Одно из самых заветных желаний любого предпринимателя это вырасти в большую компанию, заработать достаточно средств, и жить долгую счастливую жизнь. Так как данный блог о рекламе, сегодня мы поговорим о возможностях масштабирования бизнеса с помощью контекстной рекламы как для новых, так и для действующих проектов.
Возможно или невозможно, какие варианты, и как получить реальный рост, а не факап с красивым отчетом. Итак, поехали.
Почему именно контекстная реклама?
Контекстная реклама это один из самых прогнозируемых инструментов спроса и емкости рынка с возможностью приблизительного расчета стоимости единицы продажи.
Спрос выражается количеством поисковых запросов в месяц, которые регистрируются поисковой машиной. Если пользователь это ищет, значит есть желание, значит есть спрос. Попробовать удовлетворить это желание и массовый спрос можно с помощью контекстной рекламы.
Имея возможность рассчитать емкость рынка и владея стоимостью единицы масштабирования, можно легко понять на сколько можно вырасти и как быстро, и есть ли смысл запускать в целом бизнес-процесс.
Рассмотрим поэтапно логику расчетов.
1. Оценка спроса
Через планировщик ключевых слов есть возможность оценить спрос, а именно сколько ищут ту или иную тематику в месяц. Больше того, есть возможность отследить сезонность, слова синонимы, приоритетные устройства пользователей, региональное присутствие. В правильных руках, достаточно удобный и информативный инструмент с которого можно получить множество информации.
Суммируя необходимые запросы, мы, собственно, получаем ответ на вопрос сколько ищут данную тематику в месяц. Берем поисковый спрос, умножаем на среднестатический CTR (процент кликабельности) и получаем ожидаемый трафик в месяц, собственно, сколько реально мы можем получить посетителей на сайт. Формула будет выглядеть так:
Ожидаемый трафик = Спрос*CTR
Получаем реальный ожидаемый трафик на сайт в месяц. Собственно, это посетители Вашего магазина, с которыми необходимо будет работать. Идём дальше.
2. Расчет стоимости продажи
Среднюю стоимость продажи достаточно легко оценить, при наличии 2-х составляющих:
- средняя цена клика;
- коэффициент конверсии.
В данном случае мы получаем следующую формулу:
Стоимость продажи = Средняя цена клика*100*коэффициент конверсии
Вы можете спросить откуда взять коэффициент конверсии, можно либо взять по другим каналам, либо, к примеру, средний в 1%, это общепринятая норма.
Логично сразу же посчитать количество продаж на 100 кликов:
Количество продаж на 100 кликов = 100*коэффициент конверсии
Дополнительно, в идеале понимать ожидаемый процент маркетинговых затрат на единицу продажи, для этого достаточно иметь:
- средний чек (в данном случае средняя цена продаваемой продукции);
- стоимость продажи.
Процент маркетинговых затрат = стоимость продажи / средний чек * 100
Ну и конечно же, Вы, как предприниматель понимаете процент своей маржи и по среднему чеку можете представить абсолютный размер маржи с единицы продаваемой продукции.
В итоге, получая данные показатели, мы получаем базу для соотношения показателей и понимаем возможности масштабирования и реального запуска продвижения.
3. Соотношение финансовых показателей
Итак, у нас есть понимание определенного списка показателей, сравнивая которые можно получить интересные выводы.
Итак, самое важное, что необходимо проверить:
- Соотношение процентной маржи к ожидаемому проценту расходов на рекламу.
Если мы получаем, что наша маржа выше - есть зона для масштабирования. В практике это, к примеру - с единицы продукции мы получаем оборот 1000 денежных единиц, а на маркетинг тратим, например 300 денежных единиц. Есть профит и еще что-то останется! Можно будет маневрировать различными рекламными кампаниями, внедрять скидки, акции, и другие методы стимулирования сбыта.
Знаю, что сейчас некоторые напишут, что на маркетинг необходимо тратить не более 10 % от оборота, но это личное дело каждого предпринимателя. Идём дальше.
Если мы получаем, что маржа приблизительно равна расходам на рекламу - то это рынок уже с достаточно высокой конкуренцией и каждый последующий шаг по внедрению контекстной рекламы может быть не совсем прибыльным.
4. Построение плана масштабирования
Итак, представим идеальную ситуацию, когда у нас есть резервы для роста, наша маржа покрывает ожидаемые маркетинговые расходы, и мы полны настроения расти и развиваться.
Что нам понадобится в данном случае:
- средняя стоимость клика;
- ожидаемый трафик.
Итак, планируем затраты, которые необходимо понести на запуск:
Планируемый бюджет = ожидаемый трафик * средняя стоимость клика + бюджет имиджевых кампаний + работа агентства (специалиста)
Добавляем отдельно бюджет имиджевых кампаний, таких как ремаркетинг, медийка, которые сопровождают пользователя от момента знакомства до совершения конверсии. Ну и конечно же, не забываем работу агентства по настройке, запуску и ведению рекламных кампаний.
Сразу же считаем ожидаемые продажи при 100 % покрытии поиска, то есть при отсутствии эпизодического показа:
Ожидаемые продажи = ожидаемый трафик * коэффициент конверсии * средний чек
В итоге мы получаем 2 валовые характеристики, которые позволяют рассчитать валовую маржу:
Валовая маржа = ожидаемые продажи - планируемый бюджет
Если Вы получаете положительный баланс, минимум в 50 % преимущества, тогда осуществляем запуск с пониманием ожидаемых цифр. Если нет, то это дело предпринимательского риска и борьбы.
Вы можете спросить, почему мы столько уделили теоретической базе. Все достаточно просто! Вход на любой рынок — это сегодня не одна тысяча долларов, на западе уже давно принято сначала просчитывать, потом делать, а не пробовать и потом считать потери.
5. Корректировка с учётом времени принятия решения и проникновения
Одни из самых частых вопросов после запуска рекламных кампаний:
- когда будет результат?
- когда можно проводить срез показателей?
- почему реклама крутится, а сейчас не покупают?
Скажу честно, многие, не владея базовыми терминами и опытом в бизнесе, делают тест и забрасывают свои идеи в дальний ящик (а на самом деле зря), и на этом отлично живут конкуренты.
Итак, что необходимо учесть после запуска:
- время созревания клиента;
- уровень продаваемости данного товара в интернете.
В практике замечено следующее наблюдение:
чем ниже средний чек, тем ниже время созревания клиента, и наоборот.
Первый тест должен быть - два-три срока времени созревания клиента. Дальше уже отработка с креативами, аналитикой контекстной рекламы и веб-аналитикой самого сайта.
* В данной статье мы не делаем акцент на то, что веб-аналитика должна быть настроена досконально, так как это, само собой разумеется. Все показатели должны быть измеримы.
Если тест будет достаточно коротким, то данный продукт может не набрать эффекта насыщения во времени принятия решения пользователем и попросту может быть не приобретен.
Ну и последний пункт, если реклама уже есть, как быть в условиях неопределенности?
6. Масштабирование существующих рекламных кампаний
А если реклама уже есть?
Уже есть действующие рекламные кампании.
Агентство, специалисты утверждают, что все ок.
Как быть?
Кому верить?
Бывают случаи, когда у предпринимателей есть сомнения, так как цифры и показатели контекстной рекламы динамичны и относительны, но всегда хочется большего. Вот это "большее" оно зачастую относительное и его можно нащупать только косвенно.
Итак, что же делать, когда рекламные кампании уже есть? Какие резервы роста уже есть и можно ли дальше масштабироваться?
В данном случае, необходимо оценить уровень покрытия спроса, а именно:
- срез по охвату рекламной кампании по конкретным ключевым словам (ручной анализ, на предмет срабатывания объявлений);
- анализ статистики аукционов и выигрышей;
- анализ потерь за счет рейтингов и бюджетов.
В результате Вы получаете конкретные шаги:
- расширение семантического ядра;
- работа со ставками;
- работа с бюджетом.
Здесь уже дальше профессиональность агентства или специалиста контекстной рекламы с кем Вы работаете.
* Автор статьи: Холостенко Евгений
По материалам агентства “Holostenko & Partners”.
