Последние годы мы наблюдаем стабильное увеличение доли диджитала на рынке рекламы. Mobile-first, programmatic, видео – это тренды, о которых постоянно говорят, поэтому что это работает. Но обилие возможностей не делает работу маркетологов проще, и для того, чтобы выделиться сегодня, нужно использовать более прицельные инструменты, потому что охватные кампании, когда одно и то же сообщение показывается большому количеству разных людей, не всегда работают...
Поэтому сегодня поговорим об одном мощном рекламном инструменте, чья коммуникация обычно точечная и направлена на интересы конкретной аудитории, что позволяет общаться с пользователями на интересном им языке - о спецпроекте.
Что такое спецпроект?
Спецпроект – это созданный специально под конкретного заказчика комплексный вид проявлений бренда, рассчитанный больше на запоминаемость и эмоциональный след от кампании, чем на прямые продажи продукта. Спецпроект работает, в первую очередь, с имиджем бренда, повышением к нему лояльности, привлечением аудитории к новому продукту или услуге компании-рекламодателя, созданием вау-эффекта.
На сегодня у спецпроектов нет четко очерченных рамок, как например у баннерной или видеорекламы, поэтому услышав слово “спецпроект” кто-то подумает о брендировании сайта, а кто-то о серии статей, и все они будут правы.
В западных источниках спецпроекты чаще всего называются branded/integrated content или sponsorship. У IAB в 2018 году вышел подробный гайд по Branded Content, который крупными мазками обрисовывает границы и спецпроектов, все же перемежая их с нативной рекламой (грань тут действительно очень тонкая).
Из чего состоит спецпроект?
Как и любая другая реклама, спецпроект начинается с определения целей и целевой аудитории. Под целевую аудиторию подбирается или ресурс (сайт/приложение), или пул ресурсов, способных удовлетворить пожелания заказчика. У каждого ресурса есть свои определенные возможности, поэтому даже если в голове рекламодателя есть изначальная задумка, не факт, что она сможет быть реализована на всех желаемых платформах.
Поэтому с перечнем доступных ресурсов, располагающих нужной аудиторией, идет и набор уникальных предложений возможных спецпроектов: от серии статей с дублированием в соцсетях ресурса до брендирования платформы паблишера с привлечения лидеров мнений и даже интеграцией офлайна.
Что касается площадок, то тут все ограничивается только фантазией (бюджетом) заказчика и возможностями платформы. Главное, чтобы идея была реализуемой на желаемых платформах, измеримой и помещалась в рамки бюджета.
Какие бывают виды спецпроектов?
Глобально по формату спецпроекты чаще всего разделяются на развлекательные, контентные и анонсирующие – в зависимости от целей РК. В Admixer Advertising мы в основном разделяем спецпроекты по типу контента и, соответственно, паблишерам, способным предоставить те или иные возможности. Но на самом деле нередко спецпроекты могут создаваться специально под заказчика.
Видео - самый популярный вид контента. Сегодня на него глобально приходится более 80% всего потребительского интернет-трафика, поэтому актуальность спецпакетов, например, у ivi.ru, megogo.net и других видеосервисов, интегрированных в их контент, пользуется спросом и не перегружена рекламой. Сегодня в Украине на видео приходится порядка 47% рекламных бюджетов, но как и во всех странах - это тенденция к увеличению.
В зависимости от целей и бюджета брендинги и нестандарные баннеры работают на узнаваемость продукта как на больших общеновостных площадках, так и на конкретных страницах сайта, куда заходит определенная аудитория (например, молодые родители, автолюбители и т д.) Сегодня очень многие паблишеры на украинском рынке делают интересные спецпроекты: pravda.com.ua, nv.ua, liga.net...
Рекламные сообщения внутри контента становятся все более популярным видом продвижения из-за того, что внутри публикуемого на площадке материала можно органично рассказать о продукте на понятном для пользователя языке. Хорошо написанные PR-тексты, лонгриды, тематические публикации дают гарантированный результат от 1:1 общения с пользователями, вызывают желание поделиться материалом и оставляют правильное послевкусие от прочитанного.
Ну, и конечно интерактив никогда не теряет актуальность: тесты, опросники, специальные кнопки, инфокарты, playable ads, калькуляторы чего-угодно - вечнозеленый способ вовлечь аудиторию. Мы привыкли считать интерактив обязательно чем-то фановым (от англ. fun), поэтому серьезные компании не видят, как могли бы интегрировать его в свой рекламный микс, но на самом деле даже такие темы, как штрафы ПДД и подсчет электроэнергии нашли способы вовлечь пользователей в свои темы с помощью интерактивных спецпроектов.
Как измеряется эффективность спецпроекта?
Мы привыкли оценивать рекламу через количественные показатели, такие как охват, частоту и СРМ, а спецпроекты – это больше про качество, запоминаемость, вовлечение, эмоции, хотя некоторые количественные показатели в нем, конечно, тоже можно измерить.
Например, можно померять:
- Охват (анонсируемый и вирусный),
- Количество просмотров,
- Продолжительность сессии,
- Переходы на сайт,
- Распространение (like, share), в том числе и другими СМИ,
- Лиды (подписки, регистрации),
- Донаты/сбор денег
Важно до реализации спецпроекта утвердить с партнером те показатели, по которым будет оцениваться успешность кампании с использованием спецпроекта.
Цена: спецпроекты всегда стоят дороже, чем стандартные проявления, потому что под каждую кампанию создается индивидуальный продукт, а значит затрачивается больше ресурсов. Но и результат с точки зрения эффективности значительно выше, чем у многих других видов рекламы. Корректно ли сравнивать стоимость контакта для спецпроекта, где длительность контакта с бренд-контентом может составлять десятки минут, с контактом, например, рекламы в соц сетях, где длительность ограничивается 2–3 секундами?
Для того, чтобы спецпроект был действительно эффективным вокруг него лучше выстраивать комплекс из нестандартных проявлений (качество и глубина контакта+взаимодействие) и стандартных инструментов (увеличение охвата, оптимизация стоимости контакта), тем самым максимизируя эффективность кампании в целом как с точки зрения качественных, так и количественных показателей.
