Медиа — это данные: как издатель Elle и Harper’s Bazaar видит настоящее и будущее прессы

Hearst в настоящее время является лидирующим издателем журналов в мире, который постоянно думает о диверсификации своих доходов. По результатам 2018 года по совокупной аудитории Hearst входил в 10-ку крупнейших online ресурсов США.

Комментарии 1518

Трой Янг, президент издательского дома Hearst Magazines (Elle, Harper’s Bazaar, Marie Claire, Cosmopolitan, Esquire, всего 300 печатных изданий и 240 цифровых брендов по всему миру) считает, что «В печатном издании есть что-то волшебное». Конечно, журнальный бизнес меняется, согласен Янг: «Журналы будут менять частоту выхода, но выходить они будут ещё долго».

В конце 2019 года Hearst Magazines выпускает новый печатный журнал: для оператора наружной рекламы REI. Это ещё один специализированный журнал, разработанный Hearst Magazines для брендов, как они сделали для Airbnb и Bumble. «Моя цель— делать то, что мы в редакции называем, «контент с целью». То есть быть очень целеустремленным в том, чтобы знать и отвечать потребностям читателя. Например, в этом году журнальный бренд Harper's Bazaar опросил 1400 человек, чтобы понять, как изменилось понятие красоты.  Данные дают понимание, а понимание — востребованность.

Так что для Янга и Hearst Magazines печать — успешный бизнес, но это лишь часть общей стратегии. Издательский дом много инвестирует в данные и ещё в видео. В компании есть подразделение телевизионных проектов Hearst Originals, есть новый программный продукт Pattern and Shape для рекламодателей, дающий лучшее понимание, как потребители взаимодействуют с рекламой и контентом. Hearst Magazines купила Clevver для работы в YouTube, запустила для нескольких своих медиабрендов платные клубы.

По доходу ни один из этих проектов не может составить конкуренцию печатной рекламе, которая по-прежнему приносит две трети дохода Hearst Magazines. В недавнем исследовании ROI рекламных кампаний, проведённом Nielsen, самым эффективным миксом назван «пакет чтение», то есть диджитал плюс пресса.

«Они являются примером для нас, и во многом мы повторяем их путь. — говорит генеральный директор Hearst Ukraine Сергей Мирошниченко. — В Украине журнальный бизнес также является успешным, и приносящим значительную долю дохода компании. При этом у нас так же значительно растет аудитория и монетизация диджитал ресурсов. В настоящее время мы обладаем большой базой клиентов — подписчиков наших журналов, посетителей наших диджитал ресурсов, участников наших мероприятий. И обсуждаем с Hearst, как правильно структурировать базы данных, чтобы предлагать большую персонализацию партнерам и делать бизнес более эффективным».

Сергей Мирошниченко отмечает, что в то же время издательский дом в Украине видит в премиальных нишах неослабевающий интерес именно к печатной продукции. Она многими клиентами рассматривается, как продукт класса люкс, который особенно ценен в мире диджитал, где можно получить много всего бесплатно. 

Но в постоянно меняющемся медиа-ландшафте важно оставаться адаптивным и не складывать яйца в одну корзину. А это Трой Янг и Hearst умеют.

По материалам Adweek, Business of Fashion

Обсудить с другими читателями:
Погода