«Коронавірус_інфо»: Как выстроить самую эффективную коммуникацию между государством и гражданами в период эпидемии

Проект «Коронавірус_інфо» стал для многих украинцев одним из основных источников информации об эпидемии COVID-19 в стране. Сейчас аудитория проекта составляет практически 4,5 млн пользователей, которые читают его каждый день. За созданием и развитием этого проекта стоит команда Института когнитивного моделирования. Сооснователь института Виктор Березенко рассказал нам о том, как появился этот проект и почему именно «Коронавірус_інфо» стал популярнее многих ведущих украинских СМИ, и как реагировать на критику.

Комментарии 5652

Когда эпидемия коронавируса только началась, вокруг нее возникло огромное количество манипуляций, фейков и просто недостоверных сведений. Кто-то делал рассылки про вертолеты, которые будут ночами распылять над городами химикаты, кто-то говорил, что вирус переносят комары.  Люди были напуганы, у них не было доступа к объективной информации. Вспомните, как быстро опустели полки с гречкой и туалетной бумагой в магазинах. Это все были первые звоночки нарастающей паники, которая могла привести к катастрофе.

Для нас стало очевидно, что нужно оперативно создать ресурс, который будет публиковать только проверенную информацию из официальных источников. Наш опыт и возможности позволяли это сделать. Главный принцип, которого мы придерживаемся, - системная работа побеждает креатив. В Институте когнитивного моделирования есть эксперты в области психологии, социологии, диджитал-специалисты, медиа-эксперты, политические консультанты, специалисты по международным проектам. Мы умеем выстраивать стратегическую коммуникацию, знаем, как это делать правильно и эффективно. Поэтому мы решили, что такой большой проект нам под силу и обратились в МОЗ со своими идеями и предложениями. В тот момент министерство возглавлял Илья Емец. Им наша идея понравилась, и мы очень оперативно запустили все процессы. Поддержал нас и вице-премьер-министр Михаил Федоров и Министерство цифровой трансформации, это дало сильный толчок для развития проекта.

«Коронавірус_інфо» стартовал 5 марта. Telegram-каналы сейчас являются одним из самых востребованных способов оперативного получения информации. Мы создали там сообщество, верифицированное МОЗ, и в режиме 24/7 информировали о ситуации со статистикой инфицированных и готовности к эпидемии медицинской системы, мерах безопасности, причинах,  развенчивали мифы и фейки. В короткие сроки «Коронавірус_інфо» стал самым популярным Telegram-каналом в Украине. В первые же дни мы создали чат-бота, который отвечал на распространенные вопросы о коронавирусе, в процессе при поддержке UNICEF усовершенствовали его - сейчас он оперативно сообщает актуальную статистику о заболеваемости, телефоны горячих линий, алгоритмы действий пациента в той или иной ситуации. Чуть позже появилось авторизованное сообщество в Viber, и уже через 3 дня оно стало самым большим в Украине.

Очевидно, что этот проект попал в цель. Аудитория нуждалась в достоверном источнике информации о коронавирусе, и он появился. За полтора месяца работы в viber-сообществе собралась аудитория в 3,6 млн подписчиков, а в Telegram - 811 тысяч.

Спрос на информацию был колоссальный. Информационные сообщения и инфографика - кто входит в группу риска, какие симптомы, как себя обезопасить, как помочь пожилым людям, что делать и куда обращаться - выходили практические каждые полчаса, и в течение 10 минут их подхватывали уже практически все онлайн-СМИ.

Мы выстроили систему, и аудитория настолько к ней привыкла, что сидела в ожидании сообщений в точно указанное время. К примеру, в начале пандемии в информационном пространстве было много спекуляций и непроверенных данных вокруг количества заболевших и летальных случаев. Но пользователи уже знали, что верифицированная статистика обновлялась дважды в сутки - в 10.00 и в 22.00 и публикуется именно в каналах “Коронавирус_инфо”. Когда лабораториям с увеличением количества инфицированных требовалось больше времени на обработку данных, даже 5-минутная задержка становилась причиной для комментариев “не идем спать, пока не получим статистику”. Сейчас официальные данные обновляются раз в день, поскольку нагрузка на лаборатории увеличилась в разы.

Точно также многие читают рубрику “Доброго ранку, країно”, с которой традиционно начинался каждый наш день. Для нас было важно задать правильный tone of voice общегосударственных коммуникаций, без канцеляризмов и штампов, с человечным подходом. Людям не хватало поддержки, и мы старались её обеспечить. Утренние обращения мы сопровождали постерами. У нас было несколько серий. Одна из самых вирусных - картинки с национальными героями, памятниками, которые “носили” маски во время карантина.

Согласно статистике ресурса Telegram analytics, у нас в мае почти 50 млн просмотров, и это все уникальные пользователи. По этому показателю мы на 7 месте в десятке ТОП украинских ресурсов, среди которых и самые популярные новостные сайты. Уступаем сейчас только таким гигантам как РБК, Цензор, Украинская правда, ТСН, Politeka и УНИАН.

Какие активности оказались наиболее успешными

За последние полтора месяца в рамках проекта “Коронавирус_инфо” мы также провели несколько удачных информационных кампаний. Главная из которых -это акция #Підтримую_лікарів и #Підтримую_медиків. Сейчас медики находятся в очень сложных условиях на передовой борьбы с пандемией. Они работают практически без выходных, каждый день рискуют своим здоровьем, не видят близких. Все ради того, чтобы спасти человеческие жизни.

Увы, пока наше государство не может обеспечить их достойными условиями труда, но не менее важным является поддержка общества. Мы решили, что на это необходимо обратить внимание и запустили социальную кампанию. Ключевым элементом в ней стала красная лента с узелком, которая символизирует солидарность с медиками и благодарность им за их вклад. Эта акция очень широко разошлась, ее подхватили многие пользователи в интернете. Нам было очень приятно, что и многие отечественные СМИ откликнулись на этот призыв. Интернет-издания разместили красную ленту на своих сайтах и страничках в социальных сетях, красная лента стала элементом витрин торговых центров, а известные ведущие в прямом эфире завязывали её у себя на запястье. Все это показывает, что люди не остались безразличны, им не все равно, а врачи, в свою очередь, ощутили очень мощную поддержку со стороны общества. Медикам напомнили, что они не одни в этой борьбе, и от них сейчас очень многое зависит. Без преувеличения, это миллионы жизней.

Второе направление, которое, собственно, для нас было главным – это информирование касательно самой болезни. Очень удачным стал кейс, который мы разработали и воплотили в жизнь вместе с МОЗ и детским телеканалом ПЛЮСПЛЮС. Мы запустили несколько образовательных мультфильмов с советами для детей, как правильно вести себя во время карантина. Он опубликован на youtube-канале Министерства охраны здоровья и уже набрал 137 тысяч просмотров, что является хорошим показателем для органического охвата.

Еще одной активностью, которая хорошо себя показала и способствовала информированию людей – это коллаборации с звездами отечественного шоу-бизнеса и лидерами мнений. Ролик с призывом оставаться дома во время карантина, в котором, в частности, приняли участие Олег Винник, Оля Полякова, DZIDZIO и MONATIK, только в телеграм-канале посмотрело более 284 тысяч пользователей.

Отдельно стоит отметить и такой вид контента, как инфографика. У нас была задача максимально просто и понятно описать правила, которые необходимо выполнять в условиях карантина и эпидемии, чтобы не подхватить COVID-19. Лаконичные инфографики подходили для достижения этой цели. И этот выбор себя полностью оправдал. За полтора месяца мы подготовили более 20 таких информационных материалов, которые размещались не только онлайн, но и транслировались в общественном транспорте до объявления карантина, распространялись в виде листовок и плакатов, которые очень хорошо разошлись среди аудитории - общих охват составил более 2 млн. 

Чего удалось добиться за 2,5 месяца работы

Проект “Коронавірус_інфо” стал самым популярным каналом коммуникации государства с обществом. Сейчас у нашего канала в Telegram в 7 раз больше подписчиков, чем во всех telegram-каналах государственного сектора вместе взятых. А по количеству цитирований (индекс цитирования на данный момент - 135.02) мы уступаем только Офису президента Украины.

В день в среднем мы информируем около 2,9 млн пользователей, а каждую публикацию в среднем читает почти полмиллиона человек в день.  

Мессенджер Telegram признал “Коронавірус_інфо” одним из самых популярных верифицированных информационных ресурсов мира, который оперативно сообщает официальные данные о коронавирусе. Сейчас наше сообщество занимает четвертое место по количеству подписчиков в мире.

“Коронавірус_інфо” также существенно обгоняет по аудитории все существующие viber-сообщества в Украине. На данный момент на наш проект подписано 3,5 млн пользователей, что составляет 16% от всей украинской аудитории в Viber.

В сравнении с этой статистикой, показатели страницы МОЗ в Facebook, выглядит немного скромнее. Тем не менее, охваты публикаций стабильно растут. Если в январе-феврале у страницы МОЗа охват был 183 тысячи пользователей, то только за март он увеличился до 592 тысяч. Количество подписчиков за этот период также выросло на 33 тысячи (с 110 700 до 133 707). Заметно вырос и показатель вовлеченности с 0.07 до 29.8.

Если в первые два месяца 2020 года страница получила меньше тысячи реакций на публикации, то уже к концу марта их насчитывалось 14,5 тысяч, а количество репостов выросло с 380 до 5300 тысяч.

Мы выстроили коммуникацию с социальными сетями, поисковыми системами и мобильными операторами, для быстрого доступа людей к достоверной информации о COVID-19 в Украине. Например, компания Google бесплатно настроила приоритетизацию официальных и достоверных каналов коммуникации Минздрава в поисковых запросах относительно ситуации с распространением коронавирусной инфекции, при этом объем оказанных услуг в рамках поисковой кампании в денежном эквиваленте можно оценить в 550 000 долларов. В синергии с командой Facebook был реализован ряд эффективных и успешных промо-кампаний по информированию населения. В частности, Facebook обеспечил расширенный доступ к местным уведомлениям своей социальной сети, позднее также добавил search modules - оповещение для тех, кто сам ищет информацию о коронавирусе. Совместно с мобильными операторами - Vodafone, Kyivstar, Lifecell - украинским абонентам было разослано более 30 миллионов смс с инструкциями о мерах безопасности во время пандемии. Всё это существенно помогло бороться с дезинформацией и фейками.

Реагируем на конструктивную критику

Мы прислушиваемся к пожеланиям читателей, получаем обратную связь с аудиторией через опросы, читаем все письма на почте. Часто обращения становятся темами для материалов, особенно для рубрики “Мифы”. Мы отвечаем на актуальные вопросы, которые волнуют пользователей, получать информацию о проблемах в регионах и реагировать на них. Нам важно держать руку на пульсе.

Дорабатывать любой проект можно всегда. Но не всегда критика бывает конструктивной. Зачастую это предмет дискуссии, но если бы мы спорили со всеми, кому что-то не нравится, боюсь, у нас не осталось бы времени на работу. К примеру, кто-то доказывал, что у нас “опросы не репрезентативные”. Дело в том, что по состоянию на сегодня, в мессенджерах по умолчанию нет технической возможности рассчитать соответствие характеристик выборки генеральной совокупности в масштабах страны, поскольку данные пользователей не позволяют этого сделать. Соответственно любой опрос в любом мессенджере не является “репрезентативным” национальным опросом. Если кто-то этого не знает - нет предмета для диалога. Мы проводили опросы среди подписчиков и указывали, что это данные на основе опроса подписчиков сообществ. В мессенджерах есть техническая возможность проводить опросы и мы ей пользовались. Нам интересно мнение нашей 4-х миллионной аудитории, не более того.

Поскольку это наша частная инициатива и это волонтерский проект, мы его выстраиваем так, как считаем нужным. Более того, мы открыты к любым усовершенствованиям, коллабам и развитию, и неоднократно предлагали людям, у которых есть определенные претензии, присоединиться к команде и вместе что-то улучшить. Но, как правило, после этого критики пропадали.

Статистика - не главное

Все вышеперечисленное — это сухие цифры. Гораздо важнее, что в кризисной ситуации мы смогли систематизировать диссонирующую коммуникацию по коронавирусу и упаковать ее в простой и понятный сигнал. 

Люди узнали об основных способах профилактики инфекции из достоверного источника. В последнее время мы все меньше наблюдаем фейков о том, что якобы алкоголь или чеснок “защищают” от коронавируса. Люди постепенно стали привыкать перепроверять информацию. И поскольку нам доверяют, делают они это в том числе и с помощью нашего проекта.

Еще одна интересная тенденция: в последнее время уменьшилось количество обращений на номер 103, когда человеку не нужна помощь. В начале эпидемии люди, которые были мало осведомлены о симптомах коронавирусной болезни, звонили в скорую при малейших опасениях, чем заметно повысили нагрузку на бригады скорой помощи. Поэтому медики могли потратить время на поездку к пациенту, у которого условный насморк, и не успеть к другому, у которого более серьезная ситуация. Сейчас люди знают, какие именно симптомы при COVID-19 и алгоритм действий в случае возникновения симптомов. Соответственно, количество обращений в скорую поменялось качественно, и мы видим в этом и свой вклад тоже.

Мы также координировались с многими представителями украинского бизнеса для помощи украинским врачам и больницам. Крупные компании стали закупать тесты, средства индивидуальной защиты для медиков, ИВЛ, топливо для скорых, предоставлять питание, доставлять медиков в больницы. Несмотря на кризис и экономические потери, многие компании внесли огромный вклад в борьбу с пандемией. Украинцы в очередной раз продемонстрировали невероятную способность мобилизироваться перед угрозой, объединяться и находить эффективные решения. 

Ну и невероятно важное достижение на этом этапе - удалось предотвратить тотальную панику. Глобально люди стали сейчас спокойнее относиться к коронавирусу, по разным причинам. Сказывается и усталость от всего этого, и увеличение уровня и качества осведомления о вирусе, ходе пандемии. Более-менее уже ориентируются в правилах безопасности, что делать, если у них обнаружились симптомы. Паника еще в марте была более опасна, чем сама эпидемия, поскольку могла привести к самым непредвиденным сценариям.

Сейчас, когда общее напряжение немного спало, страны начинают открывать границы, все постепенно ослабляют карантин, естественно, что интерес аудитории к теме начинает угасать. Это вполне природный процесс. Тем не менее за последнюю неделю несколько дней подряд были мировые рекорды по заболеваемости. Никто не знает будет ли вторая волна осенью и когда появится вакцина. Будущее - не определено. Поэтому мы продолжим работать в этом направлении до тех пор, пока это будет приносить пользу.

Помимо всего, мы движемся дальше и 13 мая при поддержке Красного креста мы запустили проект психологической помощи “Розкажи мені”, суть которого сводится к предоставлению психологической помощи людям, которым сложно справиться с стрессовыми ситуациями в пандемии. Мы поняли, что на правильном пути, когда через день после запуска нашего проекта, 14 мая ООН заявили о том, что эпидемия коронавируса приведет к глобальным проблемам в области психического здоровья. И это следующий вызов.

Также мы активно разрабатываем социальный проект, который будет помогать справляться украинцам с экономическими последствиями коронакризиса. Проект национального уровня, с участием крупных организаций, но подробнее об этом в следующий раз.

sostav.ua

Обсудить с другими читателями:
Effie
Погода