Как бы Вы оценили текущее состояние рекламно-коммуникационного рынка Украины?
Украина обладает огромным потенциалом для роста и развития. Несмотря на то, что на данный момент западных инвестиций всё ещё недостаточно, эта ситуация вскоре изменится. Например, за последние 6 месяцев мы увидели большой скачок западных инвестиций в бизнес по доставке еды от таких брендов как UberEats и Glovo.
Когда я впервые приехал в Украину, я не мог нормально поесть, потому что мне нужно было говорить на украинском, которого я не знаю, тратить много времени на то, чтобы найти заведение, заплатить за еду, а потом еще и принести еду в свой отель. Теперь же, я могу сделать онлайн-заказ на английском и мне его привезут в течение 20 минут всего за 1 евро. Такие сервисы значительно упрощают жизнь.
Мы ожидаем большое количество инвестиций в подобном направлении. Инвесторы начинают осознавать, что Украина – это очень большой и конкурентоспособный рынок. Честно говоря, некоторые люди, с которыми мне приходилось общаться, всё еще скептически относятся к идее инвестирования, что связано с неурегулированными ситуациями в некоторых частях Украины. Выборы также сыграют очень важную роль в этом процессе. Ведь если после выборов Украина объявит о прозападном направлении развития – тогда последуют инвестиции.
Я считаю, что украинский коммуникационный рынок относительно продвинут по сравнению с другими странами мира. Помимо этого, я заметил, что люди здесь так же более прогрессивны во многих сферах. Уровень технологической грамотности здесь намного выше по сравнению с другими странами, с которыми мне доводилось работать.
Насколько украинский рынок отличается от европейского? Какие плюсы и минусы вы можете выделить в Украине?
Прежде всего, украинский рынок отличается размером – он гораздо меньше по доходу на душу населения в сравнении с западными рынками. Здесь пока что недостаточно инвестиций, пропорционально маленький размер ВВП относительно населения, который должен быть в 5 раз больше. Несмотря на это, я не вижу других отличий от Запада. Я заметил интересный факт того, что украинцы используют много слов для самовыражения, и как следствие, – рекламе тоже приходится быть многословной. На Западе же, особенно на Северо-Западе, наоборот – коммуникация более сдержана и символична. Креативная реклама никогда не перегружена словами. Например, когда мои коллеги хотят воплотить какую-либо сложную задачу, я говорю им перевести ее в постер, поскольку в постерах нельзя использовать много слов и терминов. Если они могут показать мне идею на постере – то я точно знаю, что эта идея достойная.
Важно помнить, что коммуникация не ограничивается языком. Слова ограничивают понимание тех, кто говорит на другом языке. Мой любимый пример – это одна из самых креативных работ 2017 года – статуя бесстрашной девочки напротив быка в Нью-Йорке. Задача заключалась в том, чтобы прославить силу женщин. Вместо того, чтобы делать постер, красивую картинку или что-то стандартное, они поставили бронзовую статую маленькой девочки напротив быка, что само по себе необычно. Здесь нет слов, но есть символ, который является олицетворением простоты. Это и есть то направление, в котором реклама должна развиваться. Сделать рекламу, используя слова, – просто. Сложно сделать символичную и лаконичную рекламу, которая будет переходить национальные границы и смысл которой будет понятен человеку из любого уголка мира. Это уже искусство.
Для того, чтобы создать правильную коммуникацию и хорошую рекламу, клиенту необходимо быть готовым к рискам. Хорошие идеи всегда спорны: одним людям они понравятся, другим – нет. Пикассо не был признан сразу, его работы оценили уже позднее. Поэтому для создания рекламы на высоком уровне, нужен очень смелый клиент, который сможет рискнуть и довериться вам.
Какими конкурентными преимуществами должно обладать агентство, чтобы покорить сердце клиента?
Отличные идеи и отличные люди. Есть теория модели сервисного продукта, в которой говорится следующее: хорошие люди, которых хорошо обучают, создают качественный продукт, который в свою очередь, ведет к клиентам, а они – ведут к деньгам. Кстати, эту модель, разработанную в Гарвардской бизнес-школе, изучают топ-менеджеры в университетах. У вас есть люди, вы их обучаете, вдохновляете, и они создадут хороший продукт, который в свою очередь приведет к деньгам.
На какие сервисы вы делаете ставку в настоящее время? В какие вкладываете больше сил?
Я верю в автоматизацию. Самый важный сервис – это креативность, она вечна, потому что в нее не надо инвестировать. Инвестировать необходимо в людей и их идеи. Также, есть вещи, которые необходимо развивать, чтобы мы могли более точно определять аудиторию, на которую направлена коммуникация. К ним относятся некоторые медиа сервисы, искусственный интеллект и цифровые инструменты, а также технология programmatic buying – автоматизированный путь таргетинга конкретной аудитории, который помогает найти людей с одинаковым поведением в социальных медиа, сгруппировать их вместе и продавать им онлайн то, в чем они заинтересованы. Это будущее коммуникаций без лишней потери ресурсов.
Некоторые клиенты пока не готовы к programmatic buying потому, что это еще не обкатанный инструмент. Поэтому, Восточной Европе понадобится еще некоторое время, чтобы адаптировать эти сервисы. Но статистика показывает, что более чем 50-60% мировых коммуникаций уже осуществляется через programmatic buying. Несмотря на это, традиционное телевидение все еще остается ключевым каналом, на который, я полагаю, будет потрачено около 120 миллиардов долларов по всему миру. Внешняя реклама, например, до сих пор эффективна потому, что она универсальна, ее видят все и ее невозможно избежать. Это ещё раз доказывает, что несмотря на то, что digital и programmatic buying развиваются, это не значит, что традиционные медиа остаются позади.
За последний год AGAMA Communications покинуло ряд сотрудников, как ключевых, так и рядовых. С чем, по-Вашему, это связано?
Когда я приехал в Украину и пообщался с владельцами AGAMA Сommunications, они были готовы перенять западный курс развития группы, что стало вероятно самой большой реструктуризацией, которая когда-либо была проведена в Украине за последние 10 лет.
AGAMA Communications – это группа, которая на протяжении последних 26 лет работала с множеством брендов и агентств. До моего прихода весь бизнес был большой холдинговой компанией под одной крышей. Также одной из основных проблем было то, что людей было в четыре раза больше, чем было необходимо. Именно поэтому в первую очередь мы взялись за оптимизацию сотрудников таким образом, чтобы количество людей было пропорционально бизнес-нуждам. Мы используем разные фильтры и подходы для оптимизации наших структур.
Например, на первом этапе мы стремимся брать на работу доброжелательных, талантливых людей, которые знают английский. Это очень важно, ведь вы можете быть самым способным человеком на планете, но, если вы неприятны, вы нам не подойдете. Если человек чего-то не знает, он может освоить эти навыки, а вот с характером так не работает, он заложен в ДНК.
Мы так же использовали другие критерии оценивания. К примеру, мы сравнивали показатели компании с западными стандартами. Например, на Западе оплата труда должна составлять до 55% от дохода компании, а арендная плата не должна превышать 7%. Исходя из этих правил, мы и реформируем компанию.
Я приехал в Украину в июле 2018 года, но я верю, что в скором времени наша компания станет ещё лучше. Все это достаточно тяжело, ведь на протяжении 26 лет существовал некий климат и культура в компании, которые невозможно изменить в один миг. Самым важным подразделением компании является HR отдел, потому что люди – это капитал любой сервисной компании. Мы заботимся о наших сотрудниках. Мы обучаем их новым навыкам, оцениваем их качества, помогаем спланировать их карьерный путь и разработать план их профессионального роста на следующие три года. Также мы создаем программы мотивации для наших сотрудников и помогаем поддерживать дружественную атмосферу в офисе.
Готова ли компания бороться за ценные кадры?
У нас есть определенные установки, которые рассказывают с чего мы начинаем, куда мы стремимся и каковы наши ценности. Мы готовы бороться за наши ценности – это единственная вещь, которая приведет нас к успеху. Если изменять ценностям и принципам – мы не сможем добиться успеха.
Легко ли найти сегодня хороших специалистов?
Сложный вопрос. Всё зависит от специалистов, которых ищут, и тех, кто их ищет. Тем не менее, у нас в AGAMA работают профессионалы своего дела.
У иностранцев довольно разные впечатления об Украине, в зависимости от того, были ли они в Украине или нет. Когда я приехал сюда, я осознал, что был абсолютно неправ в своих предыдущих суждениях об этой стране. Я думал, что люди здесь всё ещё придерживаются советских ценностей, будучи закрытыми и холодными. Но в итоге, я встретил приятных и дружелюбных людей, которых очень полюбил. Мое мнение совершенно поменялось. Я приехал из Ирана, который был страной гостеприимных и открытых людей. Я думал про себя, что я еду в совершенно противоположную страну. Украина оказалась отличной страной с порядочными людьми. Поэтому мне очень приятно здесь находиться.
Ваш прогноз развития рекламного рынка Украины на ближайшие годы?
Я думаю, что рынок вырастет приблизительно в 3-4 раза в последующие 5 лет. Было бы хорошо, если бы выборы не усугубили ситуацию, ведь в Европе сейчас много популистских партий, которые стимулируют кризис. Я надеюсь, что Украина будет прозападной страной с либеральной экономикой. Если так случится, то рынок коммуникаций вырастет в 3 или 4 раза, как и любой другой рынок, а также вырастет и ВВП. Если эти выборы дадут ожидаемый результат, я верю, что рост будет огромным.
Я видел, как многие страны распадаются, но ваша – одна из немногих в мире, которая развивается, поэтому я выбрал именно её.
