Маркетингу технологических стартапов пандемия сыграла на руку

Интервью с Ириной Назаровой, директором по маркетингу медицинского стартапа MemoryMD (США).

Комментарии 3932

Поработать в нью-йоркском технологическом стартапе мечта, наверняка, многих маркетологов. Как вам удалось попасть в такую компанию, расскажите ваш путь.

Я приехала в Америку учиться по специальности “медиаменеджмент” в университете The New School в Нью-Йорке, получив “стипендию декана”. До этого я десять лет работала главным редактором ежемесячника “ДОМ-2” и директором компании “7+7 Media”, издававшей этот журнал и еженедельную газету “Москва: Инструкция по применению”.

Могу рекомендовать всем: если вы хотите пожить в другой стране, а может и эмигрировать, то учеба — это отличная возможность для старта. Вы погружаетесь в среду, обрастаете знакомствами и получаете американское образование, что важно при поиске работы. Свою альма матер — The New School — горячо рекомендую, это отличное учебное заведение, дружелюбное к студентам из всех стран. В американских вузах документы на поступление принимают в несколько этапов, лучше подаваться в первую волну, именно тогда раздают большинство стипендий.

У меня был большой опыт работы с контентом, и когда я начала искать работу в Нью-Йорке, то маркетинг показался мне очень естественной средой. В университете мне особенно были интересны курсы по маркетингу: работа с медиа, автоматизация маркетинга, маркетинг-стратегия.

В американских вузах принято спрашивать совет у преподавателей. В The New School у меня был любимый профессор, знаменитый Чарли Уорнер, я во многом советовалась с ним по учебе, и однажды, как здесь это принято, пригласила его на чашечку кофе, поговорить о перспективах развития моей карьеры в Нью-Йорке.

Профессор представил меня своему ученику, через которого я нашла мою нынешнюю работу. Мой большой опыт в создании контента и организации рабочих процессов были ключевыми навыками при устройстве на работу. Со временем я стала руководителем отдела маркетинга нашей компании. Будучи главным редактором, я более 10 лет отвечала за контент издания. Моей задачей было создание качественного контента и привлечения читателей. На позиции руководителя отдела маркетинга я аналогично отвечаю за весь созданный контент с целью завоевания рынка для нашей компании.

Приведите несколько примеров ваших успешных кейсов.

Наверное, самый большой мой успех — это начало сотрудничества MemoryMD с очень авторитетными экспертами в мире неврологии. Несколько врачей стали нашими медицинскими инфлюенсерами: среди них профессор неврологии в университете Сан-Франциско, главный детский невролог в крупном нью-йоркском госпитале. Когда мы начали с ними работать, я записала с ними большое видеоинтервью, — помогло медийное мышление. И эта запись потом стала источником различного вида контента: от видеофрагментов с различными аспектами от функциональности продукта от людей, которые с ним профессионально работают, до цитат в статьи. Этот контент мы регулярно используем в наших маркетинговых кампаниях. Такой подход также  выделил нас среди других медицинских стартапов.

Другой кейс, которым я горжусь, — Evaluation Program. Если ваша целевая аудитория так же консервативна, как медики, им нужно доказывать, что ваш продукт работает, дать его попробовать, а не просто показать красивое видео. Мы придумали маркетинговую программу оценки: при интересе к нашей шапочке мы даём ее на тестовое использование, проведя перед этим “онлайн-инструктаж”. Принимая устройство на тест, доктор подписывает документ, описывающий условия и также предлагающий ответить на 10 вопросов о продукте. Эта программа нам помогла как в росте знания бренда, так и в работе над развитием продукта.

Как пандемия повлияла на вашу маркетинговую деятельность, да и на вообще на бизнес?

Маркетингу технологических стартапов пандемия сыграла на руку: как известно, при сдвигах парадигм инерция процессов прерывается, и легче сформировать новые алгоритмы и привычки. Если раньше добиться внимания крупных госпиталей было очень сложно, то кризис способствовал большей открытости к новым технологиям, снижению бюрократических барьеров. Один из наших главных продуктов – одноразовый, что стало важно в ситуации предотвращения распространения инфекции. И госпитали стали связываться с нами сами, многомесячные закупочные процессы сократились иногда до дней. Поэтому ещё в начале пандемии мы запустили онлайн магазин, через который начали получать заказы.

Какой челлендж стоит перед вами сейчас?

Новый лонч: мы выводим на рынок новый продукт – одноразовую ЭЭГ гарнитуру для детей. Но, думаю, пройти этот путь будет легче, так как много уже понятно, проверено.

Инструменты, которые вы считаете must use в работе маркетолога?

Ключевой инструмент — это CRM, без него никак. К нему удобно подключить дополнительные программы для маркетинга и видеть, что происходит с твоими заказчиками и лидами на данный момент, на каком этапе маркетинговой воронки они находятся, как работают коммуникационные кампании. Целевая аудитория делится на сегменты, видны все нужные для анализа и принятия решений цифры, не нужно тратить время, чтобы собирать их с различных платформ. В целом я считаю автоматизацию исключительно важной для результативного маркетинга.

Насколько комфортной была ваша интеграция в американскую культуру?

Я всегда любила Нью-Йорк, ездила каждый год с 2008. Только в Нью-Йорке, из всех многочисленных посещенных городов, у меня рождалось удивительное ощущение, что здесь каждый может найти свое место. В этом огромном городе, который не особо близок и уютен, ты ходишь по улицам и думаешь — этот город меня примет. Мне очень нравится, как здесь органично сосуществуют разные культуры, обогащая друг друга.

Однако это совсем не лёгкая история — переехать в Нью-Йорк. Сумасшедший ритм, огромная конкуренция в том, чтобы найти хорошую работу. Но город помогает раскрыться твоей силе, твоей индивидуальности.

Что бы вы порекомендовали изучить другим маркетологам: концепции, книги, курсы.

Здесь, в Нью-Йорке я еще больше осознала, что нужно учиться постоянно. Это трудно, потому что учеба — теория, а нам интереснее живые кейсы. Но я ввела правило: 80% времени я работаю и 20% — слушаю курсы, читаю книги, статьи, пробую новое. Нужно знать, что происходит в твоей профессии, на твоём рынке, быть в курсе постоянно появляющихся новых тенденций. Мне повезло учиться у замечательного преподавателя Фёдора Вирина в Высшей школе экономики в Москве, и он советовал читать по 10 книг по маркетингу в год! У самого Вирина есть книжка “Интернет-маркетинг: полное практическое руководство”, которую я очень рекомендую.

Сейчас прохожу курс по емейл-маркетингу в “маркетинговой академии” HubSpot, в США она считается номер один (https://www.hubspot.com).

Также рекомендую популярный у маркетологов ресурс e-marketer, особенно их подкасты “Behind the numbers” (https://www.emarketer.com).

Книги, которые советую прочитать каждому маркетологу —  “This Is Marketing” Сета Година (Seth Godin) и “Crushing It!” авторства Гери Вайнерчука (Gary Vaynerchuck). Они есть и в аудиоварианте, что очень удобно, проверьте audible.com.

Какие принципы помогают вам в жизни?

Первый и главный — не отказывайся от мечты. Скажу честно, я сначала боялась переехать в США, у меня была замечательная жизнь, команда, друзья. Но внутри я все же мечтала уехать, и когда решилась, когда победила страх — то наступил этап преодоления трудностей и дискомфорта. Но мне удалось пройти и его, и адаптироваться. В этом мне очень помогли друзья, без их поддержки ничего не получилось бы. Так что — не отказывайся от мечты, иди до конца.

Обсудить с другими читателями:
Погода