Кейс Кредобанк: як знайти клієнта, коли твій продукт - кредобрий кредит?

Рекламна кампанія Кредобанку із залучення 40 000 заявок на отримання готівкового кредиту стала для діджитал-агентства персоналізованого маркетингу iplace справжнім викликом. І ось чому.

Комментарии 1488

В категорії готівкових кредитів банки втрачають частку ще з 2017 року. Більше 40% ринку почали займати небанківські фінансові установи. Отже, небанківське кредитування – реальний конкурент банкам через швидкість прийняття рішень і більш лояльний скоринг позичальника:

  • ринок небанківського кредитування ще в 2019 році перетнув відмітку в 60 млрд грн, що складає чверть об’ємів банківського кредитування;
  • послугами фінансових компаній користується біля 3 млн осіб;
  • небанківські організації впровадили “довгі” продукти. Наприклад, запуск продукту оплати частинами на 18 тижнів з пільговою ставкою для постійних клієнтів.

Тому вони такі бажані серед населення для отримання швидкої готівки без довідок та інших операційних процедур.

Саме в таких умовах команда iplace шукала рішення: як на фоні зростання конкуренції за цільову аудиторію зі сторони небанківських фінансових організацій та інших банків залучати нових клієнтів Кредобанку на готівковий кредит.

Хто цільова аудиторія?

На основі даних TNS MMI і подальшого  аналізу потенціалу та зацікавленості в кредитах, агентство iplace вивело 3 сегменти аудиторії:

Накопичувачі. 7% населення серед нашої ЦА основного працездатного віку (біля 1,15 млн осіб):

  • генерують понад 85% депозитного портфелю в країні;
  • відкладають 10%-30% місячного доходу;
  • активно користуються банківськими послугами в особистих цілях, в основному платіжними та кредитними картками.

Генератори. 8% населення серед нашої ЦА основного працездатного віку (біля 1,35 млн осіб):

  • створюють найбільший обіг для банків;
  • незважаючи на високий дохід, не мають заощаджень, витрачають все на споживання;
  • основні продукти – транзакційні та кредитні.

Бажають кращого життя. 40% населення серед нашої ЦА основного працездатного віку (біля 7,056 млн осіб):

  • основна аудиторія кредитних продуктів;
  • практично не мають накопичень і регулярно виплачують кредити для досягнення комфортного життя;
  • Основні продукти – платіжні та кредитні.

Загальний потенціал ЦА склав 9 556 000 аудиторії серед осіб 25-55 років.

Найважливішим етапом було визначення міксу ТБ та Інтернет.

В умовах постійної бімедійності двох каналів –- ТБ та Інтернет, їх різному впливу на ЦА та ефективності, розробка медіа-стратегії вимагала від iplace проведення порівняльного аналізу між двома основними каналами комунікації ТБ та Інтернетом в розрізі впливу на нашу ЦА – ч/ж 25-55 та географією відділень Кредобанку.

Новою реальністю в медіаплануванні став паритет в охопленнях між ТБ та Інтернетом.

Фахівці iplace провели порівняльний аналіз розміщення на ТБ та Інтернет для різних груп ЦА і виявили, що у сегменті чоловіки/жінки 25-55 обсяг і частота перегляду ТБ знизилась на 15-20% у 2019 році. А середній приріст, після проведення ТБ-кампанії, пошукового брендового і категорійного трафіку склав 22%. Агентство визначило його шляхом накладення виходів ТБ-реклами на трафік, отриманий з каналу ПОШУК через Nielsen, Similarweb 2014-2019.

При цьому ж проведення охоплюючих рекламних кампаній в Інтернет на ЦА 25-55 збільшує пошуковий брендовий та категорійний трафік на 30%. Проте бюджет на кампанії в Інтернеті в 4,3 рази менший при рівних показниках охоплення та частоти до ТБ-кампанії. До того ж, з точки зору медіа-споживання, 66% ЦА не уявляє свого життя без Інтернету, без використання мобільного телефону – 58%, без використання ноутбуку – 42% та лише 34% аудиторії не уявляє свого життя без ТБ.

Так команда проєкту остаточно впевнилася, що єдиним каналом комунікації буде Інтернет!

Просування

В кампанії команда iplace використала модель набору охоплення на цільову аудиторію, за якою в перший місяць розміщення охопили менше ЦА, але з високою частотою 6+, а в наступний місяць охопили більше – 80%, при цьому частота знижувалася до 4+. Така ж модель була застосована наступні два місяці. Таким підходом iplace розподілило бюджетні витрати на 4 періоди.

Інструменти комунікації

Інструменти розміщення комунікації обиралися на основі поведінки цільової аудиторії в тому чи іншому каналі. Так, наприклад, в соціальних мережах Facebook та Instagram частка щоденного користування серед ЦА 25-55 складає 52% та 45% відповідно. Доля щоденного користування YouTube складає 38%.

Медіа-інструменти використовувалися лише з можливістю точного таргетування на ЦА за інтересами, темами або при купівлі third party data в Display&Video 360. Звичайно ж, кампанія не могла обійтися без пошукової частини розміщення в Google, яка була оптимізована після отримання перших результатів під розміщення через DV 360.

Результати

Основне завдання кампанії по залученню 40 000 заявок на продукт було виконано та навіть перевиконанобанк отримав 42 068 заявок!

По факту даних інтернет-розміщення було досягнуто 85,5% охоплення на частоті 4+, що на 22,3% охоплення більше порівняно до розрахунку теоретичної ТБ-кампанії.

Також, згідно з дослідженням BrandLift в YouTube, на замовлення iplace запам'ятовування реклами Кредобанку зросло + 7,44%, при цьому найбільше зростання зафіксовано серед чоловіків віком 25-34 років.

«Незважаючи на те, що рекламна кампанія носила продуктовий характер, ми отримали зростання впізнаваності бренду на 67% від бази 2 кварталу 2019 року серед середньостатистичної аудиторії.

А також слід відзначити, що вже після завершення кампанії, протягом 1 кварталу 2020 року, ще спостерігався своєрідний іміджевий «слід» від кампанії в продажах та впізнаваності, чого ми не спостерігали в минулих роках, реалізуючи рекламу на телебаченні.

Ця кампанія допомогла нам реалізувати амбітні плани, виконавши продаж та сформувавши хороший кредитний портфель.» – підсумовує директор департаменту маркетингу АТ «КРЕДОБАНК» Андрій Мельник.

За видами кредитів найкращу динаміку відносно минулого року Кредобанк досягнув у споживчому кредитуванні – обсяги видачі таких кредитів зросли на 59%.

За матеріалами прес-релізу

Обсудить с другими читателями:
Погода