Какие итоги года? Мы только в начале пути

Максим Лесняк, основатель и креативный директор Dozen Agency

Комментарии 1770

Конец года — это период подведения итогов, мы так привыкли. Но это накладывается на мое особое отношение к Новому года — я родился 1 января — и понимаю, что это просто следующий день, а не начало нового периода. Человек склонен переоценивать значение года в своей жизни, и недооценивать значение 5 или 10 лет. Те колоссальные сдвиги в мироустройстве, которые начались с пандемией, не позволяют нам говорить о том, что изменилось: мы находимся только в начале пути. На входе в длинный цикл трансформации всего: рынков, потребительских предпочтений, нас, множества вещей. Мы не знаем, куда это нас приведет. Какие выводы мы должны сделать?

Выводы меняются, трансформируются в вызовы, и не следующего года, а ближайшего времени. И нужно пилить, пилить и смотреть, что изменилось. А потом через 400 лет снова Юпитер с Сатурном сходятся, и ты думаешь: “О, классно, значит я все сделал правильно!”, если доживешь и увидишь. :)

Нам надо научиться новым трюкам. И это опять история не про выводы, а про вызовы. Каким ты должен стать? Да никто из нас не знает, мы все будем искать.

Целый год мы вынуждены были крутить педали, крутить, крутить. Брать на лопату больше и бросать дальше. Как и множество коллег. Мы меньше отдыхали, не могли путешествовать в привычном режиме, наш дом трансформировался в офис, тренажерный зал, ресторан.

Многие специалисты брендинговых и рекламных агентств как мантру повторяют: “Ой, у нас так много работы”. У нас в 2020 много правил изменилось: мы впервые работаем с длительной отсрочкой платежа, горизонт планирования сместился до очень короткого периода времени, рабочий график превратился в “вахтовый”, со временем начала проявляться пробуксовка из-за удаленного режима работы. И мы по-прежнему находимся в неоформленном состоянии: онлайн и офлайн слились, с одной стороны, есть карантинные ограничения, а, с другой, — теперь zoom совмещается с выездом на встречу. В период локдауна с этим было даже проще.

Это все давит, и тут важно сделать паузу, сесть и осознать: как в этом потоке не захлебнуться? За какое бревно зацепиться, чтобы вынесло дальше? Что я могу сделать, чтобы было лучше мне и команде? Что я могу сделать для клиентов сейчас?

В желании подвести итог к 31 декабря ещё смущает, что оно порождает недоработки и ломает рабочие графики. Если это не подвязано под какую-то технологию, заготовку продукции, например, уже пиво сварено и надо срочно печатать этикетки, то очень часто это просто наследие советской культуры “сдать к дате X любой ценой”. Я противник авралов “сдать мост падающих фонарей 1-го января”. Лучше сделать хорошо, а штурмовщина только приводит к регулярным сбоям.

Я не против подведения итогов, это прекрасно, но часто это просто бравада, красивый фасад. А люди устали от историй успешного успеха.  Потому что это неправда, у любого человека, занимающегося деятельностью, есть неуспех. И это часть большего успеха всегда. А эти фанерные фасады — 100 проектов, 500 — это как выдавать желаемое за действительное.

Вместо подведения итогов лучше смотреть, оценивать ситуацию и думать, что мы можем сделать дальше. Наблюдать за покупателем, его новыми потребностями, которые меняют рынок, и соотносить с тем, как мы решаем это в дизайне упаковки.

Сейчас я замечаю множество изменений. Я вижу, что смена поколений происходит со стилистическими вкусовыми предпочтениями, что много вещей рвет категорийные правила. Эстетика изменилась, трансформировалась. Много подобного происходит, но это никак не накладывается на технологии производства. Где будут прорывы на самом деле? Когда мы сможем использовать другие материалы, печать, упаковку, формы, тогда будут новые прорывы. А пока мы находимся в постоянных репродукциях.

Плюс поколенческие изменения — Х, Y, Z — нужно понять, как они покупают, как принимают решение в новых условиях.

Продукты меняются. Переосмысливаются технологии производства их ингредиентов. И это фундаментальные изменения мира, потому что они трансформируют производственные линии, характеристики товаров и их возможности.

В продуктах питания тоже происходят изменения. Тот же шоколадный батончик: вроде бы ничего нового, но у него совсем другой функционал, он уже не просто сладость, в его производстве появляются инновационные ингредиенты, а значит, меняется и способ потребления. Мы не всегда замечаем эти трансформации, смотрим на маркетинговую сторону, а не на техническую. Есть работа продукта, обогащение или дополнение его функционала. Оно изначально приобретает форму чего-то знакомого нам, а потом выходит на другой уровень.

Трансформация не произойдет завтра или послезавтра, речь о продолжительном периоде времени. Но качелька уже качнулась. Мы уже вошли в другое новое в этом году. Коронавирус на нас очень повлиял, подстегнул. В этом есть свой травматический эффект, но одновременно и пинок нам всем, человечеству нужен был такой пинок.

И за этим нужно не только наблюдать, мы должны понимать, что мы в этом находимся, мы часть этого бульона. Все кипит, и нужно разобраться, как в нем не свариться. И поэтому сами процессы гораздо важнее, чем формальный анализ проделанных работ. Рано подводить итог, через 5 лет мы скажем: «Вот, теперь мы подведем итоги пандемии 2020 года». Тогда мы будем понимать, что мы сделали, что не сделали, куда нас это привело.

А пока мы не понимаем до конца, как это пощупать. Миллион вещей происходит: диджитализация, потребительские привычки, все это трансформируется. Как мы будем смотреть кино? Как будем доставлять еду? А что мы будем есть? И вообще, как мы будем жить? А будет ли локдаун? Как будем ходить в магазины? А как мы сможем работать? Мы все уедем из городов или нет? Это вопросы не этого года, не следующего. Ломается одна система — создается другая.

Может быть через 5-10 лет упаковка станет частью динамического контента, виртуализируется. Мало того, сейчас мы страдаем от отходов не только упаковки, но и продуктов. Представьте условно, сколько кетчупа остается на дне банки. Сколько всего нам еще предстоит оптимизировать, даже саму суть упаковки. И мы снова возвращаемся к вопросу: “Как мы будем покупать?”.

Поэтому ключевой тезис: какие итоги? В быстрой трансформации мы многое не успеваем заметить. И задача — дать себе время на осознание, фокусировку. Для меня это — пожалуй, единственный вывод 2020 года.

sostav.ua

Обсудить с другими читателями:
Погода