KOKO Card: як iplace з VERTIGO робили дизайн, а розробили КОКОмплексний креативний продукт

Коли до VERTIGO звернулися партнери з iPlace з брифом на розробку дизайну карт для Forward bank, вони й уявити не могли, до чого це призведе.

Комментарии 1176

Спойлер – крім яскравого дизайну продукт отримав бренд-персонажа з власною мовою та ефективним просуванням, а врешті решт ще й назбирав нагород: Silver в номінації Brand Identity на КМФР, Best Of в Campaign Branding & Identity на Ukrainian Design: The Very Best Of 2020, shortlist в Graphic Design на ADC*UA.
Тому в статті мова піде про те, як креативний підхід змінює навіть найбільш консервативні категорії бізнесу.

Як все починалось?

Історія виникнення КОКО кард — це натхнення в чистому вигляді для тих, хто звик створювати. Спочатку завдання звучало так: розробити дизайн для нової лінійки карт Forward Bank. Взявшись за проєкт, почали з аналізу ринку і продуктів, які пропонують конкуренти. За винятком кількох хороших прикладів (наприклад, картка для дівчат і всім відомий віртуальний банк з котиком), ми побачили досить традиційний дизайн, банальні назви та повну відсутність концептуальної цілісності. Стало очевидно, що ринку потрібна не просто яскрава картинка, а вагомий продукт.

До слова, продуктова пропозиція по кредитних картах у Forward Bank дуже потужна. Свідченням цього є нагороди на профільних фінансових івентах.

Це тільки зміцнило бажання робити карту, яку хочеться замовити собі. І понеслась!

VERTIGO шукали рішення, асоціації, розкривали актуальні проблеми й виявляли інсайти, але було одне «але»: фінансовим структурам властива консервативність. Forward Bank виявився готовим до сміливих рішень, хоч і запускав такий проєкт вперше. Чим не ідеальна ситуація для яскравого креативу.

Ідея

Основний клієнт Forward bank знаходиться в регіонах, містах з населенням 50 тисяч + і обласних центрах. VERTIGO шукали образ, який буде зрозумілим для споживачів: який викличе довіру, добре ляже в концепцію дизайну і матиме великий потенціал для масштабування. Після довгих годин мозкових штурмів, читань і обговорень, потрібний прототип був знайдений. Ним виявилася… курка.

Чому курка? Простий народний образ. Вона символізує достаток, своє господарство. А ще це дуже благодатний ґрунт для метафор. Створили КОКО кард для того, щоб у клієнтів кури грошей не клювали (і несли виключно золоті яйця).
У комунікації зі споживачем хотіли говорити не просто про вигоду. Умови карт позбавляють від клопоту і дарують приємні бонуси, що дає карт-бланш на розмови про радощі життя. Так з'явилася КОКО кард.

Концепція

Вважається, що у банківських продуктів є традиційний «банківський стиль»: нічим не примітний, обережний, дуже правильний і раціональний. У всякому разі, так показував аналіз конкурентів Forward Bank. Fintech-проєкти значною мірою «підбадьорили» комунікації у сфері фінансів, і це був виклик для нас.

За великим рахунком не важливо, яка концепція використовується в маркетингу – 4P або 4C. В успіху продукту вирішальну роль завжди гратимуть дизайн, якість комунікації і її відповідність цільової аудиторії.

Як говориться у відомому трюїзмі: «перемога любить сміливих». Саме це і було необхідним імпульсом для народження KOKO.

А що далі?

Далі було найцікавіше: місія випустити продукт з курячою начинкою в основі та не погубити репутацію банку. Завдання із зірочкою, якщо коротко. Так, курка перетворилася в курочку. І не просто курочку, а виконану в стилі школи Баухауз, якому торік виповнилося 100 років.

Стиль Баухауз сьогодні актуальний, мабуть, тому що його естетика — це простота і функціональність. А наша КОКО якраз була про це. Використовуючи прості форми, вдалося створити її грайливий характер.

Пізніше ідеальний для масштабування образ перейшов на пакування, яке зробили у вигляді яйця. POSM, кей-віжуали, сувенірна продукція, а також онлайн і офлайн наліпки — курочка дуже органічно оселилася всюди. Починаючи від олівців і закінчуючи парасольками в відділеннях банку, набір матеріалів відмінно підкреслив дизайн карт і створив концептуальну цілісність ідеї.

Частина матеріалів була запропонована агентством без формального на те завдання. Але коли створюєш своє дітище, зупинитися дуже складно. Одна з улюблених фішечок — це печатка у вигляді яйця. Такі, на перший погляд, маленькі моменти й створюють загальне враження про продукт.

Для просування продукту були обрані тільки діджитальні канали, тому цілком логічним продовженням стало створення лендінгу та запуск нашими партнерами з iPlace рекламної кампанії. Лендінг був покликаний полегшити роботу кол-центру банку, відразу збираючи всю необхідну інформацію від користувача, включаючи фото документів.

Запустили також окрему сторінку в Instagram, де наша КОКО і копірайтер агентства вже змогли відірватися на повну.

Підтримка та просування

Комунікаційне перенасичення ринку формує нові вимоги та підходи у сфері діджитал маркетингу. Недостатньо придумати барвистий логотип та пакування і сказати, що продукт відбувся. Продукт відбувся тоді, коли його купили та почали користуватися.

Результативність рекламної кампанії більше не вимірюється показами й кліками. Важливий тільки бізнес результат, який може підтвердити клієнт в показниках продажів. Тому, розглядаємо два великих напрямки роботи — продукт і його доставку.

І якщо з продуктом і його «пакуванням» відпрацювали та змогли домогтися візуальної диференціації від продуктів в банківській категорії, то другим кроком необхідно було доставити рекламне повідомлення про наш продукт цільовій аудиторії.

Фактором, який істотно впливав на діджитал-стратегію була відсутність комунікації від Forward Bank протягом останніх 3 років. Режим повного мовчання сформував нульове SOV в категорії та, як наслідок, єдиними інструментами реклами банку були відділення, поточні клієнти й такі улюблені постери та флаєра про продуктові пропозиції.

Віктор Заєць, Client Service Director iPlace:

“У своїй стратегії ми розділили цільову аудиторію на 2 групи: зі сформованим попитом і ту, попит якої ще треба сформувати в майбутньому. Отже, й інструменти комунікації були використані з урахуванням такого поділу. Так, у Facebook, Instagram, GS, GDN, GMAIL ми працювали з поточним попитом і шукали аудиторію, максимально зацікавлену темою кредитної картки. А в DV360 ми будували рекламні контакти креативними кей-віжуалами на аудиторію, яку трансформувати в клієнта можна протягом 2-3 місяців”.

Результати

Планову кількість заявок на продукт було перевищено на 162%, а вартість залучення 1 потенційного клієнта, який ділився своїми персональними даними для оформлення кредитної картки, була нижче за планову на 60%.

Креативна ідея та підхід до просування спрацювала так добре, що згодом ми масштабували КОКО на інші продукти бренду.

 Vertigo cases || Forward Bank - KOKO Card
За матеріалами прес-релізу
Обсудить с другими читателями:
Погода
Effie