Приведу пример, который хорошо иллюстрирует суть вышесказанного: человек за рулем ищет с помощью смартфона или навигатора “ближайший шиномонтаж”. Поисковик персонализирует выдачу с учетом геопозиции и предложит релевантные результаты: самый доступный - в радиусе 5 километров. Есть и тот, что гораздо ближе. Однако владелец бизнеса не добавил данные о нем на карты, и поэтому потерял потенциального клиента.
Именно поэтому любой компании, которая имеет точки оффлайн, очень важно быть на всех площадках, где пользователи сегодня ищут информацию о товарах или услугах. Актуальные контактные данные о бизнесе на картах, в соцсетях, навигаторах, агрегаторах отзывов, геосправочниках помогают “связать” каждую локацию (магазин или офис) с покупателями, подходящими по территориальному признаку.
Если у вас нет отметки на картах - вас нет на локальном рынке. И потенциальные клиенты уходят к конкурентам. Это вовсе не говорит о том, что их товары или услуги качественнее. Это показатель того, что они “заметнее”.
Главные ошибки в локационном маркетинге: почему вы теряете клиентов
- Отсутствие или низкая “видимость” на Google картах
Сегодня в Google совершается 90% всех поисковых запросов - более 3,5 миллиардов ежедневно.
Только представьте, какое количество потенциальных клиентов теряет бизнес, не имея отметки на Google Maps (или в случаях, когда неверная информация вводит пользователя в заблуждение).
Когда пользователи ищут “кофейню поблизости” или “строительный магазин в районе …”, карта выдает блок local pack с тремя метками (максимально соответствуют параметрам поиска, по мнению Google). Также можно “развернуть” дополнительные результаты.
Исследование, проведенное Moz, доказывает, что попадание в этот топ является крайне важным для получения трафика.
Результаты отражают это:
- 44% пользователей выбирает одну из компаний в выдаче local pack;
- 8% просматривают “другие места”;
- 29% переходят к результатам органической выдачи - ссылки под картой;
- 19% просматривают рекламные объявления.
Так, не попадая в первую тройку результатов, компания получает лишь небольшую часть пользователей (8%), которые, возможно, будут выбирать из тех, кто представлен ниже (по цене, местоположению, отзывам и пр.).
Причины НЕ попадания в выдачу по релевантным запросам:
1) отсутствующие или недостоверные контактные данные на картах;
2) неверно выбранная категория бизнеса;
3) низкий рейтинг компании и/или мало отзывов;
4) информация на интерактивных картах конкурентов (2GIS, например) НЕ совпадает с данными Google Maps;
5) отсутствие фото и прочие незаполненные поля;
6) поведенческий фактор: сколько людей переходит на страницу компании с карт и органической выдачи (больше переходов - выше ранжирование, и наоборот).
Все это может вызвать “недоверие” поисковика и понизить карточку компании в выдаче. Так или иначе, попадание в топ определяется совокупностью факторов.
Компаниям с многочисленными филиалами обязательно добавить на карту данные о каждой локации, только так можно обеспечить устойчивое онлайн-присутствие, расширить клиентскую базу и обойти конкурентов. Решить эту задачу можно с помощью профессионального сервиса.
2. Одной бизнес-страницы Facebook недостаточно - важны локальные страницы всех филиалов
Бизнес-страница Facebook - это страница компании, ее отдельно взятого филиала, где указаны номера телефонов, адрес, график работы, а также дополнительная информация.
И если несколько лет назад компаниям было достаточно одной официальной страницы в Facebook, сегодня для того, чтобы эффективно управлять всеми точками сети, необходимо создать локальные страницы для каждой, даже если их сотни (с помощью инструмента Точки компании).
Функционал бизнес-страниц позволяет укрепить присутствие компании в сети, а также способствует коммуникации с клиентами. Так, Facebook - один из гарантированных способов связаться с представителем компании и получить обратную связь (например, посредством Messenger или, написав отзыв).
3. Работа с отзывами не ведется, как следствие - низкий рейтинг
Эффективная работа с отзывами - один из факторов, влияющих на динамику бизнеса, а положительные, как показывает опыт компаний, могут стимулировать рост прибыльности.
Каким образом?
1. Комментарии, а вместе с тем и рейтинг являются важной составляющей локального продвижения. Они среди прочего влияют на ранжирование - то, насколько ваша точка на карте “выше” конкурентов в выдаче. Тем самым влияя и на количество пользователей, которые остановят выбор именно на вашей компании (ввиду попадания в топ).
2. Больше положительных отзывов с обратной связью от сотрудников компании - выше рейтинг. В отличие от рекламы, они выглядят нативно. Согласно The Consumer Barometer with Google, пользователи прислушиваются к онлайн-отзывам в той же мере, что и к личным рекомендациям: более 70% опрошенных признались, что положительные комментарии в сети располагают больше доверять компании или бренду и способствуют покупке.
3. Отзывы - это реальное отражение того, насколько компания ориентирована на клиента. Просматривая не самые лестные отзывы о товаре или услуге, потребитель, главным образом, обращает внимание на то, ответил ли представитель компании, как разрешилась спорная ситуация, и повторялся ли прецедент. Для потенциального клиента крайне важно быть уверенным в том, что компания в ответе за качество товаров и предоставляемых услуг.
4. Если компания не работает с обратной связью, которая зачастую может заменить исследования и опросы потребителей по части качества товаров и удовлетворенности от обслуживания, то теряет важную информацию и инсайты, которые может принести ценный потребительский опыт.
Сегодня не более ⅓ представителей торговли качественно работает с отзывами. Это объяснимо: компаниям с многочисленными филиалами довольно сложно отслеживать комментарии, поступающие из разных источников (карты Google и Яндекс, сайты-отзовики, соцсети и пр.). Но глобальная проблема состоит в том, что многие в принципе пока не оценили важность этого инструмента и его влияние на увеличение продаж.
4. Реклама с геотаргетингом не окупает инвестиций
Таргетинг на основе координат пользователя использует данные долготы и широты для того, чтобы показать рекламу нужному человеку.
Так, вы легко можете отвлечь потенциального клиента, который является вашей целевой аудиторией, от конкурента.
К примеру, в радиусе местоположения конкурентной кофейни или автосервиса с помощью геотаргетинга вы можете настроить рекламу своего бизнеса с более выгодным предложением или “беспрецедентной” акцией. И во время онлайн-поиска в заданном районе пользователь будет видеть вашу точку на карте в первую очередь.
Перед тем, как настроить рекламу, убедитесь в актуальности данных о вашей локации на картах, а также в том, насколько развернуто представлена информация. От этого будет зависеть релевантность вашего предложения (соответствует ли оно локации/запросу пользователя) и эффективность рекламы в целом.
Заполняя карточку вашей торговой точки, не игнорируйте добавление фото. По статистике Google, фотографии привлекают на 35% больше кликов.
* * *
Поисковые системы постоянно адаптируются "под пользователя" и, учитывая множество факторов, стараются предоставить самую релевантную информацию.
Описанные моменты помогут не только “продвинуть” ваш бизнес по локальным запросам, но и конвертировать поисковый трафик в реальные покупки. Используйте эту возможность для получения максимальной выгоды.
Автор: Алена Селиванова, эксперт по управлению онлайн-присутствием RocketData.io.
