Маркетинг під час війни: що робити варто, а що — ні

Марта Янків, маркетинг-директорка міжнародної поштово-логістичної групи компаній Meest, ділиться власними думками щодо маркетингової діяльності та благодійності під час повномасштабної війни.

Коментарі 4348

Розділити армію і бізнес

Більшість українських компаній активно залучені до допомоги країні й підтримки нашої оборони. І це не може не тішити, бо цю війну зможе виграти не тільки армія чи політики, а весь український народ разом, включно з бізнесом.

Утім, можемо вже зараз бачити деякі маркетингові перегини та зловживання війною. Постери, білборди й рекламу в соцмережах заполонила армійська тематика: скуштуй суші-сет «Байрактар», замов білизну «Джавеліна» тощо. У професійних колах ця тема вже активно обговорюється, і на це є свої причини.

По-перше, використання армійських термінів у маркетингу банально розмиває межі між війною — з усім її болем та страхом — і (відносно) мирним життям. Через це саме поняття армії, захисту нашої держави втрачає власний першорядний сенс. Така тенденція може призвести до неусвідомленого зниження зацікавленості у війні, а відповідно, до зменшення обсягів допомоги.

Якщо людина хоче допомогти купити байрактар, першою асоціацією в неї має бути саме бойовий дрон — а відтак і бажання надіслати гроші волонтерам. Споживчі товари, що заходять на цю асоціативну «територію», лише послаблюють причинно-наслідковий ланцюжок, коли в людини є певний механізм мислення: «Якщо бачу щось про Збройні сили, йду допомагати».

По-друге, актуальним стає морально-етичне питання. Лінія розмежування між допомогою армії та піаром на цій темі дуже хистка, але вона є, і її варто дотримуватися. Байрактари чи хімарси стають «популярними» — а отже, бажаними для деяких маркетологів — тільки тому що їх використовують конкретні люди, наші воїни. Які щодня ризикують власним життям, отримають поранення, втрачають товаришів. І жоден бренд, що позиціонується як «прогресивний» та «емпатичний», не може дозволити собі робити з цього маркетингове шоу.

Зробити благодійництво відкритим і гучним

«Добрі справи робляться в тиші» — такий принцип у нас був закладений ще, напевно, з часів Радянського Союзу. Вважалося, що займатися благодійництвом й волонтерством потрібно так, щоби про це знало якомога менше людей. Бо інакше будеш вважатися гордим і хвалькуватим.

Утім, за роки незалежності український народ здолав великий шлях у бік здорових відносин із благодійною діяльністю. Привезти канапки й чай на Майдан у 2013-му, вперше зібрати гроші на бронежилет у 2014-му, задонатити на закупівлю ШВЛ під час пандемії ковіду й віддавати велику частину прибутків армії та волонтерам під час війни. Тяжкі часи й масштабні виклики круто «прокачали» українців із погляду волонтерства — і сильно змінили суспільну думку щодо волонтерської комунікації.

Тепер чи не кожний збір супроводжується фотографіями з передової або волонтерського центру, безпосередні отримувачі допомоги відкрито розповідають про тих, хто і як їм допоміг, а великі громадські організації вже стали справжніми майстрами в так званих благодійних комунікаціях. І так має бути.

Такий принцип, я вважаю, має поширюватися не тільки на людей чи громадські організації, але й на звичайні комерційні компанії. Нині ми бачимо, що це відбувається. Здається, вперше український бізнес по-справжньому масово «відкрився» щодо власної благодійницької діяльності у 2020 році під час пандемії коронавірусу. Тоді до флешмобу добрих справ — пишу це без іронії — доєдналися не тільки корпорації з продуманими КСВ-стратегіями, а буквально всі — від ритейлерів та IT-стартапів до брендів у сфері одягу й розваг.

Це не тільки збільшило лояльність до цих брендів з боку споживачів, як підтвердили пізніше численні дослідження, але й згуртувало українців і показало — з новим викликом борються всі, і всі один одному допомагають.

Війна — час, безумовно, в рази темніший та складніший, але відкритість і залученість відіграють велику роль і тепер. Щоденні фото з новими партіями волонтерської допомоги та багатомільйонні збори гуртують народ, піднімають бойовий дух і доводять: якщо ми здатні на такі речі, то точно переможемо.

А ще — відкритість щодо благодійних внесків заохочує долучатися й інших. Цей феномен, наприклад, досліджує професорка Роттердамської школи бізнесу Памела Віпкінг. Результати її спостережень і аналізу свідчать, що прозорість щодо власного волонтерства чи грошових внесків змінює ставлення до цього питання інших людей — відповідно, також залучає їх до благодійництва.

Тому найкраще, що кожна компанія може зробити зі своєю благодійною діяльністю зараз, — розповісти про процес і результат усім українцям. Ми в Meest бачимо це на власному прикладі: наша команда також намагається розповідати про благодійні ініціативи й завдяки цьому залучає нових партнерів.

Наприклад, за останні місяці ми розпочали співпрацю з Львівським Пластом та Львівською Волонтерською Кухнею, які доставляють нашу гуманітарну допомогу у вигляді продуктових наборів у Східну Україну. Далі ми почали працювати з Canada Ukraine Foundation: комплектуємо та доставляємо продуктові набори, що надає благодійний фонд. А нещодавно за підтримки Офісу Першої Леді України Олени Зеленською передали близько 30 000 кг продуктів військовим, сім‘ям на сході та дитячим будинкам сімейного типу. Така співпраця дозволяє допомогати якомога більше та ефективніше.

Не зупинятися

Нарешті, маркетингова діяльність важлива сама по собі. Під час кризи багато компаній радикально зменшують свої витрати на маркетинг і будь-які публічні прояви. Це цілком природно — особливо в умовах бойових дій, економічної кризи й релокацій/евакуацій співробітників.

Утім, я не бачу моральних чи етичних перешкод припиняти маркетингові активності тим компаніям, які почуваються відносно стабільно у фінансовому плані. Звичайно, кожному відповідальному бренду, що вболіває за Україну, хочеться витратити кожну копійчину на допомогу армії чи волонтерам. Але сама по собі комерційна діяльність — уже неабияка підтримка країні.

На п’ятому місяці війни вже, напевно, всі вивчили просту істину: у великих війнах перемагає той, хто має міцнішу економіку. Якщо ваша кампанія залучить нових — чи поверне старих — клієнтів, ви отримаєте більший прибуток, із якого заплатите більше податків. У довгостроковій перспективі це — стійка та, що важливо, стабільна допомога державі. Тож закликаю бренди не тільки донатити волонтерам, а й витратити якийсь бюджет на себе. Адже зробити краще собі — це зробити краще країні.

Водночас треба ще прискіпливіше ставитися до маркетингових кампанії та їх ефективності, щоб витрати були гнучкими та приносили результат. А рухатися краще короткими спринтами, щоб оперативно реагувати на показники та швидко вносити зміни.

Зрештою, в контексті війни будь-яка рекламна кампанія чи бренд можуть здаватися маленькими та не важливими. Проте не треба недооцінювати власні дії — декілька «воєнних» місяців грамотної роботи здатні закарбувати в свідомості людей позитивні враження та відчуття на наступні десятиліття миру.

Обговорити з іншими читачами:
Погода