Маркетинг у рітейлі під час війни: що змінилось і які тенденції в індустрії

Як змінились настрої споживачів, які інструменти найбільш дієві, чи є хейт на ціни, на які товари запит росте як на дріжжях, в якому напрямку відбудовуються соціальні проєкти і який маркетинг будемо спостерігати в найближчому майбутньому. Інтерв’ю з директоркою з маркетингу VARUS Ольгою Румянцевою.

Коментарі 1694

Які тенденції з промо зараз використовує рітейл найактивніше з ваших спостережень?

У промо є декілька тенденцій:

Перша — це звичайне промо зі зниженням ціни на товари.

І зараз клієнти сильно чутливі до ціни і сильно добре реагують на цінові акції. У VARUS цінові акції оновлюються щотижня і ми дуже ретельно їх плануємо — по кожному товару, який пропонуємо клієнту, щоб дати найкращу пропозицію.

До речі, з початком війни всі рітейлери припинили промо акції. Акційних пропозицій не було близько місяця. Ми також зупинили акції, проте не відключали програму лояльності. Але протягом першого місяця війни команда VARUS провела ґрунтовну роботу з постачальниками та всередині команди, і ми запропонували акції та знижки для клієнтів, щоб вони могли економити на покупках в тяжкі часи.

Важлива не тільки наявність продуктів на полицях, але і доступні ціни на них для клієнтів. 

Друга тенденція — інтегрувати в промо акції благодійні ініціативи.

Ми так робимо в проєкті “Дитинство без війни”. Вже третій місяць поспіль, починаючи з серпня, ми запускаємо добірки товарів. При покупці кожного товару з добірки певна сума відраховується на допомогу дітям. Такі товари виділені на полицях, ми їх окремо комунікуємо клієнтам і ці активності успішні.

Які інструменти використовує VARUS для донесення позиціонування в «тяжкі часи»?

Позиціонування «Різномаїжжя щодня», яке VARUS запустив влітку 2021 року, залишилось, проте зазнало трансформацій. 

Взагалі “різномаїжжя щодня” це про те, як навіть звичну страву зробити цікавою і незвичною. Мій улюблений приклад — в гречану кашу додати родзинки, горіхи і трішки кокосового молока і “звичайна гречка” заграє новими відтінками смаку.

Однак з початком війни виникли проблеми з асортиментом. Рітейлери не могли надати клієнту довоєнний асортимент через руйнування логістичних ланцюжків, зупинку роботи постачальників на окупованих територіях та в зоні бойових дій. Спочатку ми майже в цілодобовому режимі пропрацьовували розширення асортименту за рахунок пошуку нових постачальників — як імпортних так і українських та вели перемовини з ними щодо акційних пропозицій для клієнтів.

В позиціонуванні і його донесенні клієнту змістився акцент – на прості, смачні страви.

Ми розказували нашим клієнтам в соцмережах про те як зробити з найпростіших доступних продуктів шедеври. Для цього залучили амбасадора нашої торгової марки Varto, відомого шефа Євгена Клопотенка. Разом з ним запустили проєкт «Кулінарна підтримка».

Одна з основних цілей колаборації — допомогти українцям у воєнний час відчути смак життя, навчити їх готувати цікаву та різноманітну їжу із простих і доступних продуктів. Євген щотижня ділився новим рецептом. Наприклад, такими як хліб з вівсяних пластівців та вареники з квасолею і цибулею; або ж салат з томатами та сливами, фрітата (омлет в духовці). Прості, незвичайні і смачні.

Були і інші знакові проєкти. Щоб підняти дух нашим клієнтам VARUS в перші місяці війни перейменував страви власного виробництва. Так, на полицях з’явились курчата-табака «Джавелін» та багети «Стінгер». А ще салати «Смерть ворогам» та пиріжки від «Баби Наді». Клієнти оцінили наші креативи — динаміка продажів цих продуктів збільшилась в середньому на 15%. А в день фіналу Євробачення продажі булочок «Стефанія» зросли на 17,3%!

Також ми доносимо позицію компанії з важливих для суспільства питань в ілюстраціях «на злобу дня». Гострих, часом іронічних, часом сатиричних. 

Інтенсифікували розвиток мобільного додатку. З початку війни додали актуальні графіки роботи супермаркетів. З’явились чати з оператором та можливість перерахувати бонуси на благодійність. 

Додали діджитал-скіни, які може обирати клієнт для дизайну бонусної картки в додатку. Наразі доступні 2 серії: у патріотичному синьо-жовтому дизайні на основі малюнків дітей наших клієнтів і космічні ілюстрації борщу, створені за допомогою штучного інтелекту. 

Крім того, клієнт може самостійно здійснювати заміну бонусної картки в додатку, додавати карти членів родини і об’єднувати їх в єдиний сімейний рахунок.

У результаті ці зміни підвищили рейтинг мобільного додатку в маркетах Android та iOs до 4,5.

Як наразі розподіляєте маркетинговий бюджет, на які активності у відсотках?

По-перше, з початку війни ми відмовились від бордів та друкованої продукції (акційні газети, листівки), перерозподіливши ці кошти на діджитал. І це виправдало себе.

По-друге, VARUS сконцентрувався на безкоштовних каналах і їх ефективному використанні. 

В цілому маркетинговий бюджет зменшився на 50%, при цьому ефективність використаних коштів не змінилась, та по деяким каналам виросла.

Платні охоплення в діджітал каналах досягають кількох мільйонів користувачів, а ціна контакту від 1 до 20 центів. Показники ефективності промо на рівні, або навіть вище за показники, коли це була реклама по офлайн каналам.

Не кожен онлайн канал для нас ефективний. Наприклад, розміщення в телеграм пабліках не давало нам бажаної конверсії.

Тим не менш, ми пробуємо, експериментуємо, міряємо кожну нашу дію щодо отриманого результату і далі або розвиваємось в цьому каналі, або ні.

Соціальні проєкти. На що варто орієнтуватися компаніям? Який напрямок обрав VARUS?

У перші місяці війни була велика кількість запитів від волонтерів, військових. Ми допомагали ЗСУ, ТрО, ДСНС, переселенцям, шпиталям і лікарням, притулкам для тварин. Кілька місяців постачали їжу для жителів Києва, що переховувались в метрополітені від обстрілів. В цілому сума допомоги перевищила 10 млн грн.

Але з травня ми обрали основний фокус уваги. VARUS став партнером найбільшого в Україні проєкту з евакуації дітей-сиріт до Туреччини «Дитинство без війни». Засновником цього проєкту є один із власників VARUS та Eva, бізнесмен Руслан Шостак. Волонтери проєкту з початку війни евакуювали понад  2 000 дітей з українських інтернатів до Туреччини. На утримання однієї дитини витрачається майже 300 євро на місяць, тож до кінця війни потрібно постійно підтримувати ініціативу фінансово.

Наша мережа провела перемовини з постачальниками і запустила акцію, за умовами якої від кожної одиниці проданого акційного товару перераховується від 1 до 7 грн “Дитинству без війни”. Я про це згадувала вище.

Також у вересні ми запустили спільну акцію з Visa та monobank. Згідно з умовами ініціативи, усі покупці супермаркетів мережі, які придбали товару на 250 і більше гривень та оплатили покупку картою Visa, стають благодійниками – з кожної покупки 5 грн автоматично перераховуються у фонд допомоги дітям. У разі, якщо клієнт здійснив розрахунок картою Visa від monobank, благодійна сума подвоюється. 

Також наші клієнти можуть підтримати проєкт, перерахувавши бонуси програми лояльності в мобільному додатку або Telegram-боті.

Наші клієнти з кінця травня і по сьогодні вже перерахували 199 212 грн бонусних гривень зі своїх рахунків на картах лояльності.

І це круто. Ми безупинно дякуємо нашим клієнтам, бо їм не все одно, і нам не все одно. І ось ця синергія дає результат.

Проєкт “Дитинство без війни” також має підтримку зі сторони офіційної влади Туреччини. І наша особлива гордість — проєкт отримав відзнаку від Президента України.

Як змінились споживчі настрої ваших клієнтів? На які активності, за вашим досвідом, реагують покупці?

Споживчі настрої змінились в бік економії. Кожен клієнт шукає вигідні пропозиції, не залежно, в якому ціновому сегменті він купував раніше.

Саме тому наша асортиментна політика пішла на пріоритет середнього і низького цінового сегменту. Звісно, залишаємо і високий ціновий сегмент для вибору. Але намагаємось підсилити середній та низький.

Якщо говорити про категорії, то, за даними аналітики, перерозподіл по категоріям не змінився.

Покупці реагують на всі активності: щотижневі промо, фан прояви (ілюстрації), конкурси, в яких жваво діляться персональними історіями.

Реакція навіть краще, ніж до війни.

Хейт споживачів. Що змінилось? Як реагуєте?

Для хейту було декілька приводів: ціни, які різко зросли. Хвиля негативних коментарів посипалась в соцмережі в перші дні війни, коли ми відмінили акції. З кожним запитом клієнта ми працювали, пояснюючи причину. Надавали відповідь особисто кожному з обгрунтуваннями підвищення ціни. І буквально за декілька тижнів запити щодо цін зійшли на нуль, а хвиля хейту спала.

Були незначні кризові ситуації з питань поведінки персоналу або маніпуляції щодо наявності товарів російського виробництва у нас на полицях. Проте ми вчасно реагували на них, доводячи, що російські продукти зняті з продажу.

Головна реакція на негатив — надавати аргументовану правдиву позицію по кожному з кейсів вчасно, взаємодіяти із клієнтами та ЗМІ.

Зміни у карті постачальників. Чи є спільні маркетингові активності? Які саме?

Звичайно, карта постачальників змінилась. Довелось шукати імпортну заміну херсонським кавунам та мелітопольській черешні. Сіль з Бахмуту (Артемівська сіль саме з м.Бахмут) замінили на італійську, іспанську, турецьку і польську. Значно зріс імпорт томатної пасти та макаронних виробів.

Водночас відкриваються можливості для українського бізнесу. У кожному сегменті ринку є регіональні та місцеві виробники. VARUS завів на свої полиці локальних виробників сирів, м’ясних виробів, побутової хімії.

Головні спільні маркетингові активності це цінові пропозиції щотижневі цінові промо, а також згадана раніше підтримка проєкту “Дитинство без війни”. Активність постачальників до війни була більшою. Це факт. Але зараз ми бачимо поступове зростання активності і це чудово.

Які ваші сценарії та прогнози на майбутнє комунікацій?

Майбутнє за інтенсифікацією комунікацій. Нарощення комунікацій буде йти в різних каналах – діджитал, розсилки, соцмережі.

Також зростатиме вага якості комунікацій – крім низької ціни клієнту потрібне спілкування, підтримка, щоб люди розуміли цінності і позицію компанії стосовно того, що ми робимо для наближення перемоги. 

Прогнозую ще одну хвилю розвитку онлайн комунікацій – результати перерозподілу маркетингового бюджету довели ефективність діджиталу. Ринок теж буде розвивати онлайн комунікації.

Крім всього цього нікуди не зникає омниканальність та персоналізація в комунікаціях. Вони залишаються, проте видозмінюються відповідно до поточної ситуації. Тож, далі буде ще інтенсивніше і ще цікавіше.

sostav.ua

Обговорити з іншими читачами:
Погода