негативной: почти во всех случаях показатели CTR у менее результативных кампаний были более чем вдвое выше — 0,017% и 0,007% соответственно.

Это наглядно объясняет, почему, как бы ни хотелось тешить себя и клиентов репортами с высокими показателями, просто необходимо оставаться в контакте с реальностью. Нужно учитывать постоянное развитие технологий и делать ставку на замеры клиентского опыта на протяжении всего пути, на всех тачпоинтах контакта с брендом, постоянно осваивая все более современные метрики. А в ближайшие годы придется преодолеть еще один челлендж — разработать методику оценки эффективности не только пост-фактум, но и в процессе, что позволит более точно адаптировать креативные стратегии к реалиям и быть в контакте со своей аудиторией.

sostav.ua

Обсудить с другими читателями:
Погода