Как в 2020 году изменился подход к созданию историй

Наверное, у каждого есть любимый мем, который описывает катастрофический 2020 год. Но если искать положительные стороны, надо отметить, что события этого года помогли нам понять, что для нас важно, и осознать, какие ценности мы хотим сохранить.

Комментарии 428
Для меня оказалось полезным воспринимать текущий год как новое начало. Это придает сил и помогает сохранять концентрацию в ситуации, которая иначе могла бы стать невыносимой. Самые разные бренды были вынуждены полностью пересмотреть подход к работе. Действительно ли мы знаем, зачем нужен наш бренд? Способны ли мы полностью раскрыть его потенциал в этой ситуации? Насколько эффективно мы используем время, навыки и средства? Следуем ли мы своим принципам? Получается ли устанавливать тесный контакт с клиентами?

Основные принципы создания историй остаются неизменными, что бы ни происходило в мире.

Последнее кажется некоторым маркетологам особенно сложным. Как в текущей ситуации вообще устанавливать контакт? Учитывая, насколько тяжелым выдался год, нужно ли менять принципы создания историй? А менять тон рекламных сообщений?

Помните, что основные принципы создания историй остаются неизменными, что бы ни происходило в мире. Лучшие истории, вызывающие эмоциональный отклик, основаны на общечеловеческих ценностях и связывают их с предложениями бренда, опираясь на культурные особенности. Следует учитывать все происходящие изменения — от пандемии COVID-19 до подъема движения Black Lives Matter (Жизни чернокожих имеют значение). Брендам стоит подумать, как лучше соединить все элементы, чтобы быть правильно понятыми — грамотно сочетая способность сочувствовать, ответственность и своевременность. Для этого недостаточно создать 30-секундный ролик с общим смыслом «мы все в одной лодке». Это показывает ограниченность мышления и приводит к появлению множества одинаковых сообщений, как это было в начале пандемии.

Проанализируйте, что чувствуют пользователи, и предложите что-то уникальное

Для примера рассмотрим ролик Never Too Far Down (Нас не остановят неудачи) компании Nike. В нем найден отличный баланс между тремя ключевыми элементами. Когда в начале пандемии у людей создавалось ощущение потерь и поражений, реклама Nike помогала им собраться с силами и не терять надежду. Она напомнила о том, как спортсмены достигают побед после неудач.
 video
Это объявление напрямую связано с позиционированием бренда, поэтому воспринимается естественно. Оно вызывает сильный эмоциональный отклик, потому что резонирует с чувствами зрителей и поднимает актуальные темы.

Однако истории можно рассказывать не только в видео. Google постоянно ищет новые подходы к созданию сообщений и взаимодействию с пользователями, но сейчас мы уделяем таким вопросам особое внимание. В начале пандемии мы предложили подписчикам в соцсетях новые виды помощи в соответствии с основным принципом нашего бренда. В серии статей Weekly Trends мы рассказываем, как поисковое поведение меняется в текущих условиях. Ещё мы предлагаем информацию о том, какие практические руководства пользователи ищут на YouTube (например, how to make a mask (как сделать маску) или how to make bread (как испечь хлеб).
Мы также разработали функцию, которая помогает пользователям поддерживать местные компании. Эта социальная программа стала еще одним способом связать информацию о потребителях, уникальное ценностное предложение и актуальность в текущей ситуации.
Здесь возможны разные подходы. Основной идеей рекламы Nike, объединившей ценность бренда и сопереживание потребителям, стала надежда, а Google строит взаимодействие с пользователями на том, чтобы предоставить им инструкции и возможность действовать.

Найдите правильный тон и обращайтесь к пользователям на понятном им языке

Большое значение имеет и тональность коммуникации. Текущие сложности не продлятся вечно. Реклама — это разговор с людьми, а люди — сложные существа с разными эмоциями, мышлением и потребностями. Брендам необходимо найти баланс между откровенностью и провокацией. В начале года был заметен уклон в сторону серьезных и мрачных сообщений, но со временем в коммуникациях снова будет использоваться широкий диапазон стилей и настроений. Иногда эффективны серьезные объявления, которые оставляют сильное впечатление, а в других случаях лучше работают легкость и позитивный настрой.

Успешный маркетинг и создание эффективных историй — это искусство и наука в равной степени.

В объявлении Return of the Masks (Возвращение масок) маркетологи Google предпочли прямолинейный подход с добавлением юмора, чтобы обратиться к потребителям, готовым поддержать небольшие компании. Следующее объявление продолжило тему практических преимуществ поддержки местных компаний и чувства гордости за это. Оно направлено на то, чтобы вызвать у зрителя положительные эмоции.
 video
Другой пример — реклама Snickers, которая удивляет и вызывает смех. Ролик First visitors (Первые гости) основан на стандартном сообщении компании «когда человек голоден, он плохо соображает», но в нем обыгрывается актуальная ситуация, когда люди снова начинают встречаться лично после долгого общения онлайн.
 video
Успешный маркетинг и создание эффективных историй — искусство и наука в равной степени. Учитывая, что базовые принципы остаются неизменными, аспект искусства оказывается интереснее не вопреки сложной ситуации, а благодаря ей.

По материалам https://www.thinkwithgoogle.com
Обсудить с другими читателями:
Effie
Погода