Кейс брендирования новогодних моментов от Mondelez Ukraine, Carat и Havas Engage Ukraine

Новогодние праздники – пиковый период продаж для шоколада в плитках и за него каждый год происходит «битва» между производителями. Высокая доля рынка в этот период приносит максимальный уровень прибыли в году.

Комментарии 1414
В высоком клаттере новогодних коммуникаций крайне сложно выделиться. Вызов для Milka состоял в том, чтобы стать главным шоколадным подарком на Новый год.
А это означало в условиях высокого информационного шума и новогодних забот построить связь в умах и сердцах потребителей «Milka – отличный подарок к Новому году».

Инсайт 

Аудитория шоколада очень широкая, соответственно было необходимо найти слова, которые будут близки людям вне зависимости от возраста и будут вызывать теплые эмоции и улыбку.

Коммуникационная платформа Milka – «Делиться нежностью» – идеально подошла к праздничным коммуникациям: Новый год – это время, когда люди дарят свою нежность окружающим: любимым, родным, коллегам, друзьям, консьержу в подъезде. Подарив Milka, ты не только даришь подарок, но еще и проявляешь нежность.
Новый год – традиционный для нашей страны праздник, и у большинства украинцев существуют похожие паттерны подготовки к нему и празднования. Люди могут говорить, что не любят быть в «мейнстриме», но на Новый год это не работает, ведь обязательной частью программы становится сходить на ёлку, в ТРЦ за подарками, сходить в гости, провести время с семьей перед телевизором, наслаждаясь новогодней программой, или съездить на горнолыжный курорт. Поэтому, чтобы Milka стала неотъемлемой частью праздника, она должна быть во всех главных новогодних активностях.  

Ключевая идея кампании 

Подари нежность во время новогодних праздников вместе с Milka.

Реализация

Воплощение идеи подразумевает широкий сплит медиаканалов с максимально эмоциональной коммуникацией, которая связывает бренд Milka с новогодними праздниками, проводит параллель между дарением подарка и проявлением нежности.
Главное медиа в категории шоколада – ТВ. Глобальный офис Milka предоставил праздничный европейский ролик, в основе которого был принцип адвент-календаря, с которым украинцы мало знакомы. Мы решили эту проблему комплексной адаптацией согласно тем ценностям, которые важны украинцам на Новый год.
 video
Дополнительно коммуникация была усилена спонсорством отсчета до Нового года и интеграцией в новогодние поздравления на ТОП-канале для нашей аудитории 1+1.
В коммуникацию были вовлечены селебрити, которые несмотря на насыщенные загруженные рабочие будни, находят время друг для друга: положив детей спать в новогоднюю ночь, они не едут на курорт или в ресторан, а проводят время вместе дома, в уютной гостиной, танцуют, шутят, пьют чай, и это время нежности – время Milka.  
Стали спонсорами двух праздничных концертов на 1+1 и присутствовали в их анонсировании, таким образом интегрируясь в популярные новогодние шоу с участием украинских звезд. 

Кроме ТВ, в медиамиксе были также использованы разнообразные диджитал форматы, включая онлайн видео, баннеры и много социальных сетей с имиджевыми и продуктовыми сообщениями.

Эмоциональную историю бренда рассказали диджитальные наружные форматы с высоким уровнем внимания и возможностью видеоразмещения. Акцент в адресной программе был на места скопления людей перед праздниками – центральную часть города и крупные ТРЦ. 

Кроме охватного медиаразмещения, бренд принял участие в первом в Украине новогоднем костюмированном параде. Лидер мнений стримила видео прямо с брендированной платформы и делилась своими впечатлениями с поклонниками. Репортаж про участие Milka в параде попал в новости на рейтинговом ТВ канале.
ТВ, интернет, наружка, ТРЦ с подарками, праздничный маскарад… Что еще делают украинцы на Новый год? Точно, едут в горы кататься на лыжах и сноубордах! И там их тоже ждала Milka: крупнейший горнолыжный курорт Украины Буковель был не только «перекрашен» в лиловый цвет, но и вовлечен в веселый квест от Milka.  В горах разместили 5 фотозон с ростовыми лиловыми коровками, которых нужно было найти, сфотографироваться с ними, выложить фото в Instagram, а после этого получить гарантированный приз от Milka. Таким образом бренд получил дополнительный охват и вовлечение в социальных сетях. 
Результаты 

Удалось интегрироваться в традиционные праздничные моменты и построить кросс-медиа охват на уровне 90%.
Получить лидерскую долю голоса в категории на ТВ – 42%. 
Получить 2 815 575 контактов в масштабном проекте в Буковеле и вручить 2 320 призов за участие в квесте от Milka.
Увеличили темпы роста Milka, обеспечив дабл-диджит рост.

Команда реализации проекта:

Mondelez Ukraine – Солодкая Елена, Бутраменкова Альбина 

Carat Ukraine – Мартова Ксения, Жежель Дарья, Самойленко Александра 

Havas Engage Ukraine – Касьяненко Ольга

TheStoryLab Ukraine – Власик Елена, Благая Екатерина, Мелешкова Юлия, Ржондковская Анна

Posterscope Ukraine – Юлия Терещенко, Злата Мисбах, Юлия Оврашко

Обсудить с другими читателями:
Effie
Погода