Компания Bayer производит один из самых известных брендов витаминно-минеральных комплексов для будущих мам. Продукт учитывает потребности организма мамы и малыша, обеспечивая необходимую нутриентную поддержку на всех этапах – начиная от планирования беременности до кормления.
Бренд является лидером рынка витаминов для беременных в Беларуси уже долгое время. Однако, оставаясь на лидирующих позициях, последние годы бренд ощущает возрастающее конкурентное давление. На фоне существенного изменения отношения аудитории к собственному здоровью, вызванному пандемией, трансформации медиа потребления и каналов коммуникации, сформировалась потребность в разработке нового подхода к продвижению бренда.
Задача
Разработать яркую и эмоциональную рекламную кампанию, которая позволит реализовать амбиции бренда, подчеркнув его лидерские позиции в категории.
Донести информацию, что у каждого периода беременности и раннего материнства есть свои особенности. Этим особенностям отвечают разные комплексы витаминов и минералов в линейке бренда.
Разработать проект, максимально соответствующий интересам целевой аудитории и тенденциям ее медиа потребления.
Инсайт
Появление новой жизни – это чудо. Но, только мамам известно, насколько волнителен это период и колоссально давление на их физическое и эмоциональное состояние. Именно поэтому, будущую и молодую маму желательно полностью оградить от любого негативного воздействия окружающей среды – любых стрессов, вредных привычек, неправильного питания, нехватки витаминов и минералов для «строительства» новой жизни.
Идея
Мы поставили цель поместить нашу героиню в атмосферу полной гармонии, душевного и физического равновесия. Одним из самых эмоциональных и выразительных каналов для этого является музыка. Не секрет, что позитивная музыка, как и полный баланс витаминов приводит организм мамы и ребенка к благополучному течению беременности и полноценному развитию малыша.
Так родилась идея музыкального проекта.
https://ch.bayer.by/special-project-elevit/
Ключевое коммуникационное сообщение «Как музыка влияет на развитие малыша, так и наши витамины помогают ему развиваться. Как по нотам!» трансформировалось в емкий и эмоционально сильный нейминг - «Материнство как по нотам».
Линейка витаминно-минеральных комплексов для беременных от Bayer заботится не только о физическом балансе организма беременных женщин, но и об эмоциональном и гармоничном душевном состоянии мамочек, помогая пройти этот период максимально комфортно и спокойно.
Решение
Был создан яркий и запоминающийся визуальный образ проекта – животик будущей мамы в виде музыкальной ноты, заботливо обнимаемый руками.
При непосредственном участии в проекте перинатального психолога были подобраны и записаны три уникальных музыкальных плейлиста – ЭЛЕВИТАЦИИ для мамочек, которые в точности соответствуют каждому этапу – от планирования беременности до кормления грудью после рождения малыша. Для удобства пользователей все треки размещены в коллаборации с платформой Soundcloud – популярной социальной сети для обмена музыкальными треками и звуковой информацией.
Первый плейлист — создает атмосферу медитации. Он состоит из музыки для расслабления, подкастов и эксклюзивных аффирмаций, чтобы настроиться на беременность, «войти» в ее начало.
Второй плейлист — с легкой, жизнеутверждающей инструментальной музыкой для беременных, для поддержки и поднятия настроения в этот период. Первая музыка, которую уже слышит будущий малыш.
Третий плейлист — лучшие колыбельные от белорусских исполнителей и музыка для сладких снов, для мамочек и деток в период кормления малыша. Изюминкой проекта стали колыбельные, которые мы записали в студии вместе с Искуи Абалян, Сергеем Жбанковым и Виктором Пшеничным, специально для этого проекта. Колыбельные, которые спели наши звездные папы, вызывают у мамочек особый восторг и умиление.
Для продвижения проекта и анонса в СМИ была создана серия коммуникационных визуалов.
Проект с удовольствием поддержали опытные белорусские Insta-мамы Светлана Навицкая, Ирина Минк и Ксения Ивашко. Имея за плечами опыт рождения трех-четырех детей, они не только смогли поделиться с подписчиками своим багажом знаний, но и искренне рассказали о нашем проекте, который делает жизнь мамочек гармоничнее и прекраснее, о важности нутриентной поддержки на всех этапах беременности.
Экосистема проекта включала в себя как традиционные медиа каналы (контекстно-медийные, социальные сети), так и интеграцию с мобильным приложением Pregnancy Tracker – самым популярным приложением для будущих мам на территории постсоветского пространства.
По материалам пресс-релиза
