Марина Мазарська: Трансформації – як невід’ємна частина ментального коду команди

1 грудня медіаагентству Carat Ukraine виповнюється 30 років. Агенція існує на медіаринку фактично протягом усієї історії незалежної України. Марина Мазарська, CEO Carat Ukraine, розповідає, як компанія розвивалася з 1992 року, проходила фінансові спади, революції, пандемію, а тепер і війну, щоразу трансформуючи кризи в точки росту.

Коментарі 1886

Carat Ukraine змушений святкувати своє 30-річчя в дуже непростий воєнний період. Однак за 30 років це точно не перша турбулентність в його історії, хоч і найскладніша. Що допомогло вам, медійному бізнесу, який в кризи страждає першим, не просто вистояти, а й рости швидше ринку?

Carat дійсно стрімко зростав останні 10 років, впевнено піднімаючись на перше місце за оборотами, і одночасно з турбозростанням безперервно підтримував високий стандарт сервісу та експертизи. Цікаво, що якраз найнестабільніші періоди були для нас найуспішнішими з точки зору розвитку бізнесу. З кожної кризи ми виходили сильнішими, ніж були до неї: зі збільшеною часткою ринку, з новими клієнтами, партнерами, посиленою експертизою, інноваційними рішеннями, новими напрямками, різноманітнішими талантами та ефективніше відбудованими процесами.

У нас вийшло перетворити трансформації у невід’ємну частину ментального коду команди. В Carat ми завжди є оптимістами щодо ринкових можливостей, дієвими та активними у їх реалізації настільки, наскільки дозволяють обставини. Успішно втілювати у життя наші амбіції ми можемо завдяки команді неймовірних людей, котрі люблять свою справу, потужній підтримці групи dentsu Ukraine і свободі дій, що плекають акціонери.

Будучи свідком змін різних епох на медіаринку незалежної України і акумулювавши комплексну експертизу за цей час, на які критерії ви б порадили звертати увагу брендам, щоб відділяти короткостроковий хайп в індустрії від довгострокових тенденцій?

Можна досить цікаво комбінувати увагу до ультрамодних хвиль із тенденціями довгострокового впливу. Бренди виграють, якщо мають особливу точку зору та сміливість експериментувати. Але є умови.

По-перше, для брендів важливо бути релевантними своїй аудиторії. Зрештою, я вірю, що потрібно добре знати своїх людей – їх ставлення, споживацьку поведінку, медіазвички, істинні інсайти та прагнення. А по-друге, важливо залишатися неупередженим до медіаканалів та touch points. Це забезпечує свободу вибору найкращої платформи для донесення своїх меседжів.

І це важливе поле для медіаагентств. В Carat ми маємо унікальний досвід спостереження за змінами моделей медіаспоживання завдяки CCS (Consumer Connections System) – глобальній системі досліджень, що вже протягом 11 років поспіль проводить в Україні група dentsu Ukraine. Цей досвід та величезний запит від наших клієнтів навіть спонукав нас започаткувати окремий напрямок комунікаційних досліджень та консалтингу.

Утримуючи першу позицію у списку Advertisers’ Choice з 2017, якою ви бачите свою роль у розвитку і професіоналізації українського медіаринку?

Впевнена, що найкраще, що ми можемо зробити для нашого ринку та рекламної індустрії, це послідовно, відповідально, дисципліновано розвивати самих себе та тренувати свою майстерність.

Бути корисними для конкретного клієнта, бізнесу, маркетингової команди – це не те саме, що бути найбільшим. Наш масштаб, ринкова позиція та стрімке зростання мають значення тільки, якщо ми конвертуємо їх в особливі переваги для наших клієнтів. Тому, незважаючи на супер активність та успішність у новому бізнесі, ми зосереджені на тому, щоб бути максимально корисними для наших клієнтів, випереджати потреби, бути найкращим бізнес партнером, тою командою, з якою можна впевнено пройти довгий шлях, досягти успіху та створити нові сенси. Ми особливо пишаємося, що із року в рік більше половини наших об’ємів – це, власне, наші довготривалі партнерства.

Останні кілька років Carat взяв активний курс на оптимізацію автоматизованих процесів, розвиваючи технологічні рішення інхаус. Які переваги це дало вашим командам?

Автоматизація і загалом технологічність має для нас кілька значень. Очевидна зміна полягає в тому, як технології перейняли функцію збору та обробки даних майже в усіх наших бізнес процесах. Це звільнило наші команди від монотонних та повторюваних задач, принципово змінило швидкість роботи і допомогло трансформувати нашу роль з технічно-допоміжної на стратегічну.

З іншого боку, інноваційна медіаекспертиза ґрунтується на поєднанні технологій і професіональної майстерності спеціаліста. З такої комбінації народжується продуктивний та захоплюючий творчий процес нон-стоп вдосконалення методів та інструментів.

І нарешті, інтуїтивно зрозумілі технології додають функціональних переваг нашому набору інструментів та методів. Такі рішення, як бізнес аналітика на основі AI технологій або миттєвий доступ до систематизованих даних, допомагають маркетинг командам наших клієнтів швидше і впевненіше визначати найоптимальніші способи зростання бізнесу, оперативніше реагувати на ринкові зміни та спрощувати свої бізнес процеси.

Як брендам у сьогоднішніх реаліях постійного розширення медіаканалів і медіаплатформ ефективно інтегрувати все в єдину екосистему?

Це питання звучить постійно усі 28 років моєї професійної кар’єри, і, чесно кажучи, ще не багато рекламодавців досягли того моменту, коли медіа, дані, креатив і технології бездоганно інтегровані.

Комбінація медіаканалів працює краще, ніж моноактивність. Але цілісність – це більше ніж декілька медіаканалів у плані. Для українського ринку тут завжди було багато викликів – від дефіциту джерел інтегрованих даних до обмежених ресурсів для реалізації активностей. Тому наявність перевірених практикою технологій та методологій з солідною доказовою базою, а також команди, здатної забезпечити дійсно комплексну реалізацію, є критично важливими.

Carat має тут стратегічну перевагу – ми спираємося на унікальну екосистему групу dentsu Ukraine, у складі якої агенції, що спеціалізуються на всіх ключових типах медіадисциплін, забезпечуючи виняткову по своїй різноманітності та інтегрованості медіакспертизу. Ця кооперація допомагає швидко адаптувати наш сервіс під задачі будь-якої складності в будь-якому середовищі та у будь-який момент і надає клієнтам Carat легкий доступ до найкращих практик медіаканалів та дисциплін.

Чи можливий успіх в performance без системного нарощення awareness?  

Ні. Якщо під успіхом мається на увазі стійке довгострокове зростання. Для його досягнення важливі ефективні комунікацій на кожному етапі шляху споживача, і тому симбіоз awareness та performance інструментів краще спрацює на реалізацію загального маркетингового потенціалу.

У стратегічній перспективі без стійкого високого awareness можливості інших інструментів залишаться обмеженими. Люди не можуть взаємодіяти з вашим продуктом або послугою, якщо вони не знають, що ви існуєте, тож упізнаваність бренду безпосередньо впливає на те, скільки коштує змусити потенційного клієнта перейти на наш веб-сайт.

Які новації ви впроваджували протягом цих 30 років, щоб ефективно конкурувати із ринком?

Загалом, ми живемо в дещо іншій парадигмі, ніж конкуренція з ринком (при всій повазі до колег по ринку). Рушійною силою інновацій в Carat завжди було бажання бути найкращим партнером для наших клієнтів, а стратегією реалізації  – ставати кращою версією себе.

Кожного дня ми концентруємся на тому, щоб бути корисними, релевантними кожному нашому клієнту у кожній конкретній ситуації чи проєкті. Тому будь-який новий крок важливий – нова форма звіту чи метод планування може стати основою для системного рішення, якщо дозволяє нам бути гнучкими, корисними та швидкими.

Кожна війна приносить, як руйнування, так і можливості. Як змінила війна Carat? Що вона принесла позитивного вашій команді?

Нічого позитивного війна не принесла. Точніше сказати, що позитив є попри війну.

Звісно, Carat живе тими подіями та емоціями, що і вся Україна. Ми максимально націлені ефективно протистояти стресам та струсам, що переживає і країна, і комунікаційний ринок, і наші клієнти та медіапартнери, і ми самі як команда.

Ми змогли долучитися до комунікаційного фронту з декількома проєктами. Серед них особливим стала ООН кампанія світового масштабу на підтримку кампанії Bravery – спільного проєкту Міністерства цифрової трансформації України та Banda. Carat Ukraine разом з Posterscope Ukraine та партнерами з dentsu International розмістили 11 000+ екранів у 21 країні, більш ніж у 150 містах Європи, США, Канади, Індії та Тайвані. Це наймасштабніша  глобальна ООН кампанія за всю історію групи dentsu, оціночна вартість якої – більше ніж 3,2 мільйона доларів, і вона була реалізована за принципом pro bono.

2021 був дуже успішним для нашої команди, і завдяки цьому ми зустріли 24 лютого у найсильнішій своїй формі. Це дозволило нам, попри кардинальні зміни життя, бути активними настільки, наскільки тільки можливо. Caratівці залишаються вірними собі, швидкими, дієвими, сміливим у змінах і я пишаюся тим, як ми провели ці 9 місяців, і вдячна команді за те, з яким розумінням пріоритетів, відповідальністю та концентрацією ми працюємо.

Наскільки український медіаринок зараз інтегрований в глобальний медіапростір?

Перед нами відчинилися двері, але думаю, що попри всі успіхи ми все ще тільки стоїмо на порозі. Вже бачать наш потенціал. І це лише питання часу, коли співпраця стане сталою.

Зараз 15% нашої команди працюють у міжнародних проєктах на 8 різних ринках. І цей досвід свідчить, що нам є, чим пишатися. Наші колеги вражають компетенціями та навичками, привносять наші власні практики та інструменти й успішно будують професійну репутацію.

У чому ви бачите гострий запит рекламодавців в найближчі кілька років?

Ми бачимо таку єдину тріаду потреб. Перше – це глибоке розуміння трансформацій медіасцени та медіаповедінки споживача на тлі кардинальних змін кількості населення, його структури, особливостей споживання і в умовах, коли роками вибудована система досліджень зруйновна.

Друге – перевірені практикою методології та фреймворки комплексного планування та комплексних комунікацій. І нарешті – потреба в надійній, стабільній та продуктивній команді, спроможній швидко та ефективно діяти в поточних умовах.

Щоб ви порадили брендам, які досі не наважилися відновити комунікацію зі споживачем після 24 лютого?

Бути сміливими та комунікувати так активно, наскільки це тільки можливо у конкретній ситуації конкретного бізнесу. Ідеальні часи ніколи не настануть, а ось повернути втрачені можливості завжди потребує більших інвестицій, а у деяких випадках можна і не встигнути в останній вагон.

Ваші прогнози розвитку українського медіаринку на наступний рік? Які сценарії можливі?

Єдине, про що можна сказати певно, що наступний рік, як і цей, ми будемо працювати в умовах екстраординарної непередбачуваності. Це також для нас означає, що знову будуть можливості стати ще сильнішими.

sostav.ua

Обговорити з іншими читачами:
Погода