Согласно данным McKinsey, глобальная пандемия сильно ускорила темпы изменений: распространение электронной коммерции достигло 10-летней отметки всего за 3 месяца, а 60% компаний из разных секторов за последний год стали свидетелями нового покупательского поведения. Правила, которые действовали раньше, воронки, которые до сих пор были эффективными — все это перестает работать. Поведение клиентов практически во всех сферах бизнеса лучше всего характеризуется словом “хаос”. И это хорошо, если рассматривать “хаос” как уникальное окно возможностей.
Серьезные потрясения меняют образ жизни и потребности людей, кристаллизуют новые ценности, и за периодом неопределенности и перемен следует виток нового стремительного развития. От каких же новых особенностей будет отталкиваться следующий рывок? Ответ на этот вопрос дают тенденции пользовательского поведения.
Жизнь в гибридном мире
Пандемия, которая определяет стиль жизни всего мира уже второй год и продолжит определять еще как минимум столько же, диктует свои правила. С одной стороны, все ушли в онлайн, и он стал абсолютной новой нормой, с другой — периодическое ослабление карантинных мер подогревает желание быть в офлайне, в живом контакте с другими. Люди живут в гибридном онлайн/офлайн мире и ожидают соответствующего опыта во всех сферах.
Slow living
В начале карантина весь мир буквально остановился. Встали все цепочки поставок, бизнесы, нормальная жизнедеятельность. И хоть пауза была недолгой, она заставила всех иначе взглянуть на привычный темп жизни и задуматься — а так ли необходима эта гонка? Ответом стал запрос на замедление, более осознанное потребление и наслаждение жизнью, которую раньше не успевали и замечать в погоне за следующей целью.
Выбор продукта по ценностям
Желание “медленной жизни” укрепило тренд на долгосрочные и глубокие по смыслу отношения с брендами, вывело ценность лавмарков на новый уровень. Продукт, который закрывает прямую потребность, уже не ищут — нужно забираться выше по пирамиде Маслоу, помогать клиенту с самореализацией, наполнять эмоциями, показывать, как он важен. И чем больше в этих приятных моментах общих ценностей, тем более прочными будут отношения бренда и потребителя.
Какие ценности будут ключевыми для потребителей? Мы уже наблюдаем их на западных рынках: это персоноцентричность и в то же время уважение разнообразия; равенство и инклюзивность; и, конечно, устойчивое развитие и zero waste.
Что делать брендам в разрезе этих ценностей?
Персоноцентричность — это про желание быть видимым, слышимым, заметным. Это о гиперперсонализации, кастомных коллекциях, создании продукта вместе с потребителем. Чтобы быть в тренде, брендам стоит поднять клиента до уровня ко-криейтора. Строить customer journey общими мазками, дать клиенту возможность самовыражаться на этом пути, отмечать и приумножать его вклад.
Разнообразие, равенство и инклюзивность говорят сами за себя. Все мы разные — вылизанные образы с обложек уходят в прошлое, в тренде искренность. Можно сказать “неидеальность”, но в том-то и суть, что “неидеальности” нет — есть множество уникальных норм. Их важно учитывать и делать продукты и услуги более гибкими, доступными, расширять границы привычных целевых аудиторий.
Sustainability & Zero waste — на мой взгляд, ключевой и самый важный тренд. Все мы живем в одном мире, и полезно помнить, что, несмотря на усилия Илона Маска, нового у нас не появится еще долго :). А потому нужно заботиться о том, что есть: повышать осознанность потребления, перерабатывать отходы, стремиться к их минимизации. Бренды в этом отношении одновременно и поддерживают имеющийся спрос, и выступают трендсеттерами, популяризируя идеи устойчивого развития и открывая новые возможности этих идей придерживаться на практике. И этот тренд будет становиться все более и более актуальным — как в следующем году, так и в будущем в целом.
