Маніфест 2020

Назар Гриник, Директор агенції мобільного маркетингу LEAD9, про ключові тренди 2020-го.

Комментарии 2584

“Ми не заробляємо просто на продажі товару, ми заробляємо, коли допомагаємо споживачу зробити осмислений вибір”

Стів Безос, засновник Amazon

“Задовільнити негайність покупки часто важливіше, аніж задовільнити лояльність”

2019 Think with Google Report

МАРКЕТИНГ ВТРУЧАННЯ

Нові технології мають приносити користь, наприклад, спрощувати нам життя. Переважна більшість людей при споживанні товарів, послуг та інформації надає перевагу саме легкості споживання. Тому чим більше перешкод ми зустрічаємо на шляху, тим меншою є ймовірність транзакції. Наче нічого нового, але я щодня стикаюся з бар’єрами, які самі ж власники сайтів наставили на моїй дорозі до реєстрації чи чекауту. Тим часом, загальна мобілізація продовжується. Більше 60% споживання інформації в інтернеті відбується з мобільних пристроїв (на YouTube, наприклад, уже всі 70 %). А рекламна комунікація там досі працює за старими шаблонами втручання: запхати інформаційний шум, на зразок мигаючого банера якомога ближче межи очі споживачу. Ми розлочуємо свій смартфон близького 60 разів на день і середня тривалість такої сесії складає 2-5 хв. Якщо порівняти з десктопом, то це у 2 рази менше. А якщо порівняти з ТВ, то в десятки разів! Але незважаючи на це, інтернет маркетологи діють на мобільному екрані тими ж методами, що й на великих екранах: крадуть наш час, щоб заповнити майже весь і до того малий екран інформацією, 90% якої нам не цікава і не корисна. Тобто спамом. Чим банер, який продає мені товар, який мені не потрібен, або який я уже давно купив відрізняється від набридливого ліфлетера біля метро? А нічим. Камон, у нас уже третя декада 21 століття пішла, ми ж можемо краще!

БРАК ФОКУСУ

Не дарма смартфон називають найбільшим відволікатором всіх часів і народів. І це звичайно не тільки через рекламу, яку там показують, тут більше причина в природі самого девайсу і людській психології. Смартфон, на відміну від десктопа це пристрій для коротких дій і, перш за все, для споживання, а не створення інформації. Популярність соц-мереж, ігр та відео стрімінга цьому яскраве підтвердження. Але реклама втручання ускладнює і до того уже непросту ситуацію: зайшли погуглити щось конкретне, знайшли, перейшли на сайт, побачили великий банер чогось зовсім іншого, який закриває півекрану. Тицьнули, щоб закрити, не потрапили у хрестик, перейшли по банеру. І на і так, місцями не дуже швидкому мобільному інтернеті, це інколи займає цілу вічність (насправді якусь хвилину, але відчувається саме вічність, коли щось дуже треба знайти). Ось і втрачений час, заряд батареї, ну а дехто навіть забуде вже що й шукав з самого початку. На малому екрані інфо шум набагато більш критично помітний, аніж на великому. Тому так званий показник відмов (bounce rate) на смартфонах в середньому на 10-15% вищий, аніж на десткопах. Сюди додається ще й найбільша проблема сучасних людей: брак фокусу, концентрації. З такою кількістю різних потоків інформації дуже важко зосередитися на чомусь одному. Як наслідок, страждає продуктивність праці і увечері результат зусиль часто зовсім не такий, як ми собі запланували зранку.

FLIGHT MODE

Тому сьогодні, не тільки на вихідних, але й уже в робочий час, багато хто вмикає режим польоту, щоб не бачити всіх тих повідомлень та не зависати у соц-мережах, гортаючи безкінечну стрічку. І як тільки вмикаєш знов нормальний режим, відразу прийде яке небудь рекламне повідомлення у Вайбері або ще, недайбог, подзвонить якийсь рекламний агент. За різними даними від 25 до 50% інтернет користувачів встановили блокування реклами, так звані едблокери. Причому на мобільних пристроях ця цифра теж суттєва і складає більше 40%. Тобто коли ми робимо щось важливе, то вмикаємо режим польоту, а коли вимикаємо його, то серфимо з едблокерами. І цей тренд буде тільки зростати, адже навіть найбільш консервативні прогнози всеодно показують ріст едблокерів у браузерах користувачів. Афігеть перспектива для маркетолога: невже ми йдемо до тотального режиму тиші, коли рекламу будуть дивитися тільки самі ж маркетологи?

PUSH VS PULL

Не все так погано. Якщо маркетологи зрозуміють, що споживачу треба не вішатися на руку і насильно парити якийсь яскравий непотріб методами східного базару, а спочатку зацікавити контентом, викликати довіру, а потім запропонувати саме те, що треба, саме тоді, коли це буде потрібно. Я б назвав цей метод: “не пхайте насильно, а тягніть поволі”. Споживач має зробити осмислений вибір і сам підписатися на авантюру. Інструменти для цього є: все швидший інтернет, все швидші девайси, все якісніші екрани гаджетів. Бракує тільки якісного контенту, яким ці екрани можна заповнити і який буде цікавий споживачу. Тому 2020 це буде рік контенту, причому дуже різноформатного: довгі відео (так, мінімум півгодинні ролики на YouTube), короткі відео (Instagram, TikTok), фото у колажах з корисною інформацією, подкасти (всі канали), аудіокниги, аудіо та відео серіали і т.д. Чому осатаннім часом всі тільки й говорять про ефективність інфлюенсерів для просування в соц-мережах? Та тому, що там є особистість, яка продукує цікавий контент. А люди більш схильні довіряти іншим людям, а не рекламному ролику, банеру чи бренду. Кожен бізнес може продукувати контент: зробити інфлюенсером свого власника, чи скооперуватися із молодою зіркою, що зростає на YouTube, головне це продукувати смисли корисні та цікаві для аудиторії, а не постійно верещати “”купи-купи-купи!!!”

НЕ ЗАСРІТЬ КАНАЛ

Та ну, це складно і дорого, скаже хтось. Так, і довго. Але іншого варіанту, якщо ви хочете бути ефективним у 2020 році немає. За даними GlobalWebIndex найбільш активні користувачі едблокерів це молоді люди віком 16-34. Швидше за все, це якраз ті люди, яким ви хочете щось продати уже зараз або за рік-два. У 2013 лише чверть інтернет користувачів погоджувалися із фразою “технології роблять життя більш складним”. У 2019-му ця цифра зросла до третини. Тому нам всім потрібні ефективніі пост-банерні (і уже й пост-кукішна) тактики. Інакше процент едблокерів і режимів польоту буде тільки зростати, аж поки ми всі не досягнемо повного режиму тиші з одного боку і тотального шуму з іншого. Це як у фільмах про зомбі: перелякані люди з одного боку стіни, до яких рвуться біснуваті ходячі з іншого.

ПОВЕРНУТИСЯ ДО ПОЧАТКУ: МАРКЕТИНГ 1.0

Маркетинг від класиків на зразок Дейвіда Огілві: правильній меседж, правильній людині, у правильному місці в правильний час. І не повірите, але це те ж саме, шо й принцип правильного розповсюдження якісного контенту! І не дивно, що ці дві речі співпадають, бо у них спільні задачі: задоволення і повторне повернення споживача! І часто контент, якщо він хороший, стає частиною подорожі споживача і частиною продукту. Зараз є таке модне слово сторітелінг, але воно насправді старе як світ. Анекдоти та легенди були частиною маркетингу ще з часів древнього Межиріччя (не плутати з Межигір’ям), коли продавець на базарі замість кричати вам на вухо “купи у мене!” розказував смішну історію і на хвилі цього позитиву продавав свій продукт. Можливо історія була навіть настільки цікавою, що ви поверталися потім знову, щоб послухати її продовження?

ОСОБИСТИЙ КОНТАКТ. ПОСТАВТЕ СПОЖИВАЧА НА ПЕРШЕ МІСЦЕ

В архітектурі є таке поняття як “людський масштаб”, це коли величезні будівлі і вулиці міст не тиснуть на маленьку людину внизу, заважаючи їй займатися своїми щоденними справами, як то прогулянка, поїздка за покупками чи на роботу. В маркетингу є таке ж поняття: клієнт-орієнтованість. Адже інколи маркетологи, як і архітектори, доречі, так сильно захоплюються у своїх намаганнях продати товар чи послугу, що геть забувають про споживача. Так, сьогодні дуже багато вхідних даних: роздрібленість каналів і зайнятість споживачів означає, що потрібно все більше різних тактик на спілкування з ними. Тут без цілого набору інструментів, платформ та автоматизації не обійтися. Наприклад, зі сфери, яка мені найбільш близька: вже давно акції в торгівельних мережах відійшли від людського фактору та лототронів/барабанів на користь реєстрації по SMS та на сайтах. Цим вже нікого не здивуєш. Але й це буде мінятися. Уже починається використання чат-ботів в месенджерах для спілкування щодо особистих пропозицій, штучного інтелекту для аналізу поведінки споживачів та мобільних додатків для збереження винагород. І мене просто вивертає, коли я бачу, що торгівельні мережі досі використовують паперові купони, стікери для акцій та газети для реклами. Стільки дурного потраченого ресурсу. І це в час, коли майже 80% їх споживачів віком 12-35 мають смартфони та планшети і навіть по магазинах ходять заглядаючи у них, серйозно? Ритейлери, Ви так робили завжди і вам так досі зручно? Класно, але ж всім, всім, без вийнятку, споживачам це не зручно, ви про них подумали?! Мені вже так добряче за 35, але я якщо й беру газету, то тільки на розпал каміна! Для чого всі ці посередники по дорозі? Поки ваш меседж досягне свого адресата, він уже починає пахнути несвіжим.

Підсумовуючи, ключовими трендами 2020-го будуть:

- ефекти розфокусованості та зашумленості підсилюють одне одного і призводять до втрати ефективності комунікації в мобайлі, тож ми повинні відійти від рекламного спаму на мобільному екрані

- публікація якісного контенту на якомога більшій кількості платформ і у всіх можливих форматах

- контент-маркетинг як основа комунікаційної стратегії: так, навіть рекламні ролики мають стати більш змістовними!

- спрощення та автоматизація процесів: застосування ботів та штучного інтелекту для реєстрації в акціях, наприклад

- зменшення кількості посередників між товаром і споживачем: все більше брендів будуть самі розбиратися в процесах і робити ставку на власні ресурси або автоматизовані сторонні сервіси

Так, попереду багато роботи, але ми це зможемо! І хай прибуде з нами сила:)

Додатково можна почитати:

https://lead9.com

https://www.perficientdigital.com

https://www.globalwebindex.com

https://storage.googleapis.com

sostav.ua

Обсудить с другими читателями:
Погода
Effie