Мы, маркетологи, очень много знали о старом мире, он был достаточно привычным, определенным и он руководствовался глобальными трендами. Это было удобно, потому что, определив подходящий мировой тренд, нужно было просто подождать, пока он доберется к твоей стране, городу, целевой аудитории. Но новый мир, который родился в 2020-м, оказался совершенно другим – неизведанным, изменчивым и подчиненным локально-глобальным трендбрейкарам. Сегодня любой даже самый глобальный тренд может разбиться об локальное решение, которое, в свою очередь, может породить новый глобальный тренд.
Proudly Local, Going Global – один из ТОП-10 трендов 2020 года по версии Euromonitor International. Он содержит рекомендацию бизнесам адаптироваться к локальным вкусам и предпочтениям потребителей, а мультинациональным компаниям – локализировать продукт. Благодаря этому тренду у местных решений наконец-то появился шанс на всемирный успех. По данным McKinsey, европейцы утверждают, что маленькие бренды, с которыми они познакомились на карантине, точно останутся с ними надолго.
В Украине удачным примером этого тренда является проект «Лавка традиций» от «Сильпо». Он возник раньше 2020-го, но только с карантином заиграл новыми красками. В рамках «Лавки традиций» в период локдауна также появились гастротуры с постоянными солдаутами, еженедельные дегустации и фестивали локальной гастрономии. Локальный туризм запустил внутренний цикл драйва и развития в Украине. Например, этим летом появилась новость, что в Херсоне открывается завод, который будет производить арбузный мед. Таким образом, локальные успехи укрепляют локальную экосистему.
Но все ли тренды так одинаково работают? Согласно исследованию bazaarvoice.com в Европе, 49% потребителей стали больше совершать онлайн-покупок, чем до карантина. Если посмотреть на каждую страну отдельно, то на локальном уровне показатели отличаются от 32% до 70%. То есть, рост онлайн продаж глобален, но на местном уровне будут действовать другие цифры и статистика. Потому глядя на самый актуальный глобальный тренд необходимо мыслить локально.
Таким образом, в новом мире все чаще возникает вопрос: что поможет оставаться релевантным ситуации для своего потребителя в условиях неопределенности? По данным WARC, более 73% агентств говорят, что их клиенты срочно запрашивают качественные и количественные исследования. Но самое важное, что эти исследования должны быть такими же оперативными и быстрыми, как сама реальность.
На примере исследований компании Gradus Research, проводимых в 2020 году, и специальной волны, проведенной за неделю до Future Lab, можно проследить пять трендов, связанных с карантином и то, как быстро меняются показатели даже в рамках нескольких месяцев.
1. Вирус VS Финансы. Если угроза заражения вирусом в апреле пугала больше, чем ухудшение финансового положения (47% против 44%), то в сентябре, ситуация существенно изменилась (28% против 58%). Это означает, что осенью уже не представляется возможным закрыть страну на жесткий локдаун, поскольку общество заточено на выживание. Также с марта по сентябрь снизилась доля людей (с 59% до 44%), сокращающих количество покупок.
2. Вирус VS Удаленка. Люди готовы работать для поддержания своего финансового состояния, и видят удаленный режим выходом из сложившейся ситуации.
3. Вирус VS Отдых. Несмотря на нарекания в социальных сетях на закрытые границы, только 39% украинцев ощущают тревогу относительно невозможности провести отпуск в привычных направлениях. По большей мере потому, что и до карантина большинство (около 70%) отдыхали в Украине, поэтому закрытые границы не воспринимаются проблемой.
4. Вирус VS Социум. Все меньше людей видят необходимость в социальной дистанции и соблюдают ее в общественных местах.
5. Вирус VS Безграмотность. 70% родителей в Украине считают, что учебную программу карантина необходимо повторить очно. 58% людей верят, что безграмотность как следствие онлайн-обучения приносит больше вреда, чем вирус.
