Когда пресс-службы работают в чужой повестке дня и не интересны даже самим себе — эту боль невозможно терпеть

Интервью с CEO Института когнитивного моделирования Светланой Павелецкой о старте курса “Школа пресс-секретарей”, мотивах запуска проекта и его целевой аудитории.

Комментарии 2822

Институт когнитивного моделирования объявил о начале набора на авторский курс “Школа пресс-секретарей”. В пресс-релизе все заявленное звучит очень масштабно. Расскажите, пожалуйста, детальнее об идее курса. Разве еще нет ничего подобного на рынке?

В первую очередь — это не массовый курс. Мы запускаем лекции только для 15 студентов, прошедших предварительное тестирование и отбор. Наша сильная сторона — продукт с высокой информационной наполненностью и масштабом инсайтов, которыми поделится команда спикеров-практиков. Наша задача: дать студентам значительный объем отраслевых знаний на примере конкретных кейсов, не защищенных NDA. Это не просто начитка часов, общий курс копирайтинга или видеоуроки обо всем на свете. Речь о реальной “изнанке” работы пресс-секретаря политиков и госорганов, путешествии за кулисы публичного пространства и о понимании всей сложности работы специалиста на этой позиции. Нам же потом самим с ними работать. Хотим решить вопрос головной боли :)

Каким будет преподавательский состав “Школы пресс-секретарей”?

Мы пригласили 12 узкопрофильных специалистов. Это социальные технологи, социологи, психологи, коммуникационщики, пресс-секретари, политики первой величины, риторы, стилисты, а также медиаменеджеры. Общаться со студентами будут как очевидные эксперты в своих сферах, так и не публичные, но влиятельные представители нашего рынка.

Куратором “Школы пресс-секретарей” стал политический обозреватель и интервьюер "Украинской правды" Роман Кравец. И важно отметить, что мы намеренно привлекли к образовательному процессу авторитетных журналистов. Выпускники должны уметь правильно взаимодействовать с представителями СМИ и быть для них партнерами — с одной стороны, с другой — соблюдать профессиональную этику по отношению к клиенту.

Личные и профессиональные взаимоотношения пресс-секретаря и медийщика — это одно из чувствительных мест профессии. Проблема в том, что пресс-секи зачастую не понимают внутримедийных процессов, сути взаимоотношений с журналистами и особенно поля возможностей для исправления собственных ошибок, а журналисты далеко не всегда готовы работать через пресс-секретарей, а не напрямую со спикерами.

Эта проблема только украинских пресс-служб?

В Великобритании есть традиционный формат распространения в СМИ обращений премьер-министра к нации: снимает один из местных телеканалов, после чего запись передают остальным британским медиа. Но в прошлом году пресс-служба Бориса Джонсона приняла решение самостоятельно записать обращение премьера, посвященное Брекситу. В результате, несмотря на важность сообщения, ряд телеканалов транслировать запись отказались.

Через несколько дней на закрытом брифинге Джонсона, где премьер должен был рассказать о будущем торговом соглашении с ЕС, журналистов делят на 2 группы. Первой разрешается присутствовать на мероприятии, вторую просят уйти. Представитель властей заявляет буквально следующее: “Мы вправе информировать того, кого хотим, и тогда, когда хотим”. В итоге оставшиеся журналисты из солидарности с коллегами демонстративно покидают брифинг.

К сожалению, именно журналисты становятся заложниками некомпетентных пресс-секретарей как в Украине, так и практически в любой стране мира.

Как вы оцениваете потребность украинского рынка труда в высококвалифицированных пресс-секретарях?

С необходимостью подбора кадров для клиентов мы сталкиваемся постоянно. Позиция “пресс-секретарь” традиционно одна из самых проблемных — даже лучшие из претендентов на открытые вакансии серьезно не дотягивают до нужного нам уровня. Пресс-секретарь не может руководствоваться принципом “главное — ввязаться в драку, а война план покажет”. Информационное поле видоизменяется непрерывно. Поэтому у кандидата нет времени на обучение по ходу дела и права работать наугад.

Есть такое выражение “mistakes were made” — достаточно распространенное в западном политикуме клише, которое уже не один год является предметом насмешек прессы. В New York Times называли эту фразу “классической вашингтонской лингвистической конструкцией”, NPR — “королевой отказа от извинений”.  Но даже “mistakes were made”, произнесенное в нужном месте и в нужное время, является завышенной планкой для некоторых пресс-служб в украинских органах власти.  

Кто целевая аудитория вашей “Школы”?

Основной упор — на подготовленных слушателей с бэкграундом в профессии: руководителей пресс-служб, пресс-секретарей, коммуникационщиков. Случайным людям в “Школе” делать нечего. Предварительный отбор направлен на отсеивание “массовых потребителей” от специалистов, которые понимают, как можно использовать полученные знания в дальнейшем. Легкой “прогулкой” этот курс не будет ни для слушателей, ни для организаторов и лекторов.

А каким, на ваш взгляд, должен быть идеальный пресс-секретарь?

Работа пресс-секретаря подходит для людей с особым складом характера, которые готовы быть тенью своего клиента. Они глубоко погружены в сферу деятельности шефа, но не высказывают своего частного мнения публично (личная позиция — только для родственников и друзей). Кроме того, идеальный пресс-секретарь легко и оперативно готовит тезисы или текст выступления, способен самостоятельно проанализировать и учесть “подводные камни” и внешние факторы.

Марлин Фицватер, американский журналист и писатель, работал пресс-секретарем Белого дома в течение 6 лет. Он единственный в истории США, кого последовательно назначили на эту должность два президента — Рональд Рейган и Джордж Буш-старший. Фицватер не был одним из игроков политической сцены и не транслировал себя. Он транслировал исключительно позицию страны, то есть играл роль идеальной четкой тени.

И обратный пример — Стефани Гришэм, одна из пресс-секретарей Белого дома при президенте Дональде Трампе. Гришэм не стеснялась конфликтовать со СМИ в своем твиттере. Во время эфира журналисты CNN перепутали местоположение штатов Алабама и Миссисипи на карте-инфографике. “Привет, CNN, я знаю, что вы, ребята, заняты анализом линий на карте, но, возможно, вы потратите свое время на изучение географии США?” — тут же написала пресс-секретарь. “Спасибо, Стефани. Да, мы допустили ошибку (которую исправили менее чем за 30 секунд). И теперь мы признаем это. Вы все должны когда-нибудь попробовать сделать так же”, — ответили в CNN. Очередная стычка в войне между прессой и администрацией Белого дома. Одним из итогов этого многолетнего сражения стало поражение Дональда Трампа на президентских выборах 2020 года.

Но жизнь в тени своего шефа, наверное, не отменяет умения пресс-секретаря вовремя вернуть клиента в неудобную реальность?

В пресс-службе австрийского канцлера Себастьяна Курца трудится около 80 сотрудников — райтеров, фотографов, видеооператоров, пиарщиков и т. п. Масштаб значительно превышает возможности большинства австрийских редакций. Тем не менее, пиарщикам администрации не получилось объяснить политику, что задачей СМИ не является дословное распространение его официальных заявлений. Курц может резко, оскорбительно ответить на вопросы некоторых журналистов. Пресс-служба пытается замять скандал, остановить проведение интервью или помешать их выходу в эфир. В результате войны политика с медиа оппоненты обвинили канцлера в систематическом подрыве деятельности австрийских СМИ, включая финансовое давление и прямое запугивание.

Это очень показательно, и действительно хороший пресс-секретарь должен понимать, почему необходимо системно и всесторонне готовить клиента к интервью и прямым эфирам. Обязанности пресс-сека не ограничиваются постингом фото и видео публичных моментов жизни шефа.

У вас есть опыт сотрудничества с украинскими министерствами. Расскажите подробнее об особенностях государственных коммуникаций.

В первый год пандемии мы выстраивали коммуникацию МОЗ. Целью нашей кампании было снятие информационной паники. В течение нескольких дней ИКМ запустил pro bono каналы в телеграме и вайбере “Коронавірус_інфо”. Основной задачей этого паблика стало формирование единого информационного поля, наполненного достоверными данными о COVID-19. В результате мы смогли упорядочить все информационные потоки и создать точку опоры для органов государственной власти. Упомяну также проведенную кампанию #ПідтримуюЛікарів, коллаборацию с лидерами мнений и крупнейшими компаниями частного сектора — Google, Facebook, UNICEF, Обществом Красного Креста Украины, Viber.

Если говорить о Минцифры, то сегодня это одно из самых эффективных ведомств страны. В то время как государство шаг за шагом становится удобным сервисом для граждан, наша задача — сделать коммуникацию министерства системной, понятной и эффективной. Во всех наших проектах с органами власти мы стремимся предложить обществу опыт использования государства в качестве сервиса предоставления верифицированной и полезной информации.

Обычно, когда речь заходит о работе пресс-служб министерств и ведомств, первое, что приходит на ум журналистам и общественности, — бюрократизированная, запутанная коммуникация, муторные процессы, закрытость, полное отсутствие эмпатии и каких-либо soft skills в принципе. Перерезание красных ленточек и заунывные речи, которые в силах написать, но не в силах выслушать даже сам пресс-секретарь. Среднестатистическая пресс-служба не стремится навязать свою повестку дня, а лишь реагирует на скандалы, безуспешно пытаясь потушить пылающие пожары черного пиара. Так зачастую есть, но при построении правильной современной системы коммуникации так быть не должно.

Обсудить с другими читателями:
Погода