L`Oreal продолжает увеличивать затраты на digital-рекламу

L'Oreal повысит затраты на такие медиа, как Google, Facebook и Amazon

Коментарі 2695
Косметическая компания заявила, что за последние четыре года она выиграла от повышения расходов на цифровую рекламу, несмотря на растущую обеспокоенность со стороны других крупных концернов тем, что их инвестиции в этот сегмент не приносят отдачи. За последние пять лет доля цифрового контента в медиабюджете L'Oreal более чем удвоилась, достигнув 30% в 2016 г. вместо 13% в 2013 г., сообщает Digiday.

В течение первых шести месяцев 2017 г. расходы L'Oreal на digital выросли на 5% в годовом исчислении и составили 35% медиабюджета. И это при том, что по данным MediaRadar, с января по май доля цифровых рекламных кампаний у P&G снизилась на 41% в годовом исчислении, а у Unilever упала на 59%.

Уверенность L'Oreal в цифровых коммуникациях связана с внутренней экспертизой, которую развивает компания (с 2010 г. приглашено более 1600 digital-экспертов). Ник Бакли, digital-шеф L'Oreal в Великобритании и Ирландии, объяснил, почему он делает ставку на Facebook и Google, когда другие бренды ведут себя осторожно. Вот интервью, которое он дал изданию.

Как L'Oreal распределяет расходы на цифровые медиа?

Мы рассчитываем, что наши цифровые расходы помогут достичь трех показателей: 20%, 50% и 100%. Мы хотим, чтобы 20% общего дохода приносила электронная коммерция, в том числе через наш собственный сайт, и через розничных торговцев, таких как Boots и Tesco, где сейчас ускоряется диджитализация, и таких как Amazon и eBay, где мы видим большие возможности для роста. Вторая часть плана – чтобы [по крайней мере] 50% наших коммуникаций были персонализированы с помощью использования CRM и оптимизированного контента на наших собственных каналах. Наконец, мы хотим, чтобы показатель любимых брендов достигал у нас 100%. Если выразить это более конкретно, это означает, что даже без учета оплаченной активности у нас останутся сильные органические показатели: доля поискового трафика, коэффициенты отказов, время пребывания в системе, число просмотров и органическая деятельность на наших страницах в социальных сетях.

P&G объявил, что сокращение цифровых расходов на $140 млн в последнем квартале не оказало заметного влияния на продажи. Не собирается ли L'Oreal сделать нечто подобное?

У некоторых компаний завышенный подход [к цифровым инвестициям], считается, что «нужно потратить двузначные цифры». Но нам этот метод не подходит. Мы смотрим на то, откуда исходит рентабельность инвестиций, а не только на продажи, потому что есть целая куча других показателей, которые помогают нам узнать, привлекаем ли мы потребителей больше, чем раньше. Мы делаем больше инвестиций в цифровой сегмент, потому что это работает на нас.

Как на эту уверенность повлияли проблемы безопасности бренда, которые затронули L'Oreal в начале года?

Это было напоминанием для всех рекламодателей, что если отвлечься от оценки происходящего, все может пойти не так. Мы рассмотрели все соответствующие процессы, и ввели более строгие правила, позволяющие нам точно знать, как наши объявления подаются на всех платформах. Я не так наивен, чтобы утверждать, что это [неправильное использование рекламы] больше не повторится, но для нас стало очень важно, что для проверки некоторых закупок в онлайн-медиа мы начали работать с третьими сторонами, такими как Moat и Integral Ad Science.

Что вы подразумеваете под «более строгими правилами»?

Это касается того, как проводится таргетинг нашей рекламы с точки зрения креатива и каналов, на которых мы покупаем медиа, будь то Google DoubleClick Bid Manager или реклама в Facebook. Кроме того, есть люди в Google и L'Oreal, которые проверяет все данные, чтобы убедиться в отсутствии ошибок.

Проблемы с безопасностью бренда Facebook и Google заставили вас задуматься о работе с частными рынками?

Мы уже совершаем прямые сделки с различными издателями и открыты для частных рынков, если там правильный инвентарь и правильные партнеры, но пока я не вижу в этом большой привлекательности для L'Oreal.
3,7 млн пользователей насчитывает аудитория Instagram-канала L'Oreal Makeup
3,7 млн пользователей насчитывает аудитория Instagram-канала L'Oreal Makeup
По материалам https://adindex.ru
Обговорити з іншими читачами:
Погода