Loading... Спецпроект

В свежей статье Admixer Advertising разложили по полочкам такое весьма расплывчатое понятие, как «спецпроект».

Комментарии 3088

Последние годы мы наблюдаем стабильное увеличение доли диджитала на рынке рекламы. Mobile-first, programmatic, видео – это тренды, о которых постоянно говорят, поэтому что это работает. Но обилие возможностей не делает работу маркетологов проще, и для того, чтобы выделиться сегодня, нужно использовать более прицельные инструменты, потому что охватные кампании, когда одно и то же сообщение показывается большому количеству разных людей, не всегда работают...

Поэтому сегодня поговорим об одном мощном рекламном инструменте, чья коммуникация обычно точечная и направлена на интересы конкретной аудитории, что позволяет общаться с пользователями на интересном им языке - о спецпроекте.

Что такое спецпроект?

Спецпроект – это созданный специально под конкретного заказчика комплексный вид проявлений бренда, рассчитанный больше на запоминаемость и эмоциональный след от кампании, чем на прямые продажи продукта. Спецпроект работает, в первую очередь, с имиджем бренда, повышением к нему лояльности, привлечением аудитории к новому продукту или услуге компании-рекламодателя, созданием вау-эффекта.

На сегодня у спецпроектов нет четко очерченных рамок, как например у баннерной или видеорекламы, поэтому услышав слово “спецпроект” кто-то подумает о брендировании сайта, а кто-то о серии статей, и все они будут правы.

В западных источниках спецпроекты чаще всего называются branded/integrated content или sponsorship. У IAB в 2018 году вышел подробный гайд по Branded Content, который крупными мазками обрисовывает границы и спецпроектов, все же перемежая их с нативной рекламой (грань тут действительно очень тонкая).

Из чего состоит спецпроект?

Как и любая другая реклама, спецпроект начинается с определения целей и целевой аудитории. Под целевую аудиторию подбирается или ресурс (сайт/приложение), или пул ресурсов, способных удовлетворить пожелания заказчика. У каждого ресурса есть свои определенные возможности, поэтому даже если в голове рекламодателя есть изначальная задумка, не факт, что она сможет быть реализована на всех желаемых платформах.

Поэтому с перечнем доступных ресурсов, располагающих нужной аудиторией, идет и набор уникальных предложений возможных спецпроектов: от серии статей с дублированием в соцсетях ресурса до брендирования платформы паблишера с привлечения лидеров мнений и даже интеграцией офлайна.

Что касается площадок, то тут все ограничивается только фантазией (бюджетом) заказчика и возможностями платформы. Главное, чтобы идея была реализуемой на желаемых платформах, измеримой и помещалась в рамки бюджета.

Какие бывают виды спецпроектов?

Глобально по формату спецпроекты чаще всего разделяются на развлекательные, контентные и анонсирующие – в зависимости от целей РК.  В Admixer Advertising мы в основном разделяем спецпроекты по типу контента и, соответственно, паблишерам, способным предоставить те или иные возможности.  Но на самом деле нередко спецпроекты могут создаваться специально под заказчика.

Видео - самый популярный вид контента. Сегодня на него глобально приходится более 80% всего потребительского интернет-трафика, поэтому актуальность спецпакетов, например, у ivi.ru, megogo.net и других видеосервисов, интегрированных в их контент, пользуется спросом и не перегружена рекламой. Сегодня в Украине на видео приходится порядка 47% рекламных бюджетов, но как и во всех странах - это тенденция к увеличению.

IVI+Botanic Therapy от Garnier знакомили аудиторию с новым продуктом через нестандартные Branding-roll, размещенные внутри просматриваемого пользователей контента. Результат: CTR Branding-roll в 2 раза выше бенчмарка.
IVI+Botanic Therapy от Garnier знакомили аудиторию с новым продуктом через нестандартные Branding-roll, размещенные внутри просматриваемого пользователей контента. Результат: CTR Branding-roll в 2 раза выше бенчмарка.

В зависимости от целей и бюджета брендинги и нестандарные баннеры работают на узнаваемость продукта как на больших общеновостных площадках, так и на конкретных страницах сайта, куда заходит определенная аудитория (например, молодые родители, автолюбители и т д.) Сегодня очень многие паблишеры на украинском рынке делают интересные спецпроекты: pravda.com.ua, nv.ua, liga.net...

Рекламные сообщения внутри контента становятся все более популярным видом продвижения из-за того, что внутри публикуемого на площадке материала можно органично рассказать о продукте на понятном для пользователя языке. Хорошо написанные PR-тексты, лонгриды, тематические публикации дают гарантированный результат от 1:1 общения с пользователями, вызывают желание поделиться материалом и оставляют правильное послевкусие от прочитанного.

Свежий пример такого сотрудничества – коллаборация Pepsi и Bzh.life, в результате которой создали лонгрид, рассказывающий о том, как каждый из нас может стать героем новой баночки Pepsi, сфотографировав свой город. Публикация получила больше охвата, чем аналогичные рекламные статьи за счет вовлекающего контента.
Свежий пример такого сотрудничества – коллаборация Pepsi и Bzh.life, в результате которой создали лонгрид, рассказывающий о том, как каждый из нас может стать героем новой баночки Pepsi, сфотографировав свой город. Публикация получила больше охвата, чем аналогичные рекламные статьи за счет вовлекающего контента.

Ну, и конечно интерактив никогда не теряет актуальность: тесты, опросники, специальные кнопки, инфокарты, playable ads, калькуляторы чего-угодно - вечнозеленый способ вовлечь аудиторию. Мы привыкли считать интерактив обязательно чем-то фановым (от англ. fun), поэтому серьезные компании не видят, как могли бы интегрировать его в свой рекламный микс, но на самом деле даже такие темы, как штрафы ПДД и подсчет электроэнергии нашли способы вовлечь пользователей в свои темы с помощью интерактивных спецпроектов.

Как измеряется эффективность спецпроекта?

Мы привыкли оценивать рекламу через количественные показатели, такие как охват, частоту и СРМ, а спецпроекты – это больше про качество, запоминаемость, вовлечение, эмоции, хотя некоторые количественные показатели в нем, конечно, тоже можно измерить.

Например, можно померять:

  • Охват (анонсируемый и вирусный),
  • Количество просмотров,
  • Продолжительность сессии,
  • Переходы на сайт,
  • Распространение (like, share), в том числе и другими СМИ,
  • Лиды (подписки, регистрации),
  • Донаты/сбор денег

Важно до реализации спецпроекта утвердить с партнером те показатели, по которым будет оцениваться успешность кампании с использованием спецпроекта.

Цена: спецпроекты всегда стоят дороже, чем стандартные проявления, потому что под каждую кампанию создается индивидуальный продукт, а значит затрачивается больше ресурсов. Но и результат с точки зрения эффективности значительно выше, чем у многих других видов рекламы. Корректно ли сравнивать стоимость контакта для спецпроекта, где длительность контакта с бренд-контентом может составлять десятки минут, с контактом, например, рекламы в соц сетях, где длительность ограничивается 2–3 секундами?

Для того, чтобы спецпроект был действительно эффективным вокруг него лучше выстраивать комплекс из нестандартных проявлений (качество и глубина контакта+взаимодействие) и стандартных инструментов (увеличение охвата, оптимизация стоимости контакта), тем самым максимизируя эффективность кампании в целом как с точки зрения качественных, так и количественных показателей.

sostav.ua

Обсудить с другими читателями:
Погода