Юрий Мыколышин: «Каждая digital-кампания – это инновация»

Юрий Мыколышин, маркетинг-директор Intel в Украине, Беларуси, Молдове, о digital маркетинге в Украине и в компании Intel.

Комментарии 2524

Компания Intel довольно активно использует digital маркетинг, можно ли вас назвать уверенным пользователем или вы только пробуете этот инструмент?

Если разобраться с инструментами коммуникации, то они претерпевают изменения. Раньше коммуникация была односторонняя, затем второе поколение веб, когда люди стали общаться  и объединяться вокруг какого-то лидера. Сейчас в веб 3.0 существует так называемый user centric контент, где человек является центром контента, выбирает, что ему необходимо и транслирует через себя дальше. Не всегда то, что он потребляет и, то, что он транслирует, совпадает. Сейчас  мы также являемся экспериментаторами, мы неуверенные пользователи digital, потому что некоторые инструменты, существующие на мировом уровне, не всегда с легкостью масштабируются на нашу страну. Да, каждый раз это эксперимент, каждый новый проект – это своеобразная инновация. Недавно мы делали проект, где использовали так называемый фиджитал – соединение онлайна и офлайна. Т.е. в офлайне что-то происходило, а люди могли непосредственно влиять на ход событий из онлайна.

Но я не знаю ни одной кампании, которую с легкостью можно было повторить, потому что очень быстро трансформируется сообщество в сети. Мы активно пользуемся инструментами digital, но сказать, что мы уверенные пользователи  и имеем множество кейсов – нет, потому что каждый раз это инновация.

Как вы меряете эффективность digital кампаний? Что для вас показатель?

Существуют  стандартные метрики в цифровых коммуникациях.  Например, есть такое понятие, как чистый ROI (return on investment) – сколько активность сгенерировала продажи того или иного устройства на каждый потраченный доллар на ее проведение. Поскольку у нас нет готовых решений, отследить продажи наших продуктов очень сложно. Поэтому для нас ключевым показателем самой активности в онлайн является вовлечение – соотношение общего количества пользователей к количеству активных пользователей, вовлеченных в этот процесс. Естественно,  мы стараемся этот процент постоянно увеличивать.

При постановке задачи, цифровым агентствам мы даем ТЗ, в котором прописываем классические показатели, в частности стоимость контакта, стоимость вовлечение, количество пользователей охваченное, количество переходов. Есть разные показатели, разные метрики в зависимости от той или иной задачи. Но если говорить глобально, у нас есть одна большая цель во всех этих коммуникациях – повысить уровень узнаваемости. Сейчас существует уровень информационного шума и задача любого нашего инструмента – чтобы о нас говорили и замечали. Мы сделали пару международных кейсов, после которых к нам приходили компании, разные издательские дома и просили поделиться историей успеха. Если к нам сами приходят люди, когда мы становимся выше уровня информационного шума, мы считаем что это уже успешная кампания. 

Устраивает ли Вас уровень услуг, предоставляемых украинскими digital-агентствами?

Еще два года назад я бы сказал, что в Украине все плохо с точки зрения digital в рекламе. Но за последние два года меня сильно поразил рост качества услуг украинских агентств. Существует одна проблема – быстрый рост локальных украинских агентств. Агентство набирает в разработку очень много кампаний, на уровне account директора разрабатывается концепция, затем проект спускается на уровень менеджера, который не всегда является отображением того, что происходит в агентстве. Чтобы избежать подобной ситуации, мы стараемся налаживать долгосрочные отношения с агентствами. Если говорить об инструментах, которые используют украинские digital-агентства, мы немного отстаем от зарубежных стран. Но, тем не менее, я знаю 3-4 украинских агентства мирового уровня. Если говорить о качестве реализации проектов в Украине – в этом году на Каннских Львах проект украинского digital-агентства вошел в шорт-лист. Уровень улучшается, но остается проблема быстрого роста.

Мы никогда не отказываемся от привлечения новых агентств, особенно это касается услуг, связанных с новыми технологиями. Сотрудничая с ними, у нас появляется  возможность лакмусового эксперимента, ведь внедрять новый инструмент сразу на страну или регион очень сложно. Есть примеры мировых кейсов, не выстреливших в Украине. Например, европейская программа, в которой для продвижения определенного продукта использовали воспоминания человека о прошлом. Но есть один нюанс, 80-е в СССР, Германии и США существенно отличаются. Поэтому в нашей стране этот digital-проект не сработал. В проект был интегрирован процент  нашего контента, но он был достаточно небольшой для того, чтобы сделать проект успешным. Я считаю, что в digital нужно работать локально, стараться искать местных исполнителей, не нужно сразу делать громадные проекты, это очень сложно и рискованно. Мы не хотим, чтобы digital становился просто вещательным, но безрезультатным инструментом.

Как выбираете агентства в Украине? Это сетевые агентства, с которыми Intel работает по всему миру?

Существуют различные подходы в глобальном и локальном плане. Если говорить об имплементациях больших проектов, которые были внедрены центральным офисом, то мы прислушиваемся к рекомендациям работать с уже проверенными агентствами. Для исследований мы не привлекаем локальные компании. В digital не рационально использовать зарубежные агентства, мы находим наиболее адекватные местные компании на тендерной основе, это дешевле. Сокращается время обратной реакции, а в digital скорость реакции должна быть мгновенная. Работать с компанией, head office которой находится далеко, очень сложно.

IT-бизнес довольно серьезный, как Вы относитесь к юмору в рекламе? Используете этот прием?

Два года назад у нас была маркетинговая платформа «Спонсоры будущего». Основное маркетинговое сообщение этой платформы было «Мы не такие, как вы». Мы сравнивали то, что происходило внутри нашей компании с внешним миром. Вся коммуникация: ролики, визуальная часть, была представлена с помощью смешных элементов. На удивление, для технологической компании это сработало. Мы обратились к конечному потребителю и рассказали, что мы такие же люди, как и они, у нас такие же проблемы, только мы их видим немного по-другому, в другом свете. Поэтому я считаю, что тема юмора довольно острая сейчас. В нашей стране происходит перелом поколений, одно из которых жило в СССР, второе поколение выросло уже в независимой Украине, тем не менее, все эти поколения испытывали стресс. Поэтому любая коммуникация, построенная с легким юмором, будет иметь больше шансов на успех. Правильно построенная коммуникация, в которой есть здоровая доля юмора, в том числе над собой, позволит лучше достучаться до человека. Пусть даже хорошее не распространяется так широко, как негатив, но хорошее дольше запоминается.

Какие у Вас как у клиента есть пожелания к рекламному рынку?

Мне бы хотелось пожелать рынку рекламы –  больше экспериментировать. Да, существуют маркетинговые инструменты, которые работают, зарекомендовали себя. Те же самые интернет баннеры существуют уже много лет, но уже придумали программы, позволяющие отключать баннеры. С другой стороны, если сравнивать поколения потребителей, у поколения Х была возможность получать информацию с помощью слуха и зрения, поколение Y получает информации в 1,5 раза больше, но система фильтрации гораздо выше. Сегодня для того, чтобы достучаться до потребителя, мы пользуемся правилом 1-10-1, одна секунда есть на то, чтобы обратить внимание, 10 секунд, чтобы передать ключевое сообщение. И если ты заинтересовал потребителя, у тебя есть 1 минута на общение с ним. Раньше можно было коммуницировать с потребителем довольно продолжительное время, сейчас – нет. Люди хотят быстро получить максимум актуальной и интересной информации, при этом тщательно эту информацию фильтруя. Для того, чтобы эти фильтры преодолеть, нужны инновационные инструменты, нужно думать, как взаимодействовать с человеком.

Если говорить о традиционных инструментах маркетинга, например, наружной рекламе, очень много появляется практик – цифровой носитель информации – плазма, в которой есть умное решение, адаптирующееся под пользователя. В настоящее время компания Intel является разработчиком технологии, помогающей человеку взаимодействовать с компьютером новым способом – мы стараемся внедрить управление голосом (чтобы качественно распознавал голос на русском и украинском языках) плюс жесты. Существует инструментарий для рекламы – сервис для распознавания жестов определяет пол, приблизительный возраст и настроение человека. Если задействовать этот инструментарий в рекламной кампании, мы сможем более таргетировано подойти к пользователю. Реклама должна становится умнее, она должна адаптироваться под конкретного пользователя, она должна трансформироваться и быть инновационной.

А потребитель готов к такой рекламе?

В этом плане маркетологи как художники, мы всегда немного впереди, мы должны создавать тренд, иначе рынок никуда не будет двигаться.


http://sostav.ua

Обсудить с другими читателями:
Погода