Как завоевать лояльность миллениалов и зетов в ритейле

Какие потребительские тренды задают новые поколения, за счет чего можно привлечь и удержать внимание «миллениалов» и «зетов», и от чего будет зависеть успех торговых сетей в ближайшем будущем.

Комментарии 959
«Amazon не вечен. На самом деле я уверен, что однажды он падет и обанкротится». Было бы логично предположить, что это пророчество принадлежит конкурентам интернет-гиганта или приверженцам «кирпичного» ритейла. Однако его произнес основатель, идейный вдохновитель и руководитель крупнейшего онлайн-ритейлера в США Джефф Безос. Казалось бы, сейчас ничего не предвещает беды: продажи и стоимость компании уверенно растут. Согласно последнему рейтингу Global Top 100, составленному международной консалтинговой компанией PricewaterhouseCoopers, Amazon входит в тройку крупнейших компаний мира с капитализацией $875 млрд.

Впрочем, на встрече с работниками компании Джефф Безос отметил, что крупные компании живут около 30 лет, однако дольше других остаются успешными те, которые «помешаны на потребителях». «Если мы сместим фокус с потребителей на себя, это будет началом конца», — заключил бизнесмен. Один из наиболее талантливых предпринимателей XXI века прекрасно понимает, от чего зависит будущее любого бизнеса и знает насколько важно соответствовать нынешним и предугадывать будущие ожидания потребителя.

Мы живем в мире, который меняется, пожалуй, наиболее динамично за всю историю человечества. Так же стремительно меняются и потребительские предпочтения. Поколение Y или «миллениалы», рожденные в 1984—2003 годах, а тем более «зеты» (2004−2023 годы), растущие в мире смартфонов и общедоступного интернета, кардинально отличаются от своих предшественников. Они по-другому относятся к свободному времени и шоппингу, совершенно иначе принимают решения о покупке в офлайне и онлайне, у них другие социальные ценности и жизненные приоритеты.

Все это напрямую влияет на формирование рынков ритейла, торговой недвижимости и e-commerce. Что же нужно учитывать ритейлерам и онлайн-магазинам, чтобы завоевать лояльность поколений Y и Z и какие украинские торговые сети уже начали меняться в соответствии с требованиями будущего?

Миллениалы — ключевая на сегодняшний день аудитория для большинства бизнесов. И хотя маркетологи провели уже сотни, а то и тысячи исследований о покупательских предпочтениях этого поколения, завоевать их лояльность удается далеко не всем розничным торговцам. Для «игреков» магазины и торговые центры стали не только местом для шопинга, но и местом для развлечений. Они идут в ТРЦ не только (и не столько) за покупками, сколько за опытом, эмоциями и впечатлениями.

Время — один из ценнейших ресурсов для «миллениумов», и они не хотят тратить его на «скучные» покупки. Скорее люди этого поколения предпочтут провести время с друзьями, сходить в кино, пообщаться в кофейне или ресторане на фуд-корте. Именно поэтому ритейл и девелопмент всего мира стремится реорганизовать свои торговые пространства, делая их более комфортными не только для покупок, но и для проведения досуга. Эти тенденции проявляются и в Украине: многие торговые центры расширяют свои фуд-корты и кинотеатры, а также увеличивают развлекательные зоны.

То же касается и ритейлеров. Один из наиболее ярких зарубежных примеров «магазина будущего» — флагман спортивного бренда Nike в Нью-Йорке. Этот торговый объект площадью более чем 6 300 кв. м позволяет покупателю получить уникальный клиентский опыт, совмещая элементы, свойственные как офлайн, так и онлайн рознице. Кроме того, он позволяет покупателям экономить время благодаря формату «Nike Express», где выставлены наиболее популярные коллекции товаров. Здесь же можно найти витрины с подробным объяснением технологического процесса производства и внедренных компанией инноваций.

Это еще один важный нюанс, ведь поколение «миллениалов» живет в мире гипервыбора, поэтому они хотят понимать, за что именно отдают свои деньги.

Помимо досуга и времени, можно выделить еще один чрезвычайно важный для «игреков» аспект — эмоции. Магазин уже не имеет права быть местом, куда приходят за покупками лишь по необходимости. Эмоциональный контекст очень важен, это понимают и украинские ритейлеры, пытающиеся предложить покупателям незабываемый потребительский опыт в своих торговых пространствах.

К примеру, один из лидеров украинского продуктового ритейла — сеть Сільпо, реализует свои новые супермаркеты в эксклюзивных концептуальных форматах: в Черкассах компания открыла магазин в стиле восточного базара, в Луцке — в стиле поп-арт, в новом киевском ТРЦ River Mall — в стиле яхт-клуба и т. д. В последнем покупатели могут не только приобрести все необходимые продукты, но и провести время в расположенных прямо в магазине фуд-зонах: пиццерии, дзяо-баре, кофейне-кондитерской или ресторанной зоне.

Другой пример из ритейла электроники — флагманский магазин Цитрус на Крещатике. На территории торговой точки компания реализовала студии робототехники и 3D-творчества, зоны виртуальной реальности, а также обучающее пространство «ЦеХаб», созданное специально для встреч с селебритис, лидерами мнений и блогерами.

Все это позволяет ритейлеру привлекать дополнительную аудиторию и повышать лояльность клиентов.

Что касается e-commerce игроков, то они в первую очередь ориентируются на экономию времени потребителей. В будущем, фактор времени будет оставаться одним из ключевых конкурентных преимуществ онлайна перед «кирпичной» розницей. E-commerce игрокам придется все больше упрощать процесс покупки и сокращать время доставки. Кто не сможет соответствовать — неминуемо проиграет конкуренцию и уйдет с поля побежденным.

Спасайте мир, а не свой бизнес

Впрочем, очередная смена поколений платежеспособных покупателей не за горами. Поколение Z уже сейчас составляет значительную долю потребителей и с каждым годом его роль будет становиться все весомее. По оценкам экспертов, уже к 2020 году «зеты» будут составлять до 40% мирового населения. Только в США их покупательская способность к этому же году будет составлять около $44 млрд.

За счет чего же ритейлеры могут рассчитывать на получение части этих денег?

Маркетологи сходятся во мнении, что те решения, которые хорошо работают с миллениалами, будут далеко не так актуальны для «зетов».

Поколение Z — первое в истории, которое растет в цифровом мире. Не удивительно, что оно характеризуется глубокой вовлеченностью в цифровые технологии. Соответственно, коммуникации с этой аудиторией в онлайне будут играть важнейшую роль.

Какие же каналы при этом будут наиболее эффективными?

Международная исследовательская компания Deloitte недавно опубликовала результаты глобального «Опроса поколения третьего тысячелетия за 2019 год». Как выяснилось, доверие поколений Y и Z к СМИ падает, поэтому они хотят получать информацию из различных источников. При этом миллениалы и «зеты» часто выражают беспокойство по поводу влияния соцсетей, но большая часть респондентов (71%) в целом оптимистично высказывается об использовании цифровых устройств и социальных сетей в личных целях.

Такие результаты исследования свидетельствуют о том, что брендам придется искать альтернативные каналы донесения информации до потребителей, а также нетрадиционные способы подачи контента.

Еще один любопытный факт из исследования состоит в том, что в списке приоритетов молодого поколения на первых местах не автомобиль, жилье или дети, а путешествия по миру и желание приносить пользу обществу. Причем стремление делать мир лучше касается не только вопросов изменений климата и окружающей среды, но и выбора потребительских товаров или услуг.

В том числе поэтому «зеты» и миллениалы предпочитают покупать у тех компаний, политика которых соответствует их убеждениям: 42% респондентов сообщили, что начали или расширили отношения с теми компаниями, продукты которых приносят пользу обществу или окружающей среде. Эту тенденцию подтвердило и недавнее исследование Facebook. Согласно его результатам, поколение Z часто откладывает свои разногласия на второй план и объединяется вокруг идей, которые принесут пользу обществу. От брендов они ожидают того же.

Более половины (61%) молодых потребителей готовы заплатить больше денег за «этический» продукт, а 77% будут лояльнее к бренду, который продвигает гендерное равенство в соцсетях.

Компаниям придется все больше учитывать ценности своей целевой аудитории и соответствовать им, а также заботиться не только о своих продажах, но и об интересах общества.

Автор: Таисия Литовченко, Директор консалтинговой компании Retail&Development Advisor.

По материалам nv.ua
Обсудить с другими читателями:
Effie
Погода