Маркетинг «на скорую руку»: эффективны ли оказались решения, принятые в начале карантина

Наталия Ставрати, маркетинг директор Фокстрот, рассказывает о том, как в короткий срок перестроить маркетинговую стратегию, чтобы удержать уровень продаж в период кризиса.

Комментарии 1713

Наша компания почувствовала влияние и последствия карантина уже с первого дня введения ограничений в работе. Ведь Фокстрот – это крупнейшая торговая сеть из 162 магазинов бытовой техники и электроники и интернет-платформа foxtrot.ua с трафиком в докарантинный период в 5,5 млн посетителей ежемесячно. Тогда ситуация в стране и внутри компании менялась не то, что ежедневно, – ежечасно. Поэтому мы понимали, что нужно искать и принимать решения «на скорую руку», не бояться экспериментировать, чтобы сохранить свои позиции на рынке и обеспечить жизнедеятельность бренда в новых условиях.

Пересплитовка рекламного бюджета, но не сокращение

В первую очередь, мы оптимизировали расходы, и в частности – в направлении маркетинга. Для этого проанализировали все каналы коммуникации, выделили те, которыми можем на этот период пожертвовать, и провели пересплитовку рекламного бюджета. То есть глобально свои инвестиции в рекламу мы оставили на плановом уровне, но временно приостановили все офлайн-проекты и коммуникации (кроме ТВ), направив ресурсы в высококонверсионные каналы. За счёт этого мы сохранили запланированный объём ТВ-рекламы согласно годовому контракту. А в диджитале бюджет увеличился более чем в 3 раза.

Параллельно с этим адаптировали все процессы, чтобы оставаться нужными и интересными нашей аудитории. Безусловно – максимально усилились в онлайн, обеспечили безопасную работу ряда розничных магазинов сети согласно Постановлению КМУ №211, организовали работу пунктов выдачи интернет-заказов, сервисных центров, расширили географию и возможности службы доставки и кредитования, предоставив нашим клиентам в полном объёме качество консультации, обслуживания и покупки, к которому они привыкли.

А именно:

  • увеличили покрытие доставки во все 28 тыс. населённых пунктов путём подключения ещё одного логистического оператора (к существующим Новой Почте, Укрпочте и экипажам собственной службы доставки) – компанию Justin;
  • организовали бесплатную доставку;
  • ввели услугу «кредит на диване» для тех, кому необходима техника в рассрочку, не выходя из дома;
  • ввели кешбек 5% за покупку и оплату бесконтактно через сайт.

Диджитализация и директ-коммуникация – наше всё и ещё немного

Анализируя поведение клиентов в условиях самоизоляции, очевиден их резкий уход в онлайн. Как мы и прогнозировали на первом этапе, в данной ситуации пострадала наружная реклама, а также радио. Реклама на телевидении перераспределилась среди игроков на другие, более востребованные категории продуктов (фармацевтика, FMCG, продукты питания).

Касаемо транслируемого контента, мы выбрали позицию коммуницировать с клиентом о возможностях безопасной покупки на карантине в формате «нові часи – новий ти», «вдень і вночі – онлайн», при этом не акцентируя внимание на том, что послужило первопричиной таких изменений – об этом расскажут и без нас. Плюс юмор, нестандартные размещения и индивидуальный подход, в основе которых лежит директ-коммуникация.

Из каналов самые действенные прогнозируемо стали диджитал и социальные сети. При этом стоит отметить, что важнейшую роль для компании сыграло наличие мощного интернет-магазина. Благодаря тому, что в 2019 году была проведена масштабная работа по трансформации сайта FOXTROT.UA, это позволило компании не только безболезненно пройти самые сложные этапы карантина, но и перевыполнить по интернет-каналу результат апреля прошлого года в показателях товарооборота более чем в 4 раза.

В целом, за этот период Фокстрот вернул ведущие позиции в онлайне с точки зрения трафика на площадке – 8,5 млн.

Продолжение намерений, или что же будет завтра                     

Дальнейшие последствия карантина для украинского бизнеса оценивать пока сложно, поскольку до конца неизвестно, каким будет процесс послабления и поэтапного выхода из такого режима. Но безболезненно выйти из карантина получится у далеко немногих. Из негативных тенденций уже сейчас можно ожидать:

  • сокращение/приостановка/ликвидация большого количества малого и среднего бизнеса;
  • снижение платежеспособности населения;
  • долгий период восстановления после первой волны;
  • риск второй, третьей волны вспышки эпидемии и полная неопределенность будущего.

Как результат – снижение индекса потребительских настроений.

В целом, однозначно больше шансов выжить у тех брендов, которые смогли подстроиться и быть полезными в текущей ситуации: успели перевести розничные продажи в онлайн, завезли большой ассортимент антисептиков и прочих товаров защиты, перестроили швейное производство на пошив масок и пр. Компаниям, которые продают предметы не первой необходимости, придется больше стараться, ведь уровень конкуренции увеличивается: предлагать разнообразные скидки, оказывать более качественный сервис и в первую очередь – по доставке, поскольку эта услуга стала ещё более востребованной.

Но есть и положительная сторона: потребители очень быстро диджитализируются и молниеносные решения брендов дают свой эффект. Уже очевиден тренд на прирост доли покупок в онлайн даже тех клиентов, которые никогда ранее не покупали в интернет-магазинах. В скором будущем это сыграет очень позитивную роль, поскольку этот опыт и навык останутся и после карантина. А омни-клиенты приносят гораздо больший товарооборот.

sostav.ua

Обсудить с другими читателями:
Погода