Бренди (образи) є у всього, що здатне відобразитися в колективній свідомості: у продуктів, послуг, компаній, організацій, релігій та навіть людей, якщо вони працюють над своєю публічністю.
Бренд-стратегія — це управління сприйняттям. Вона формується одразу ж за стратегією організації/бізнесу або ж за бізнес-планом щодо певного товару/послуги в портфелі компанії. В першому випадку це корпоративна бренд-стратегія, у другому — продуктова. Далі на її основі розробляється маркетингова, комунікаційна стратегія та медіа-план.
Над бренд-стратегією варто замислитися, коли ви «виросли» з того, чим були раніше. Бренд потребує ревізії коли:
- ви побачили перспективу на нових ринках, у нових нішах або територіях;
- змінили чи додали нові продукти, послуги, напрями діяльності;
- вирішили позмагатися за нові сегменти споживачів;
- змінилося конкурентне поле та трансформувався ринок;
- ваші клієнти виросли, в них тепер інші переконання, економічний чи соціальний статус;
- зазнали змін підходи в компанії, змінилася команда, пріоритети в наборі та розвитку кадрів.
Стратегія бренду допомагає компанії зрозуміти, для якої аудиторії їй (або її продукту чи послузі) треба бути найбажанішою, за якими критеріями споживачі вибирають бренд, що їх найбільше «чіпляє» та переконує віддавати перевагу саме йому. А також відповідає на питання про те, як споживачі звикли робити вибір в принципі, як вони взаємодіють із брендом, що їх зупиняє на шляху до нього або, навпаки, підштовхує. Яка роль бренду в їхньому житті нині та які зміни на бренд чекають в майбутньому.
Якою б чарівною пігулкою не здавалася бренд-стратегія, вона все ж не може:
- замінити стратегію бізнесу/організації чи передувати їй. Бренд — це обгортка, зовнішня привабливість, що підсилює важливі для ЦА сторони;
- вплинути на впізнаваність і продажі без плану комунікації та медіа-плану. Якою б крутою не була айдентика, кількість продажів і те, наскільки бренд відомий, залежить від комунікаційних активностей;
- розв’язати питання, не пов‘язані безпосередньо з брендом: кадрові, логістичні, управлінські, технологічні, фінансові тощо. Для цих питань є інші типи стратегій.
Бренд-стратегію готує команда дослідників, стратегів та креативників упродовж 2-3 місяців. А оновлення бренд потребує зазвичай раз на 5-7 років. Під час підготовки агентство проводить якісні, кількісні та польові дослідження споживання. Вивчає особливості галузі, конкурентне поле, тренди в категорії на більш розвинених ринках. А головне — бачення усієї команди компанії, від топ-менеджерів до працівників, що взаємодіють з аудиторією. Аби бренд був цілісним як всередині компанії, так і зовні.
Часто буває й так, що саме етап розробки бренд-стратегії допомагає видозмінити або розвинути продукт, послугу або компанію, що є об’єктом брендингу. Пропонуємо ознайомитися з 5-ма кейсами компаній, для яких створення бренду відкрило нові можливості для розвитку бізнесу.
BookChef
Іноді оновлення бренду може бути стартом для нового бізнес-напряму компанії. Так сталося з видавництвом BookChef.
Ми розпочали роботу над бренд-стратегією з дослідження цільової аудиторії — покупців книжок у соцмережах компанії та на сайті. І виявили, що ядром ЦА, найбільш перспективною категорією з точки зору обсягу та частоти покупок, є люди близько 30 років. В роботі ми акцентували увагу на психографіці цієї аудиторії: які в покупців спільні цінності? як вони мислять? чого бояться? навіщо купують книги?
Ми натрапили на дослідження психологів про те, що кожні 7 років людина переживає кризу, і вік 30 років — час переосмислення і внутрішніх трансформацій. Вона знову переглядає відомі їй книги, фільми і погляди на життя. Людина повністю виходить з батьківської родини та впливу школи-університету і шукає своє. Саме в цьому віці повністю відбувається її формування як окремої особистості. І книги мають до цього неабиякий стосунок. Базуючись на цьому, ми створили позиціонування: «BookChef формує особистість».
Це позиціонування було настільки вдалим, що змусила задуматися: а хто нині формує особистість 30-річних? Виявилося, що це не класики літератури, не античні філософи, а сучасні лідери думок, які досягли успіху в бізнесі, особистому житті чи кар’єрі. Власне так і народився один із найуспішніших напрямів видавництва BookChef — видання літератури сучасних лідерів думок. Це книги Черняка, Дубілета, Мельник, Лібкіна та інших. Усередині видавця цей напрям зростає в геометричній прогресії. Серед читачів і авторів BookChef знають в тому числі як видавництво, що спеціалізується на публікації книг лідерів думок.
Це приклад кейсу, коли вдале позиціонування допомогло розвинути всередині компанії окремий бізнес-напрямок. І в цьому випадку точно варто було почати з бренду.
Vechir
Коли цей інтернет-провайдер звернувся до агенції, він називався «Хата.нет». Нашим завданням стало провести ребрендинг, адже компаній з такою ж назвою на ринку було кілька і споживачі просто їх плутали при оплаті послуг. Крім цього, компанія не мала чіткої стратегії розвитку, хоч вже набула статусу найбільшого провайдера Вінницької та Чернівецької областей. Ми взялися допомогти їй у цьому.
Однією з типових «пасток», в яку потрапила компанія, були розбіжності в тому, як її бачать керівництво всередині і клієнти — зовні. Зрозуміти це нам допомогли якісні та кількісні дослідження.
І от що виявилося. Якщо керівники компанії найбільше пишаються оригінальним обладнанням та специфікою з’єднання оптоволокна, що впливає на якість послуги, то пересічний споживач не приділяє великої уваги специфіці інтернету. Для нього це непомітна послуга, про яку згадують тільки тоді, коли щось іде не так.
Нашим завданням стало зробити послугу видимою та зрозуміти, в якому випадку клієнти готові платити за інтернет-послуги більше.
Дослідження виявили, що основна аудиторія компанії — це родини з дітьми шкільного віку. Вони обладнували інтернет для навчання, а потім користувалися всією сім’єю. Також у невеликих містах і селах немає великої кількості кав’ярень, музеїв, театрів чи кінотеатрів, де можна провести дозвілля. Тож саме інтернет є постачальником вражень у кожен дім. Спираючись на ці висновки, компанія оновила яскравий брендинг, сформувала пакети послуг під кожен знайдений сегмент аудиторії, запровадила додаткові послуги домашнього кінотеатру, батьківського контролю, ТБ-пакети.
Ми обрали назву “Vechir. Інтернет вражень”, тому що саме вечір — час, коли вся родина збирається разом не як раніше, перед телевізором, а посидіти в інтернеті. Це може бути і навчання, і робота, і розваги.
Отже, у випаду з інтернет-провайдером Vechir ребрендинг допоміг не тільки набути унікальної ідентичності та стати більш зрозумілим для споживача, а й виявити ЦА, що бачить в інтернеті цінність, та сформувати для неї такі пакети послуг, які дозволяють задовольнити потреби у враженнях максимально.
VIMK
У бізнесі є цілий ряд категорій, ринки яких тільки формуються. Таким є і ринок енергетичних ресурсів в Україні, що відкрився з 2018 року.
Комерційні структури, які з’являються на цьому ринку, здебільшого вихідці з консервативних “обленерго”, і тому не вміють вирізнятися. Коли ми аналізували конкурентне оточення, зрозуміли, що більшість енергетичних провайдерів використовують стандартні кольори і символи в своїх логотипах: вежі електромереж або значок блискавки на позначення енергії.
Запит компанії до ребрендингу був пов'язаний з попередньою назвою компанії — Миколаївська енергетична компанія. При виході на національний рівень роботи компанія хотіла уникнути прямої асоціації з Миколаєвом. Втім, ми залишили «миколаївська компанія» в вигляді абревіатури МК, яку можна прочитати в новому неймінгу компанії VIMK.
Нам вдалося відійти від традиційного формату логотипу в категорії. Ми зробили ставку на те, щоб виглядати на ринку інноваційними та передовими. Тому логотип реалізовано в футуристичному форматі. Також при розробці логотип отримав 3d-версію, яку можна буде реалізувати в комунікаціях.
Нова назва дуже лаконічна і зрозуміла. В українців одразу виникає асоціація з увімкненням, процесом, коли щось починає працювати завдяки енергії. Також назва досить вдала і для того, щоб виходити з нею на європейські ринки.
Таким чином, ребрендинг допоміг відділитися від застарілого ринку і подолати «нафталіновість», яка характерна для більшості компаній категорії, показавши, що VIMK— про майбутнє, інновації, технологічність і драйвову команду.
N-INVEST
Цей кейс про те, як компанія звернулася до нас за оновленням бренду, щоб правильно зрозуміти, в чому її найбільша перевага.
Коли здається, що переваг багато, іноді важко зосередитися на якійсь із них. А в рекламній комунікації має бути лише одне чітке повідомлення, на яке споживач готовий витратити не більше ніж 3 секунди.
Тому під час досліджень ми, по-перше, збирали гіпотези про всі можливі конкурентні переваги, які для себе визначив забудовник. По-друге, аналізували споживачів — клієнтів різних сегментів будівництва, і намагалися зрозуміти, що відрізняє N-INVEST від інших брендів.
Коли ми вивчили контекст ринку будівництва і досвід споживачів, то зрозуміли, що одна з ключових проблем Миколаєва — це фактично повна стагнація ринку в попереднє десятиліття і велика кількість недобудов, тобто покинутих попередніми забудовниками об’єктів. У переважній більшості глибинних інтерв’ю звучало твердження про те, що компанія N-INVEST відповідальна за свої слова, адже не тільки успішно побудувала низку власних об’єктів, а й добудувала за компаніями конкурентів, які не впоралися.
Саме надійність компанії стала ключовою перевагою. Але ми не хотіли використовувати формулювання «надійний забудовник», оскільки воно звучить на кожному кутку ринку забудови. Так з’явилося нове позиціонування “N-INVEST. Перший добудовник Миколаєва” і слоган “Забудовників багато, добудовник один”. Таке позиціонування є вдалим ще й тому, що не звужує до певної категорії чи сегменту будівництва, чи то преміум, економ або комфорт.
Також важливо, аби айдентика бренду була візуально яскравою, цілісною та гарно виглядала на різних поверхнях — від величезних фасадів будинків до маленьких візитівок. Тому ми свідомо обрали скандинавський трафаретний стиль, де логотип трансформується під будь-який формат.
Поява такого сильного бренду спричинила і внутрішні зміни. Ми допомогли «підтягнути» знання команди, підібрати навчання. Іноді в компаніях ми проводимо також донабір команди, щоб посилили її новими фахівцями.
ВКРАНІ
А на завершення — кейс B2B-проєкту, що пропонує новий тип послуг, яких не було раніше в Україні. Ідея полягає в тому, що в новобудовах з’являються централізовані системи очистки і вода подається в квартири без необхідності використовувати бутлі чи фільтри.
У випадку з ВКРАНІ цінним досвідом була комунікація з авторами самої бізнес-ідеї, тому що фактично вона доформовувалася в процесі розробки стратегії бренду. Також ми запросили до обговорення фахівців з компаній-забудовників, які прагнуть стати експериментальним майданчиком для впровадження цієї ідеї.
Нам весь час потрібно було тримати в голові, що це одночасно бренд і B2B, і B2C ринку. Тому що спочатку компанія продає концепцію забудовнику, який встановлює систему, а далі цей сервіс мають захотіти підключити мешканці квартир.
Дослідивши кінцеву аудиторію — покупців квартир у новобудовах, ми зрозуміли, що в подібній послузі зацікавлена тільки певна ЦА. Не власники житла преміум чи економ-сегменту, а середня категорія, такі собі фани діджиталізації, лаконічності й простоти.
Створюючи брендинг для абсолютно нової категорії, як у випадку з ВКРАНІ, ми використовували метод категорійного моделювання. Тобто проаналізували найближчу категорію — бутильованої води. В нас була велика спокуса стати черговими «артезіанськими свердловинами» чи «льодовиковою водою». Але в брендингу важливо не обманювати споживачів, тому кожен бренд спирається на reason to believe, тобто причини вірити чи унікальну перевагу бренду.
Оскільки компанія бере звичайну водопровідну воду, але очищує її від всіх домішок та мінералізує, в бренді також не має бути нічого зайвого. Тож ми повернулися до першооснов — хімічного складу H2O. Логотип бренду схожий на елемент таблиці Менделєєва: формула H2O, рамка, що надає йому цілісності, і дуже простий дискриптор «Питна вода в крані».
Це приклад того, коли хороший брендинг допомагає будь-якій бізнес-ідеї кристалізуватися і набути чіткої форми, відсікаючи все зайве. Що, з одного боку, дозволяє бути привабливим для споживача, який звик до лаконічних брендів, а з іншого — вигідно відрізнятися від конкурентів із найближчих категорій.
