Маркетинг в новой нормальности: чтобы выжить — меняйся

Последние полгода изменили жизни миллионов людей, экономику сотни стран, общемировой уклад

Комментарии 1544

Все мы вынуждены были приспособиться к новой реальности и научиться не только в ней жить, но и строить и развивать бизнес, искать нестандартные решения, открывать новые возможности. Маркетинг в любой компании является индикатором перемен во внешней среде и драйвером новых подходов и идей, как действовать в новых условиях. Мы поговорили с выпускниками программы The Chartered Institute of Marketing (CIM), представителями маркетинговых подразделений различных компаний, как им пришлось менять свою стратегию, ассортимент, коммуникацию, ориентируясь на реалии времени.

Оксана Слюсарчук, Business Marketing Manager категорий Personal care и Oral Health Care, Philips Ukraine, выпускница The Chartered Institute of Marketing (CIM) в МИБ (2011)
Оксана Слюсарчук, Business Marketing Manager категорий Personal care и Oral Health Care, Philips Ukraine, выпускница The Chartered Institute of Marketing (CIM) в МИБ (2011)

1. Как изменился рынок, на котором вы работаете и произошло ли перераспределение сил между основными конкурентами?

Во время пандемии рынок изменился, мы наблюдали увеличение продаж через канал онлайн. Так как в этот период потребитель искал решения для улучшения комфорта и безопасности дома, на рынке мелкой бытовой техники выросли категории, которые удовлетворяли эту потребность. Динамичный рост показали инновационные продукты – как для ухода за домом, так и для домашнего ухода за собой. Больше остальных выросли аккумуляторные пылесосы, пылесосы-роботы, автоматические кофемашины, отпариватели для одежды, фотоэпиляторы, очистители и увлажнители воздуха, триммеры для ухода за бородой и машинки для стрижки, а также звуковые зубные щётки. В этот период наша маркетинговая стратегия была адаптирована под реалии рынка.

2. Как изменилась ваша маркетинговая стратегия в связи с текущей экономической ситуацией?

Мы максимально сосредоточились на том, чтобы помочь потребителю пройти через сложный период. Ключевой коммуникационный фокус получили категории товаров, которые направлены на улучшение комфорта и безопасности дома.  Если говорить о коммуникационных инструментах, то мы сфокусировались на диджитал-рекламе, лидерах мнений и CRM. Нестандартным примером может служить коммуникация категории фотоэпиляторов. Мы ушли от традиционного для этой категории канала коммуникации - ТВ, и заменили его на диджитал, где в том числе работали с лидерами мнений и экспертом-дерматологом. Параллельно мы запустили проект money back, предоставив покупателям возможность возврата денег за дорогостоящий продукт - фотоэпилятор. Эта опция подтверждала правильность выбора продукта и нашу 100% уверенность в качестве и результате. Причиной применения такого подхода служили барьеры входа в категорию: много страхов и необходимость получить совет, подтверждающий правильность покупки.

3. Маркетинг - это всегда креатив и поиск нестандартных решений. Есть ли у вас примеры нестандартных и креативных решений, которые пришлось искать и реализовывать исходя из новой нормальности?

В нашу пользу сыграли такие факторы периода пандемии как закрытие салонов красоты и массовая миграция потребителей в диджитал-канал. Данный подход помог нам развернуть падающий тренд категории в растущий более чем 20% к прошлому году.

В категории мужской красоты - машинок для стрижки, бритв и триммеров - мы сделали фокус на обучение и помощь потребителям в самостоятельном уходе за собой. При закрытых парикмахерских спрос на такую помощь был колоссальным. В социальных сетях мы запустили нестандартный проект «Экспериментируй дома без правил!» с тримером-стайлером-бритвой OneBlade. Ключевая идея данного проекта была в том, чтобы поддержать мужчин в стремлении к экспериментам в уходе за собой.

Совместно с Розеткой мы предложили парням в домашних условиях сделать креативный стайлинг на лице и выложить фото нового себя. В коммуникации мы подчеркнули, что не стоит опасаться неудачных экспериментов, ведь результат можно легко спрятать под маской. Этот подход также позитивно повлиял на динамику продаж и развернул негативный тренд продаж в сторону плюса. В период пандемии, когда люди были максимально открыты к саморазвитию, мы инвестировали в обучение наших партнёров. Совместно с лидерами мнений в сфере стоматологии мы провели онлайн-тренинги для более, чем 1000 врачей-стоматологов. Такое обучение положительно повлияло на знание о звуковой технологии Philips Sonicare, а также возможностях наших решений для ухода за ротовой полостью в домашних условиях.

Анна Гришина, директор по маркетингу Линии магазинов «EVA», выпускница The Chartered Institute of Marketing (2000)
Анна Гришина, директор по маркетингу Линии магазинов «EVA», выпускница The Chartered Institute of Marketing (2000)

1. Как изменился рынок, на котором вы работаете и произошло ли перераспределение сил между основными конкурентами?

Изменение, вернее даже трансформация среды происходит и в настоящее время. Можно сказать, что рынок проходил и проходит психологические состояния стресса: тревога-адаптация-истощение.

По моему мнению, мы сейчас только выходим из стадии тревоги в стадию адаптации. Все игроки адаптируются к изменившемуся поведению клиента, к изменениям в доходах, к изменению в форматах воздействия и коммуникаций. Произошел более быстрый переход части аудитории в онлайн-каналы. Бизнесы анализируют как они могут подстроиться под данный переход. И здесь главное не перейти в стадию «истощения», а для себя признать, что данная турбулентность несет не только возможности, но и угрозы.

2. Как изменилась ваша маркетинговая стратегия в связи с текущей экономической ситуацией?

Полную оценку экономических изменений сделать пока невозможно. Менять позиционирование в данных условиях точно нельзя. Среда меняется каждую минуту, поэтому решения более тактические, нежели стратегические. Мы анализируем работу каждого коммуникационного канала, следим за всеми изменения, делаем перераспределение ресурсов можно сказать «на ходу». Продолжаем работать в направлении максимальной персонификации каждого рекламного сообщения, разводим сообщения и контент между каналами.

3. Маркетинг - это всегда креатив и поиск нестандартных решений. Есть ли у вас примеры нестандартных и креативных решений, которые пришлось искать и реализовывать исходя из новой нормальности?

 Когда начался карантин и сократились возможности прямой коммуникации с клиентами (консультанты, персонал в магазинах, работа ивентов, промоутеров), мы перераспределили и усилили диджитал каналы и социальные сети. Например, запустили прямые эфиры с бренд-менеджерами собственных торговых марок, т.е. создали коммуникацию человек-человек, но с помощью канала Instagram. Ускорились и запустили новые для нас каналы Tik-Tok, Telegram YouTube. Сделали более «живую» коммуникацию в контакт-центре. Мы продолжаем анализировать все возможности, которые появляются от изменения среды.

Ирина Качура, Вице Президент по Маркетингу, Carlsberg Ukraine, выпускница The Chartered Institute of Marketing (2000)
Ирина Качура, Вице Президент по Маркетингу, Carlsberg Ukraine, выпускница The Chartered Institute of Marketing (2000)
1. Как изменился рынок, на котором вы работаете и произошло ли перераспределение сил между основными конкурентами?

Рынок пива пострадал значительно меньше, чем некоторые другие индустрии. В нашем случае, на несколько месяцев практически обнулился сегмент разливного пива, поскольку были закрыты бары и рестораны. Однако рынок фасованной продукции практически не изменился. Значительное влияние на этот рынок оказывают погода и потребительская способность населения – весна и начало лета не порадовали жаркой погодой, что привело к некоторому снижению потребления. А как будет чувствовать себя потребительская способность населения, мы увидим чуть позже, когда будут в полной мере проявляться последствия экономического кризиса.

2. Как изменилась ваша маркетинговая стратегия в связи текущей экономической ситуацией?

Наша стратегия практически не изменилась. Но и не обошлось без быстрых перестроений в тактике – с запусками некоторых новинок пришлось повременить, в связи с карантинными ограничениями. Из-за запретов на массовые мероприятия, мы перенесли или совсем отменили сьемки нескольких роликов, что повлекло за собой изменения в плане поддержки брендов. Также мы очень внимательно отнеслись к сообщениям, которые планировали использовать в коммуникации, и некоторые из них адаптировали, учитывая настроения потребителей и карантинные ограничения, с которыми каждому пришлось столкнуться. Полностью изменили подход к спонсорству мероприятий – поскольку большинство офлайн мероприятий не состоялось, мы перераспределили бюджеты в пользу онлайна. Надеемся, что в следующем году ситуация изменится, и мы сможем вернуться к поддержке офлайн форматов.

3. Маркетинг — это всегда креатив и поиск нестандартных решений. Есть ли у вас примеры нестандартных и креативных решений, которые пришлось искать и реализовывать исходя из новой нормальности?

Как упоминалось выше, нам пришлось очень быстро адаптироваться к ситуации. Но, по сути, карантин глобальных изменений не внес, а просто ускорил некоторые тренды. Например, и ранее происходили онлайн мероприятия, а в текущих реалиях они смогли получить значительные охваты и показать потребителю, что так тоже можно отдыхать и проводить время. Мы не оставались в стороне. Tuborg, как бренд, нацеленный на молодёжь, активно поддерживал онлайн вечеринки и концерты. Еще одно проявление гибкости – сьемки роликов. Обычно они проводятся весной, чтобы успеть к летнему сезону. В этом году сьемки стали невозможны с середины марта и многие бренды остались без новых роликов. Соответственно пришлось находить альтернативы традиционному формату. К примеру, ролик для Crazy Kvas изначально планировался другим, но нам пришлось перейти полностью в диджитал исполнение. И результат абсолютно не пострадал. Так же, как и ролик для новинки этого года «Garage со вкусом сицилийского апельсина» – пришлось быстро перестроиться и снимать очень ограниченной командой, с онлайн трансляцией сьемок для нас, как клиента. Так что, наше участие в съемке и все комментарии происходили онлайн. Это новый для нас опыт и в случае повторений карантина мы намного более подготовлены. Но я очень надеюсь, что новые умения нам не пригодятся.

Как видим, бизнесы адаптируются, открывают новые направления и используют новые возможности. Подобные изменения стали возможны, в том числе, благодаря знаниям, полученным во время обучения напрограмме The Chartered Institute of Marketing (CIM). Уже 26 сентября стартует обновлённая программа Diploma in Professional Marketing от CIM. Приглашаем узнать больше о программе на онлайн Презентации 10.09.20.

sostav.ua
Обсудить с другими читателями:
Погода
Effie