Креативний бриф

Чи шкідливі сосиски? Чи їдять справжні чоловіки цукерки? Чи повинна реклама продавати? Яка реклама краще, креативна чи ефективна... Є безліч тем, щодо яких людство ніяк не може визначитись. Дякувати богу, є питання, стосовно яких існує спільна згода.

Комментарии 1202

Одне з таких питань – це важливість брифу. Адже всі знають, що бриф – основа якісного проекту. Бриф дозволяє отримати кращий результат. Бриф економить час та гроші! Тут навіть немає чого обговорювати.

Чи є? 20 років роботи, сотні проектів для локальних та міжнародних компаній, тисячі прочитаних та заповнених брифів. І хочемо сказати, що якісний бриф (в тому його вигляді, котрий рекомендують як стандарт креативних індустрій) – він як єдиноріг: чарівний та прекрасний, але існує тільки в міфах.

Тепер детальніше і трохи більш нудно про те, чому ми не вважаємо класичний бриф реальним.

1.      Тому що утопія.

Ретельно заповнений бриф – це на 90% вирішення проблеми, бо вирішити проблему можливо тільки чітко зрозумівши її.  Як в медицині вірна постановка діагнозу є запорукою успішного лікування, так і в рекламі. Звичайно, знаходяться люди, які приходять до лікаря з проханням виписати конкретні ліки. Але якщо ви сам собі лікар, то навіщо йти до лікарні?

Цільова аудиторія, основне повідомлення, тон оф войс, канали комунікації – це результат аналізу, а не вхідні дані. Якісний класичний бриф може бути заповнений тільки коли задача вже майже повністю вирішена, але тоді він вже нікому не потрібен.

2.      Тому що дуже складно визначити проблему зсередини.

З нашого досвіду, людина, яка найгірше розуміє свій продукт – це той, хто створює цей продукт. Він знає все про формули, хімічний склад, собівартість, але не знає, що серед пацанчиків на районі рожевий колір це зашквар.

Найскладнішим питанням для маркетолога на зустрічі з агенцією є не питання про основне повідомлення, а питання «навіщо взагалі ви вирішили звернутись до агенції». Що не так?

Погляд збоку – вкрай важливий для пошуку оптимального і нестандартного рішення.

3.      Тому що дуже просто зробити помилку.

-        намагання сказати все й одразу.

o   «Бриф на 50 сторінок? Challenge accepted!».

-        формальний підхід

o   Цільова аудиторія – чоловіки та жінки віком від 5 до 75 років. Основне повідомлення – «більше ніж ніж».

-        плутанина з термінологією

o   Колесо бренду, цибулина бренду, піраміда бренду, щипці для завивки бренду, пневмогайкокрут бренду – безліч визначень та звичних саме в конкретній компанії форм та інструментів).

-        помилка посередника

o   Все, що теоретично може бути невірно сприйняте – буде невірно прийняте. Очевидні речі, написані чіткими словами інколи бувають прочитані з зовсім протилежним сенсом. Також, бриф може писати людина, яка не причетна до процесу прийняття рішень. «Хто вам сказав таке робити? Це повна маячня.» - було й таке на презентації керівництву компанії результатів місячної роботи.

4.      Тому що часи змінюються.

Все більше бізнесів починають системно займатись маркетингом і все частіше функції CMO перебирає на себе CEO або власник бізнесу. Вони не є експертами з реклами і не хочуть ними бути. Для них простіше і ефективніше платити за експертизу агенції. Власник бізнесу не повинен вивчати агентську пташину мову, щоб ефективно співпрацювати.

Звичайно, всі ці моменти насправді не зменшують важливість якісного брифування, а навпаки. Просто застаріле сприйняття брифа як заповнення певного документа і переправлення цього документа до агенції треба змінювати. Сучасні агенції все більше переходять на діалогові формати співпраці. Тому і сучасний бриф для них – це не технічне завдання чи TODO list. Бриф -  це процес поступового спільного уточнення завдання.  Це спроба поставити вірні питання, на які потрібно знайти відповіді.

Автор: Дмитро Болсуновський, партнер та креативний директор агентства Michurin

sostav.ua

Обсудить с другими читателями:
Погода