Падіння показників бренду, через відсутність рекламних кампаній у попередні роки, змінилися зростанням продажів і частки ринку.
Влучний інфлюенсер, джингл з прямою відсилкою до бренду та кампанія з використанням контенту користувачів за слоганом #обіцяю за 100 днів повернули o.b. позиції лідера ринку, незважаючи на агресивні промо-кампанії конкурентів. Завдання ускладнювалось великою кількістю упереджень і табу довкола теми комунікації. А також необхідністю звернутися одразу до двох цільових аудиторій ― молодих жінок та дівчат-підлітків. Тому дуже важливо було знайти медійну особу, яка достатньо відома та ментально близька обом категоріям. Нею стала Настя Каменських.
Дослідження поведінки споживачів привело нас до ідеї інтегрованої кампанії #obіцяю з NK. Платформою комунікації стала сторінка ob_do_promo_ua в Instagram, яка зібрала загалом впродовж двох етапів конкурсу 8 000 підписників. На підсилення взаємодії з нею (посилання на сторінку було обов’язковою умовою для учасників конкурсу) працювали digital ЗМІ, публікації NK та блогерів, POSM в роздробі, брендинг в e-commerce на першому етапі, і TV, radio, Internet, trade ― на другому. Ключове завдання сторінки ― створити і підтримувати резонанс довкола Instagram-челенджу #obіцяю за 100 днів, який ми запустили спільно з NK. За умовами учасники мали зробити пост, у якому поставити собі ціль на найближчі 100 днів, додавши фірмовий хештег і тег промо-сторінки.
На першому етапі кампанії ми отримали понад 2 000 постів користувачів в Instagram, що відповідали умовам конкурсу. Охопили 5,2 мільйона представників ЦА, що перевищило наші очікування ― 4,7 мільйона. На другому етапі джингл із зіркою «Обі-обіцяю», презентований в ефірі ТБ-програми «Вечір прем’єр із Катериною Осадчею», зібрав 1 мільйон переглядів за першу добу і 10 мільйонів за місяць на YouTube. Публікація на сторінці NK в Instagram з промо-роликом та джинглом кампанії зібрала 1,5 мільйона переглядів з місяць. Органічна (без медіа-просування) конверсія з публікації ― 32% ― та велика кількість позитивних коментарів до публікації засвідчили ефективність кампанії. На фінальному етапі ми провели другий челендж #obіцяю до літа, для якого використали механіку, що продемонструвала ефективність на початку кампанії. Підтримали його online в OLV та соціальних мережах та offline з допомогою POS-матеріалів із оновленими креативами.
Таким чином інтегрована маркетингова кампанія, в основу якої був закладений інсайт, розуміння споживацьких трендів та правильний вибір медійної персони, що стала представником бренду в інформаційному полі, повернула провідні позиції бренду o.b. в Україні. Її успіх відзначили нагородою Effie в категорії “Здоров’я та краса”, як одну з найбільш ефективних комунікаційних кампаній, реалізованих у 2019-му році.
За матеріалами прес-релізу
