Кейс Listerine: 3-етапна маркетингова кампанія з інфлюенсером принесла бренду досягнення рекордної частки ринку

Рекламна агенція Hoshva PR&DGTL прийняла виклик ― подолати байдужість 82% людей до ополіскувачів, пробитися через бар’єр “чистки зубів достатньо” і виховати звичку використання ополіскувача двічі на день разом з брендом Listerine.

Комментарии 926

Кампанія через канали ТБ, digital (OLV, соціальні мережі, е-commerce) та offline (POSM в роздробі) зростила знання бренду. Частка ринку, яку обійняв Listerine завдяки комунікації, стала рекордною в історії бренду в Україні ― 50,1%.

Головною складовою успіху став вірно обраний інфлюенсер, від імені якого бренд звернувся до аудиторії через найбільш афінітивні канали комунікації. Інспектор чистоти ― Ольга Фреймут ― дуже влучно потрапила в імідж бренду. Її амплуа безкомпромісного в питаннях боротьби із брудом ревізора ідеально поєдналося з намірами бренду. Спільно з зіркою Listerine спрямував сили на розвиток культури використання ополіскувачів, яка в Україні розвинена недостатньо.

Засобами для ополіскування рота в Україні користуються лише 17% людей. І тільки 46% з них роблять це щодня. Для порівняння, у Великобританії рівень використання ополіскувачів складає 50%. Listerine ― фактично єдиний бренд, що драйвить категорію в нашій країні. Тому результати кампанії показали можливості розвитку використання продукту всьому ринку.

Метою кампанії було охоплення, як мінімум, 70% цільової аудиторії, збільшення первинних продажів бренду та частки ринку в грошах. Для цього потрібно було впровадити нову для більшості українців звичку в ритуали їх щоденного догляду. Інсайт ― що саме правильна рольова модель особи, до якої прислухаються, змінить поведінку споживача ― визначив підхід до комунікації. Інфлюенсер ― Ольга Фреймут, котра чітко асоціюється з перевіркою стандартів чистоти, надихнула на створення концепції “Гарантія чистоти”.

На першому етапі разом з Ольгою проблема “чищення зубів недостатньо” була актуалізована завдяки комунікації на ТВ, рекламним матеріалам у точках продажу, розміщенню на упаковці зображення агента впливу, публікаціям Ольги Фреймут в Instagram. Другий етап ― Ольга мотивувала аудиторію користуватися ополіскувачем Listerine після кожного чищення зубів. Задіяні на другому етапі канали комунікації: ТБ, digital (OLV та соціальні мережі), POSM в точках продажу, упаковка продукту. Третій етап мотивував дотримуватися корисної звички, сформованої на першому і другому етапах. Паралельно проводилося навчання лікарів-стоматологів. Інформація про переваги використання ополіскувачів, надана фахівцям, здійснила іще один внесок у розвиток всієї категорії.

 video

Результати кампанії перевершили очікування бренду щодо росту показників первинних і повторних продажів, збільшення частки ринку. Використання категорії ополіскувачів за даними дослідження зросло на 5%, частота їх використання ― на 10%. Знання власне бренду стало вищим, а його продукція ― більш бажаною покупкою. Йому надали перевагу на 38% більше людей, ніж півроку раніше.

Тож поетапний вплив на поведінку споживача через інфлюенсера, імідж якого на 100% відповідав ідеї кампанії, виявився надзвичайно ефективним, і приніс бренду чисту перемогу. А також ― нагороду за ефективність ― срібло Effie ― у категорії “Зірки в рекламі”. Оскільки у 2019-му році кампанія Listerine стала одним з найуспішніших комунікаційних проектів із залученням інфлюенсера на українському ринку реклами.

За матеріалами прес-релізу

Обсудить с другими читателями:
Погода