Не варто очікувати що за допомогою логотипу, знаку, емблеми можна відразу отримає відомий бренд. Існує багато елементів айдентики, які входять до системи візуальних комунікацій, які можуть бути важливішими за логотип. Наприклад, колір, шрифт, іконки, фон, патерни, фотостиль. І найважливіше, комбінація цих елементів у потрібному співвідношенні.
Під час проведення експерименту на лекції “Логотип не головне”, 100% опитаних впізнали бренд, коли був відсутній логотип.
Одне з основних правил при створенні айдентики, створити таку систему візуальної айдентики, щоб коли приховаємо логотип — бренд впізнався. Так дизайнер, компанія може перевірити макет (вивіску, фасад, плакат). Приховати/забрати логотип і перевірити впізнаваність. Показати цільовій аудиторії, яка вже стикалися раніше з цим брендом, і запитати чи вони розуміють що це за компанія. Такі ситуації цілком ймовірні в реальному житті. Наприклад, проїжджаючи біля магазину назву/логотип можна не помітити, вона може бути закрита деревом чи автомобілем. Чи дізнається споживач хто це, що за компанія, по прилавку, одязі персоналу, вітрині?
Звичайно, це не означає, що логотип не важливий. Він присутній майже на всіх комунікаціях. З нього починається створення візуальної ідентифікації бренду. Але сам логотип не завжди є ознакою ідентифікації бренду. Коли дизайнер створює логотип, він має відразу передбачити та продумати, як логотип буде розвиватися, як буде інтегрований в систему оформлення комунікацій і як буде взаємодіяти з іншими елементами.
Бренд-дизайнерам важливо не вгадувати, а чітко розуміти, чому бренд впізнається і без логотипу.
Розглянемо історію американського бренду Campbells, найбільшого у світі виробника консервованих супів.
За червоним та білим кольором їх впізнають. Співвідношення кольорів близько 50/50. Асортимент досить широкий, смак вони диференціюють за допомогою назви, тобто тексту.
Приблизно 14 років тому Campbells вирішили зробити колірну диференціацію, ідея полягала в тому щоб кожен вид мав свій колір.
Після цього введення у них істотно впали продажі, люди перестали їх впізнавати. Потрібно було ухвалювати рішення, як виправити ситуацію.
Був запущений оновлений червоно-білий дизайн, який і зараз має такий вигляд.
Вони прийняли вірне рішення і повернули втрачену частку продаж. Пізніше, після повернення вони пояснювали історію, що це була лімітована лінійка під натхненням Енді Ворхола. І це правильне рішення, інакше довелося б витрачати багато ресурсів на маркетинг, і не факт, що вдалося б повернути попередні продажі, оскільки люди звикали до цієї червоно-білої палітри кольорів 60 років, поколіннями.
Ще один приклад, розглянемо на історію розвитку бренду Coca-Cola. Розвиток логотипу, форми пляшки, хвилі, кольору.
Форма пляшки у них також зареєстрована. І вона не змінюється вже більше 100-та років, із 1915 року.
Логотип також практично не змінюється понад 100 років, з 1905 року.
Форма пляшки у Coca-Cola — найголовніша діагностична ознака.
Саме тому Coca-Cola може дозволити собі різні експерименти. Із айдентики залишився лише логотип та й він погано читається, прибрали червоний колір і білу хвилю, але ми ідентифікуємо бренд, впізнаємо за формою пляшки.
Контур плящки використовується і в комунікації Coca-Cola. Особливо, якщо ми подивимося на іміджеву рекламу Coca-Cola, рекламу бренду. Така реклама нагадує про цінності та існування бренду взагалі.
На цьому баннері також є пляшка. Діагностичними ознаками бренду в данному дизайні є форма пляшки, біла хвиля. І другорядною ознакою є червоний колір, він в контексті підказує нам, що це за бренд.
У США є сервіс https://us.coca-cola.com/store/personalized-bottle, де можна вказати будь-яке ім'я, слово, повідомлення і надрукувати на пляшці та отримати таку пляшку доставкою. Фірмовим шрифтом, ще один приклад, коли бренд ідентифікується і без логотипу. Форма пляшки, біла хвиля, червоний колір.
Якщо перейти в наш час, то зараз бренди оперують великою кількістю товарних ознак. Зараз все частіше патентують слогани, колір, а не лише назву компанії чи логотип, як це було 20 років тому. 20 років тому не було такого розмаїття брендів та торгових марок, люди розпізнавали знаки легше. Також не було такого великого обміну інформацією, як зараз, за допомогою інтернету та соціальних мереж. Люди, котрі жили в Україні 20-50 років тому, просто навіть фізично не могли знати про бренди, які існували в США чи інших країнах. Вони не підозрювали, що можливо, є схожі товарні знаки, логотипи в інших країнах.
Коли графічний дизайнер в Україні створював товарний знак для магазину спорттоварів, він не знав і не думав що можливо десь у світі, є вже такі знаки, є вже такі ідеї, реалізовані іншим дизайнером. І тому в той час не було проблем із впізнаванням бренду за допомогою логотипу.
Логотип і досі є обов'язковим елементом у візуальній айдентиці бренду, але вже трохи в іншій ролі. А звички та ставлення до логотипу у багатьох залишаються колишніми.
Зараз, якщо взяти гарну фотографію, наприклад, і внизу поставити логотип - це не працює в комунікації. Люди не придивлятимуться до логотипу, щоб зрозуміти що за бренд із ними комунікує. Тому що, крім цього рекламного повідомлення, є сотні-тисячі інших брендів, які борються за увагу споживача. Зараз бренди більше конкурують за увагу споживача, ніж за його гаманець. Усі намагаються привернути нашу увагу.
Наш мозок фільтрує інформацію, оскільки її зараз дуже багато. Тому чим коротше, зрозуміліше, однозначне повідомлення в комунікації, чим точніше воно використовуватиме діагностичні ознаки, які ми візьмемо за основу в нашій комунікації - тим вища ймовірність того, що споживач про нас дізнається, зрозуміє, помітить.
Якщо подивитися як розвивалась айдентика, то 10 років тому ще не було такого поняття як система візуальної ідентичності. У той час вже дійшли того, що інтернет був всюди, що всі знаки були пере мальовані і почалося пере копіювання графічних прийомів. На перше місце вийшов колір і з'явилося поняття стилеутворюючі елементи (додаткові елементи, які могли підказати).
Що стосується кольору, 14-15 років тому закінчився судовий процес між Cadbury та Nestlé за право використовувати фіолетовий колір певного відтінку у своїй візуальній айдентиці. Вони доводили у суді що вони використали цей колір багато десятків років. Перемогла Cadbury, і вони й досі використовують як свій основний колір – цей фіолетовий. У шоколадках, цукерках, драже. Вона змогла довести, що використовувала цей колір довше, активніше і масовіше.
Відсутність кольору, тобто використання білого/чорного, також є діагностичною ознакою певного бренду. Apple зв'язав все білим кольором, продукцію та пакування. Просте, біле пакування з тисненням продукту і чорний по білому текст - все, що використовує Apple. У них діагностична ознака - білий колір.
І знову настав момент коли бренди перебрали всі можливі варіанти комбінацій кольору, шрифтів, графічних емблем. Знадобилася якась система, якісь правила для використання всього цього розмаїття елементів. І на перший план виходить система оформлення комунікацій. Окрім кольору, шрифту, логотипу потрібно створити й інші, стилеутворюючі елементи. Також важливо створити певні співвідношення цих елементів. Важливо не лише розуміти який колір є діагностичним, але і в якій кількості він присутній у макеті. Можливо кілька кольорів, 3-4 і потрібно розуміти яку роль і частку займає кожен колір у комунікації.
Може бути кілька брендів, які користуються одними й тими самими кольорами. Як, наприклад, на українському ринку є 3 мобільні оператори, що використовують синій і жовтий колір.
У Київстарі 80% займає синій колір, а 10% жовтий, також використовуються допоміжні кольори: рожевий, зелений, помаранчевий – не більше 10%.
У Lifecell домінантним кольором є жовтий і займає 60-70%. А в Укртелеком приблизно рівне співвідношення використання синього та жовтого. Таким чином, деякі правила використання кольору, відсоткова частка кольору, домінантність допомагає нам ідентифікувати бренд.
Візуальна ідентифікація бренду - це набір візуальних елементів, за яким можна ідентифікувати бренд: логотип, палітра кольорів, набір шрифтів, стилеутворюючі елементи тощо.
Знак, логотип
Унікальне шрифтове, знакове або комбіноване рішення. Саме логотип та / або назва з усієї системи комунікацій найчастіше патентується й охороняється законом. Пропрацьовується варіативність логотипу, наприклад горизонтальний та вертикальний варіант, основний та спрощений варіант.
Колір
Підбираються основні та додаткові кольори в різних колірних режимах: Pantone, CMYK, RGB і Web. Також цей блок включає підбір різних фірмових градієнтів, текстур.
Шрифт і типографіка
Які види шрифтів, в яких розмірах використовуються в заголовках, які в основному тексті, міжрядковий інтервал та інші основи типографіки закладаються тут.
Стилеутворюючі елементи
Це фон, патерни й різні графічні елементи, узори — все, що використовується в стилі. Сюди також входить стиль іконок.
Стиль картинок
Це фотостиль та стиль ілюстрацій.
Розглянемо розробку системи оформлення комунікацій на прикладі бренду Група Активної Реабілітації. Агенція Linnikov завершила роботу над дизайном бренду в березні 2023.
Комбінований логотип, містить в собі знак та шрифтову частину. Шрифт і знак гармонійно поєднанні між собою за допомогою динамічності ліній різної товщини.
Фірмовим кольором є яскравий зелений, що виділяє бренд з поміж конкурентів та має високу діагностичну ознаку. Корпоративним шрифтом є Stinger, який також є унікальним і допомагає ідентифікувати бренд. Також використовується прийом закреслення тексту, що додає унікальності бренду. Фірмовий патерн складається із кіл, які розходяться. Іміджеві фото, для реклами бренду мають бути чорно білими, хоча в соцмережах передбачено використання кольорових фото.
Таким чином маємо наступну систему оформлення комунікацій, і якщо ми приберемо логотип із макетів, макети будуть впізнавати і без логотипу.
Матеріал підготував Dmytro Lynnyk, член Клубу ADC*UA та креативний директор Linnikov agency.
