Щодня цей портал переглядають 50 млн людей. Але навіть ті, хто не дивиться порно, чули про цю платформу. Стратегам всіх брендів є чому повчитися у представника порноіндустрії, що стала частиною світової поп-культури.
Як це відбулося?
Pornhub.com стартував у травні 2007 року, і в 2019 році він увійшов до десятки найвідвідуваніших сайтів світу. У 2015 році власники ризикнули запустити платну версію сайту Pornhub Premium. І для просування платного контенту знадобилася реклама, яку не блокував би цнотливий сегмент інтернет-ресурсів. І тоді іспанський креативний бутік Officer & Gentleman створили рекламний ролик, який філігранно експлуатує сімейні цінності.
Під час типового сімейного обміну подарунками під ялинкою онук дарує дідові річну преміум-підписку на Pornhub. Наприкінці відео раніше сумував дідусь разом із онуком радіє подарунку. Пекшот ролика: «This Christmas give the most touching gift of all. . .”.
Цей сюжет став вірусним і був визнаний найкращим рекламним роликом 2015 року за версією Gizmodo. Імовірно, саме тоді й почалося вписування порноплатформи у світовий культурний контекст.
Своєчасна і шокуюча дотепність
Оскільки PornHub презентує найбільш пікантний ринок, то для нього не ризиковано використовувати граничні тем. Тому власники компанії у вересні 2009 р. дозволили запустити Twitter-аккаунт, зробивши його максимально сатиричним, жорстким стьобом знаменитостей жартами нижче пояса. Так 2012 року з'явився такий злободенний твіт: «Джастін Бібер, не переживай! PornHub має розділ Latina, щоб було простіше пережити розрив із Селеною Гомес».
У 2016 році PornHub розмістив твіт з пропозицією Роскомнагляду безкоштовний преміум-аккаунт за скасування блокування зі словами: «ПОГОДЖУЙТЕСЯ, ДУРНИКИ». … і Роскомнагляд відповів на пропозицію… Суть цієї відповіді вже не важлива, бо головна мета – сягнути вірусного резонансу та медійного ефекту – була досягнута.
PornHub славиться здатністю ефективно використовувати теми, резонансні для кожної країни його присутності.
У 2017 році в соціальних мережах Росії вірусною стала історія, в якій телеканал Life пообіцяв винагороду за відео Олексія Навального в Парижі. Канал отримав відеофайл, у якому опозиційний політик просто йшов вулицею. Було виплачено винагороду, яку надіслали його адресату. Виявилося, що відео надіслала дружина політика – Юлія. Так пара Навальних резонансно пранканула Life. А обліковий запис PornHub ВКонтакте запропонував: «Олексій, ми теж готові заплатити 10 тисяч за якесь відео, зняте вашою дружиною».
Навіть статистику порноіндустрії маркетологи порталу зробили віральним контентом. Наприклад, на початку 2018 року на Гаваях поширилося хибне попередження про майбутній ядерний удар, що, природно, викликало паніку, яка спричинила падіння відвідуваності PornHub на 77%. Протягом 20 хвилин влада спростувала оповіщення, це призвело не тільки до відновлення трафіку, а й зростання його щодо середнього показника на 48%.
Також PornHub успішно використовує ситуативний маркетинг при передбачуваних подіях.
Найвдалішим першоквітневим жартом стало перепрофілювання порнопорталу на CornHub (кукурудзяний хаб). Споживачі високо оцінили основну сторінку із зображеннями качанів із підписами «повністю оголена кукурудзяна качан», «жорстке очищення, якого ви ще не бачили», «варіння гарячої молодої кукурудзи» тощо.
Соціальні тренди
Будучи сумнівним з погляду моралі продуктом, Pornhub зосередився на своїй соціально легітимізації. Робиться це двома способами:
1. Підтримкою важливих ініціатив, що стосуються сексуальності: від боротьби проти дискримінації жінок – до сексуальної освіти. Зокрема, важливі теми порушує у влозі Pornhub Sexual Wellnes Centre клінічний психолог, сексопатолог та директор центру сексуального здоров'я Pornhub доктор Лорі Бетіто.
2. Приєднання до будь-яких гарячих на даний момент соціальних ініціатив: від стерилізації домашніх тварин – до підтримки панд та китів.
У 2014 році Pornhub реалізував соціальну кампанію з грайливою назвою Pornhub Gives America Wood (адже wood на сленгу означають ерекцію). До Дня висадки дерев (Arbor Day) за кожні 100 переглядів порнороликів обіцяли висадити одне дерево. Таким чином порно-ліс склав 15 473 дерева.
У 2015 році PornHub підтримав боротьбу з раком грудей благодійною кампанією Save the Boobs перенаправляючи частину коштів на мобільний сервіс для скринінгу раку молочної залози.
У 2019 році вийшов відеоролик Dirtiest porn ever про забруднення планети, який повідомляє «У нас у Pornhub є гасло: чим брудніше – тим краще. Але навіть ми знаємо межі».
При цьому кожен перегляд соціального ролика давав пожертвування від Pornhub на користь організації, що бореться із забрудненням Світового океану.
Реагуючи на кризу, спричинену пандемією COVID-19, порнопортал запустив кампанію Big Package for Small Businesses. Так, на Pornhub з'явилася безкоштовна реклама різних підприємств до ста співробітників.
У розпал пандемії влітку 2021 року Pornhub запустив віртуальний проект Classic Nudes – своєрідний гід по найзначніших музеях світу зі слоганом "Найкраще порно - у музеях, а не на Порнохабі". Автори ідеї - той же креативний бутік Officer & Gentleman. Зі словами «Порнографія не може вважатися мистецтвом, але якесь мистецтво безперечно можна вважати порнографією» демонструється колекція, до якої входять «Венера Урбінська» Тіціана та «Народження Венери» Боттічеллі з галереї Уффіці (Флоренція); "Походження світу" Гюстава Курбе з музею Орсе (Париж); «Оголена Маха» Гойї із музею Прадо (Мадрид); «Адам та Єва» Яна Госарта з Британського музею (Лондон); "Одаліска" Франсуа Буше з Лувру (Париж) та інші шедеври.
Дуже передбачливо витративши мільйони на етичний брендинг, PornHub зміг пережити страшний скандал кінця 2020 року. У New York Times вийшла стаття лауреата двох Пультцерівських премій Ніколаса Крістофа під заголовком «Діти PornHub» про багаторазові випадки публікації порнороликів на порталі за участю неповнолітніх. Портал моментально відреагував – змінив правила – обмежив масову публікацію роликів та зумів уникнути катастрофічних наслідків скандалу.
В цілому, маркетингова стратегія флагмана порно-ринку відрізняється:
1. Цілісністю та повною відповідністю суті продукту.
2. Віральністю.
3. Прекрасним володінням ситуативкою.
4. Чуйністю до широкого спектра потреб ЦА.
5. Розумінням важливості соціальних проектів як необхідної подушки безпеки бренду.
Авторка: Еліна Слободянюк.
