В категорії готівкових кредитів банки втрачають частку ще з 2017 року. Більше 40% ринку почали займати небанківські фінансові установи. Отже, небанківське кредитування – реальний конкурент банкам через швидкість прийняття рішень і більш лояльний скоринг позичальника:
- ринок небанківського кредитування ще в 2019 році перетнув відмітку в 60 млрд грн, що складає чверть об’ємів банківського кредитування;
- послугами фінансових компаній користується біля 3 млн осіб;
- небанківські організації впровадили “довгі” продукти. Наприклад, запуск продукту оплати частинами на 18 тижнів з пільговою ставкою для постійних клієнтів.
Тому вони такі бажані серед населення для отримання швидкої готівки без довідок та інших операційних процедур.
Саме в таких умовах команда iplace шукала рішення: як на фоні зростання конкуренції за цільову аудиторію зі сторони небанківських фінансових організацій та інших банків залучати нових клієнтів Кредобанку на готівковий кредит.
Хто цільова аудиторія?
На основі даних TNS MMI і подальшого аналізу потенціалу та зацікавленості в кредитах, агентство iplace вивело 3 сегменти аудиторії:
Накопичувачі. 7% населення серед нашої ЦА основного працездатного віку (біля 1,15 млн осіб):
- генерують понад 85% депозитного портфелю в країні;
- відкладають 10%-30% місячного доходу;
- активно користуються банківськими послугами в особистих цілях, в основному платіжними та кредитними картками.
Генератори. 8% населення серед нашої ЦА основного працездатного віку (біля 1,35 млн осіб):
- створюють найбільший обіг для банків;
- незважаючи на високий дохід, не мають заощаджень, витрачають все на споживання;
- основні продукти – транзакційні та кредитні.
Бажають кращого життя. 40% населення серед нашої ЦА основного працездатного віку (біля 7,056 млн осіб):
- основна аудиторія кредитних продуктів;
- практично не мають накопичень і регулярно виплачують кредити для досягнення комфортного життя;
- Основні продукти – платіжні та кредитні.
Загальний потенціал ЦА склав 9 556 000 аудиторії серед осіб 25-55 років.
Найважливішим етапом було визначення міксу ТБ та Інтернет.
В умовах постійної бімедійності двох каналів –- ТБ та Інтернет, їх різному впливу на ЦА та ефективності, розробка медіа-стратегії вимагала від iplace проведення порівняльного аналізу між двома основними каналами комунікації ТБ та Інтернетом в розрізі впливу на нашу ЦА – ч/ж 25-55 та географією відділень Кредобанку.
Новою реальністю в медіаплануванні став паритет в охопленнях між ТБ та Інтернетом.
Фахівці iplace провели порівняльний аналіз розміщення на ТБ та Інтернет для різних груп ЦА і виявили, що у сегменті чоловіки/жінки 25-55 обсяг і частота перегляду ТБ знизилась на 15-20% у 2019 році. А середній приріст, після проведення ТБ-кампанії, пошукового брендового і категорійного трафіку склав 22%. Агентство визначило його шляхом накладення виходів ТБ-реклами на трафік, отриманий з каналу ПОШУК через Nielsen, Similarweb 2014-2019.
При цьому ж проведення охоплюючих рекламних кампаній в Інтернет на ЦА 25-55 збільшує пошуковий брендовий та категорійний трафік на 30%. Проте бюджет на кампанії в Інтернеті в 4,3 рази менший при рівних показниках охоплення та частоти до ТБ-кампанії. До того ж, з точки зору медіа-споживання, 66% ЦА не уявляє свого життя без Інтернету, без використання мобільного телефону – 58%, без використання ноутбуку – 42% та лише 34% аудиторії не уявляє свого життя без ТБ.
Так команда проєкту остаточно впевнилася, що єдиним каналом комунікації буде Інтернет!
Просування
В кампанії команда iplace використала модель набору охоплення на цільову аудиторію, за якою в перший місяць розміщення охопили менше ЦА, але з високою частотою 6+, а в наступний місяць охопили більше – 80%, при цьому частота знижувалася до 4+. Така ж модель була застосована наступні два місяці. Таким підходом iplace розподілило бюджетні витрати на 4 періоди.
Інструменти комунікації
Інструменти розміщення комунікації обиралися на основі поведінки цільової аудиторії в тому чи іншому каналі. Так, наприклад, в соціальних мережах Facebook та Instagram частка щоденного користування серед ЦА 25-55 складає 52% та 45% відповідно. Доля щоденного користування YouTube складає 38%.
Медіа-інструменти використовувалися лише з можливістю точного таргетування на ЦА за інтересами, темами або при купівлі third party data в Display&Video 360. Звичайно ж, кампанія не могла обійтися без пошукової частини розміщення в Google, яка була оптимізована після отримання перших результатів під розміщення через DV 360.
Результати
Основне завдання кампанії по залученню 40 000 заявок на продукт було виконано та навіть перевиконано – банк отримав 42 068 заявок!
По факту даних інтернет-розміщення було досягнуто 85,5% охоплення на частоті 4+, що на 22,3% охоплення більше порівняно до розрахунку теоретичної ТБ-кампанії.
Також, згідно з дослідженням BrandLift в YouTube, на замовлення iplace запам'ятовування реклами Кредобанку зросло + 7,44%, при цьому найбільше зростання зафіксовано серед чоловіків віком 25-34 років.
«Незважаючи на те, що рекламна кампанія носила продуктовий характер, ми отримали зростання впізнаваності бренду на 67% від бази 2 кварталу 2019 року серед середньостатистичної аудиторії.
А також слід відзначити, що вже після завершення кампанії, протягом 1 кварталу 2020 року, ще спостерігався своєрідний іміджевий «слід» від кампанії в продажах та впізнаваності, чого ми не спостерігали в минулих роках, реалізуючи рекламу на телебаченні.
Ця кампанія допомогла нам реалізувати амбітні плани, виконавши продаж та сформувавши хороший кредитний портфель.» – підсумовує директор департаменту маркетингу АТ «КРЕДОБАНК» Андрій Мельник.
За видами кредитів найкращу динаміку відносно минулого року Кредобанк досягнув у споживчому кредитуванні – обсяги видачі таких кредитів зросли на 59%.
За матеріалами прес-релізу
