Ще 4-5 років тому ставлення більшості компаній та брендів до співробітництва з блогерами було несерйозним. То був справжнісінький хайп: маркетологи почали додавати соцмедіа до стандартного комунікаційного міксу з ТБ, діджиталу та зовнішньої реклами для вау-ефекту, а вишенькою на тортику став інфлюенс-маркетинг. Тоді він навіть так ще не називався, а на нарадах замість цього терміна звучало щось на кшталт «залучімо до співпраці блогерів». Про KPI ніхто не думав. Тепер із модної колись «фішечки» інфлюенс-маркетинг перетворився на потужний інструмент, яким можна керувати і який можна монетизувати.
Саме тому зовсім не дивно, що ринок інфлюенс-маркетингу в Україні ось вже декілька років поспіль зростає на 50+%. Блогери успішно конкурують за бюджети з іншими медіа.Згідно з даними IAB Ukraine, обсяг ринку інфлюенс-маркетингу в 2020 році в Україні становив 336,8 млн грн. Очікується, що в 2021 році він перевищить півмільярда гривень.
Якщо ви хочете залучити блогера до свого спліту комунікацій, то ви повинні розуміти, що цей блогер має бути цінним для бізнесу і паралельно корисним для бренда: чи то завдяки охопленню, чи то завдяки зростанню впізнаваності або лояльності. Пошук інфлюенсерів, які поділяють цінності бренда й мають аудиторію з потрібними характеристиками ― це непросте завдання, яке вимагає ретельних регулярних досліджень. Для того щоб знайти «правильного блогера», треба розуміти, хто саме вам потрібен, в якій сфері він працює і як зробити вашу співпрацю взаємовигідною.
Звісно, існує низка винятків, але більшості брендів потрібно не просто бути присутніми в соцмережах і постах чи на відео інфлюенсерів ― їм треба продавати. Для цього контент повинен чіпляти і триґерити. Один раз, другий, на частоті 3+, 5+, але зрештою має бути дія. Якщо цільової дії немає, то про яку ефективність можна взагалі говорити?
Якщо послуговуватися FMCG-термінологією, блогери ― це онлайн-мерчендайзери вашого бізнесу. Хто цього не розуміє, той грається з ними; хто розуміє ― той співпрацює.
Ось декілька яскравих світових трендів інфлюенс-маркетингу, на які неодмінно треба звернути увагу і почати використовувати в роботі. Якщо ви, звісно, цього ще не робите.
Перший тренд ― це активніше залучення мікроінфлюенсерів. У світі ними вважаються інфлюенсери, які мають менше 100 тисяч підписників, а мегаінфлюенсерами ― блогери-мільйонники. В Україні цифри є дещо меншими, але це не змінює суті: краще залучити 15 маленьких друзів, ніж одного великого й схибити. Шансів влучити в ціль із 15 пострілів набагато більше, ніж з одного. Особливо, якщо ви цією «зброю» раніше не користувалися або гадки не маєте, в який бік потрібно «стріляти».
Згідно з даними Influencer Marketing Hub, якщо в 2016 році співвідношення мега- та мікроінфлюенсерів, з якими працювали бренди, дорівнювало 1:3, то в 2020-му цей показник становив уже 1:10. Отже, бренди залучають мікроінфлюенсерів удесятеро частіше, ніж «мільйонників». І цей тренд продовжує набирати обертів, адже на перший план виходять cost efficiency (ефективність витрат на рекламу) і cost per action (ціна за дію).
Другий тренд ― це так звані програми бренд-амбасадорства. Їхня щоразу вища популярність має просте пояснення: 92% споживачів швидше повірять лідеру думок, ніж традиційній рекламі,стверджує Nielsen Consumer Trust Index. Йдеться не тільки про селебріті, а й про тих, хто просуває бренд для нішевих аудиторій. І робить це не від кампанії до кампанії, а весь час незалежно від брифу.
Така маркетингова активність застосовувалася задовго до появи блогерства. Давати людям продукти, щоб вони на них каталися, їздили, показували іншим не є унікальним ноу-хау. Просто з розвитком технологій і дедалі глибшим зануренням людства в онлайн це вийшло на новий рівень.
Програма амбасадорів Bolt об’єднує понад 500 лідерів думок із усього світу. І ми постійно отримуємо нові заявки, які ретельно розглядаємо. До уваги беремо такі моменти, як тематика, кількість підписників, рівень залученості та її якість, вік і місце розташування аудиторії, відсутність ботів і багато іншого. Ми залюбки даємо свободу інфлюенсерам, бо нас цікавить якісний креативний контент, а не стандартні клішовані фото з серії «я стою щасливий поруч із брендованим авто». Наші амбасадори отримують певний відсоток із кожної поїздки за персоналізованими промокодами і багато інших приємних дрібничок.
Ще один тренд ― веселити і заряджати людей позитивом. Багато брендів зараз намагаються розсмішити споживачів. І це дуже важливо, адже за час пандемії ми всі втомилися від депресії, невпевненості та негативу. Люди чудово реагують на пости з позитивними меседжами, тож цим варто скористатися. Але треба розуміти, що цей тренд за півроку зійде нанівець.
Ну, й наостанок антитренд. На щастя, більшість маркетологів уже навчилася прогнозувати KPI. Але, на жаль, мало хто з них оперує кількісними показниками, хоча на ринку є низка сервісів, за допомогою яких можна трекати активність блогерів, бачити справжній engagement rate (рівень залученості) й визначати інші просунуті показники. Магія даних реально працює, якщо вміти користуватися аналітичними інструментами.
На самому початку епохи сучасних комп’ютерів 1% людей мав ці девайси, при чому 99% власників знали, з чого вони складаються та як функціонують. А тепер ― все навпаки. Приблизно та сама ситуація спостерігається з маркетологами та блогерами.
Лайфхак від тих, хто успішно використовує інфлюенс-маркетинг і отримує від блогерів зиск для бізнесу й бренда: перед тим як почати співпрацю з інфлюенсерами, скористайтеся правилом 7 «чому» і спробуйте знайти на них відповіді.
Я розпочну:
1. Чому ми потребуємо блогерів? Тому що нам потрібен свіжий та якісний трафік.
2. Чому ми потребуємо блогерів? Тому що це збільшує ефективність витрат на рекламу.
3. Чому ми потребуємо блогерів? Тому що це дає змогу урізноманітнити маркетингові канали.
Відповіді на решту «чому» ви маєте знайти самі. Якщо маєте відповіді на всі 7 «чому», то можете сміливо розпочинати проєкт. Якщо з 7 відповідей у вас 6 вигаданих і притягнутих за вуха, то цим займатися не варто.
Наразі інфлюенс-маркетинг є дієвим інструментом для досягнення певних маркетингових і бізнес-цілей, який довів свою ефективність. Хоч би як банально це могло прозвучати, успішна співпраця з блогерами залежить від того, як цією можливістю користуватимуться маркетологи.
Сергій Костя, маркетинг-директор компанії Bolt у країнах СНД і Східної Європи
