Медиа вне Дома и Таргетинг. Маркетологи не видят, агенства не говорят, а ТОПы не вникают

Прочитал много свежих публикаций о таргетинге в Out of Home (ООН) и понял, что эта тема не раскрыта (от слова «совсем»). Кроме, как публикаций на тему «география присутствия бренда» в наружке или «видео-показы в нужное время» на улицах городов, дело дальше не пошло. Но, по сути, таргетинг, в первую очередь, — это инструмент, который позволяет показывать рекламу нужным людям: выделение конкретной целевой аудитории и создание кампаний специально под нее. Поверьте, такие медиа стратегии в украинском OOH давно можно успешно создавать. Нужно только НЕ лениться! Однако, наши медиа реалии сконцентрированы сегодня исключительно на уличных одноформатных кампаниях, даже некоторые коллеги «придумали» свой англо-русский словарь терминов и упорно доказывают, что Out of Home — это наружная реклама. Хотя во всем мире Out of Home — это Медиа вне Дома, включающий: Outdoor (Billboards + Street furniture), Transport (Transit) и Indoor (Place-Based).

Комментарии 1571

Почему тема медиа планирования в OOH важна?

Огромные суммы.

Медиа вне Дома занимает 20% ВСЕХ РЕКЛАМНЫХ ДЕНЕГ СТРАНЫ или 3,49 млрд грн из 17,52. Ранее, в статье на Sostav, я пытался разобраться в нашей “медиа-аномалии".  Кто не знал, украинский OOH  в %-соотношении в 3,5 раза больше, чем в среднем по миру. Возможно за рубежом власть более строга к "украшению" пейзажей железным частоколом конструкций!? Или медиа рынок, более цивилизованный и технологичный? Но, факт остается фактом, Украина - страна печатной наружки: лесов много, люди "аналоговые", власть "сговорчивая". Дальше еще интереснее. В Украине OOH больше, чем Digital медиа (2,52 млрд) и Радио (578 млн) вместе взятых!
Хотя это не полная картина...

А печать?

Где-то 2,9 млрд грн - щитовая наружная реклама. Значит, к этой сумме нужно добавить затраты на печать, которые влияют на финансовую эффективность всего медиа канала и стоимость контактов. По разным оценкам это составляет от 10 до 20% от бюджета размещения, все зависит от формата плоскости, качества печати и материала, количества запасных сюжетов (они же могут случайно порваться). Если очень грубо и только по щитовой рекламе - это где-то 470-500 млн грн\год.  

Эта финансовая “фишка” наружки - единственный медиа сегмент, связанный с печатью, из таблицы ВРК, где затраты на печать и бумагу не берутся в анализ. Например, в прессе все инвестиции в этот сегмент включают печать. Клиент не оплачивает отдельно свой тираж внутри каждого издания - все входит в его размещение.

Выходит, что сумма всех инвестиций в статичную наружку вместе с печатью где-то 3,35 млрд или 1\5 всего рекламного пирога! Остальное - "копейки": Транспорт (444 млн) и Indoor (127 млн).


ECO-тренды в медиа-планировании?
Нет, не слышали такого!

0,5 миллиарда гривен в год на печать сюжетов для рекламы! Эта сумма чуточку меньше инвестиций в радио рекламу за 2018. А вы задумывались какой это объем в кг? Это тысячи тонн бумаги, пленки ORACLE, баннерной сетки или ткани содержащей пластик. Плюс вся печать содержит химические чернила, а они далеки от органических красителей. Интересно, как это все утилизируется?! Или сразу на свалку?! Я, например, не нашёл информации на эту тему. Ведь эко-штрафы у нас смешные.

Сейчас много шума в СМИ о необратимых последствиях в экологии, сохранении лесов, отказа от пластика или химического загрязнение почвы... А по факту, среднестатистическая OOH кампания национального бренда, который "так любит природу" в пресс-релизах - это 2700 м2 рекламного полотна или 400-500 кг бумаги на свалке (150 бордов * 18 м2). Есть ребята в телекоме, которые покупают по >500 плоскостей или 1500 кг каждый месяц, а за год - почти 20 тонн! Один рекламодатель! Один год!

Конечно текст не об этом, но мы все должны понимать, что последствия будут расхлебывать наши дети.

Таргетинг через призму демографии, социологии и покупательской способности.

Коллеги, чтобы подойти к теме таргетинга, нужно внимательно разобрать цифры, связанные с нашим населением, его структурой, доходами и покупками. Украина сильно сегментирована и в добавок, существует огромное расслоение в обществе, как бы больно это не звучало. Вот вам некоторые базовые цифры по "среднему классу", например, автомобиль есть у 41%, сбережения - у 15%, возможность комфортно отдохнуть за рубежом - 13%, медстраховка - только у 12%. Украинец, считающий себя "средним", так как ему "на жизнь хватает", не соответствует в этом смысле мировым стандартам. Хотя данное исследование было проведено в 2018.

Мы должны понимать, что западные маркетологи по другому воспринимают реальность своего "среднего класса", его быт, потребности и желания. Они выстраивают коммуникации бренда опираясь на свою социологию и демографию.

Посмотрим, без эмоций, на некоторые цифры нашего населения:
 - 16,3 млн экономически активного населения в Украине (возраст 15-70).
 - 15,7 млн трудоспособного населения (18+).
 - 3,2 млн или 18% совершеннолетнего населения уехало на заработки за рубеж - каждый 5й украинец, и это данные Министерства Финансов!

Имеем где-то 12,5 млн клиентов - это большой рынок, но...

- только 1-4% пользователей ФБ и Инстраграм имеют телефон >700$.

- 80% наших граждан не выезжали за границу в этом году, а >50% НИКОГДА не выезжали за пределы Украины.
- 39 492 новых авто было продано за 1-е полугодие 2019, из них физлица купили тысяч 30, остальное - корпоративные продажи. Каждый месяц только 5000 человек покупает новый автомобиль по ВСЕЙ Украине !

- 3588 элитных автомобилей (стоимость >1,57 млн грн) зарегистрировано в налоговой базе по всей Украине, по которым платят налог на роскошь - 0,05% от всего автопарка.

Ну и "контрольный в голову". За 1й квартал 2019 года в Киеве (без городов сателлитов) удалось продать всего 500 квартир в новостройках (462 в бизнес-сегменте и 38 в премиум-сегменте), а за октябрь-декабрь 2018 года было реализовано 660 квартир (608 в бизнес-сегменте и 52 в премиум-сегменте). Следовательно, в Киеве ежемесячно продаётся всего лишь 133 квартиры, и это в 3-х миллионном городе с нескончаемым количеством приезжих. 

Кто сомневается в цифрах, вот вам данные МинЮста за весь 2018 о количестве сделок по купле-продаже квартир и жилых домов всеми нотариусами в Киеве (без учета области) - 35 352 договора! Это 2916 сделок в месяц по всему киевскому рынку жилой недвижимости, включая дома, вторичку и новостройки! Значит каждый месяц только 0,1% жителей столицы проводят операции с недвижимостью. Напомню, наш жилой фонд ещё создавался при Сталине и активно при Хрущеве, село вымирает, а ещё у нас 1,5 млн внутренних переселенцев. Новострой в Киеве должен быть нарасхват! Но, денег нет. Ипотеки тоже.

Хотя ежемесячно все киевские застройщики инвестируют только в наружку где-то 25-27 млн грн (без учета печати и налогов). Если грубо - 188 000 грн на 1 проданную квартиру.

Иногда мы забываем насколько объем продаж некоторых товаров / услуг мизерный для коммуникаций в масс-маркетинге.  

Украина и CША. Проникновение богатства.

Наткнулся на финансовую социологию по Украине и решил сравнить с США. Для начала данные по количеству домохозяйств: Украина - 14,93 млн, США - 127,59 млн.

В Украине 4800 человек зарегистрировало годовой доход больше 1 млн грн, это >83 000 грн/мес. Я предлагаю приравнять эту цифру к количеству домохозяйств. Уверен, найдётся не больше сотни семей, где два сожителя "колбасят бабло" миллионами. Также мы живем в Украине - люди привыкли прятать доходы, все аналитики пишут, что более 60% экономики в тени. Допустим, что в "тени" 100% и в Украине будет в 2 раза больше миллионеров. Назовём их «ультра-богатые украинцы», ведь их так мало, и мы знаем, что средняя ЗП в Украине в 8 раз меньше. Теперь с учетом "теневых" миллионеров - 4800*2 = 9600 / 14,93млн*100 = 0,064%. Эта цифра отображает «проникновение богатства» среди нашего населения.

Теперь цифры по США...

Под состоянием в США подразумевают акции, ценные бумаги и прямые доходы, но исключают основное жильё человека (primary residence). Показываю картинку за 2017, наглядно демонстрируя структуру доходов населения и ежегодный рост миллионеров, но возьму в анализ данные за 2018 (ссылка на источники в конце), чтобы иметь более репрезентативную картину. Богатых в США становится больше. Количество домохозяйств с состоянием в $1-5 млн - 10,23млн / 127,59млн*100= 8,02%! У меня был шок от разницы в 126 раз! Но даже ультра-богатых американцев ($5-25 млн) существенно больше, а это весьма состоятельные люди, даже по меркам США. Имеем следующий расчет: 1,39 млн семей / 127,59млн*100 = 1.09%. Даже если учесть возможные погрешности в расчетах, разница с Украиной в 17 раз!

Когнитивный диссонанс.

В США структура рынка OOH заметно отличается от нашей "моногамности", хотя должно быть совсем наоборот.

Как показывают графики, даже при такой плотности миллионеров, передвигающихся по улицам, американские маркетологи в 3 раза чаще используют рекламу внутри помещений. Почему? Все просто. Indoor или Place-Based предоставляет возможность быть ближе к интересам аудитории, их нуждам и "болевым точкам". У тебя сразу появляется огромное количество инструментов для таргетинга: пол, возраст, интересы, достаток, семьи с детьми, наличие авто и это базовые вещи. Все зависит от вашей находчивости, креативности и желания поделить свой OOH бюджет.

Сколько изучаю украинскую статистику, не перестаю удивляться отсутствию математической логики. Мизерный процент среднего класса, огромный разрыв в достатке населения, минимальная покупательская активность в некоторых бизнес-сегментах... Но, на улицах наших городов мы видим огромное количество масс-маркетинга, направленного на миллионеров (ну, как для самой бедной страны Европы).

Украина - страна когнитивного диссонанса!

Возможное решение.

Все мы знаем, что Out of Home - необходимый канал коммуникации в современном медиа-миксе. По этой теме куча исследований, но самый важный аргумент - стабильность инвестиций в этот сегмент. Это единственное "old school" медиа, которое держится на плаву почти 30 лет с незначительными колебаниями в 1%. Плюс "цифра" дает огромный толчок этому формату ежегодно. Хотел бы напомнить, в преддверии медиа-планирования, о некоторых очевидных преимуществах Indoor, которые помогут устранить "болячки" наружки и сделать сообщение более релевантным для вашей ЦА (пока она вне дома). 

Уверен, многие профессионалы знают эти факты, но структура нашего Out of Home говорит о сплошной амнезии "медиа-тусовки"...  

1. Outdoor - это все слои нашего населения. Географический таргетинг и геолокация сообщения - это, конечно, хорошо и нужно, но мало для современного мира. Рынок требует индивидуального сообщения - необходимо сужать и адаптировать месседж под конкретную аудиторию.

+ Таргетинг - это основное конкурентное преимущество Indoor. В Украине сегодня можно купить разную аудиторию с национальным охватом и нужной выборкой (>65%): например: только население 21+; или только мужчины; можно выбрать исключительно автовладельцев; семьи с детьми; любители спорта; владельцы недвижимости, делающие ремонт.

2. Половина нашего населения имеет проблемы со зрением и большинство визуального контента, текста, слоганов и прочего креатива в наружке остаётся только на бумаге, а не в чертогах вашего разума! Особенно эта проблема актуальна для тех, кто передвигается за рулем или в автотранспорте.

+ Indoor приближает любой контент на расстояние вытянутой руки (макс 3м) и дает возможность в "относительном спокойствии" рассмотреть детали вашего медиа сообщения. В любом случае, зрительный контакт с рекламой в Indoor существенно длиннее, чем в Outdoor.

3. Есть 5-6 месяцев в году, когда сложно рассмотреть что-то перед собой, не говоря уже о сюжетах в наружке. На улице может быть снег, и дождь с ветром, солнце в глаз светит, а зимой добавляется еще и короткий световой день, усложняющий восприятие рекламы (не весь инвентарь подсвечивается).

+ Всепогодность Indoor - особая привилегия этого формата. Нет зависимости от времени года и погодных условий. Ваш месседж будет заметен, слышен и выглядеть так, как в момент согласования.  

4. В Украине 95% розницы сконцентрировано в физическом ритейле, США тоже недалеко ушли (20% online торговля), даже в Корее 70%, а это лидер e-commerce. Мы пока еще очень "аналоговые" люди. Инвестиции в онлайн это необходимость, но не каждый товар сегодня готовы купить по интернету. Наружка рядом с торговой точкой - лучшее решение, но... на всех сюжетов не хватит, в центре миллионников разместиться все сложнее/дороже, не всегда есть время зайти в магазин (потом забываешь).

+ ТЦ и ТРЦ - это гигантская "полка" с товарами, услугами и бесконечным количеством брендов в одном месте. Здесь есть все: продукты питания, хозтовары, быттехника, электроника, одежда, банки, туризм. Направлять трафик посетителей к торговой точке - задача не только трейд-маркетинга, особенно она актуальна в больших ТЦ. Перераспределив незначительную часть Outdoor бюджета можно напомнить о себе потенциальному покупателю, который находится в 2х минутах от покупки. Мы уже видим такие тенденции и рост бюджетов в этом направлении продолжается.

Ну и в заключение, городские власти будут приводить в порядок свои улицы, как бы больно это не звучало, для операторов Outdoor. "Железный лес билбордов" будут резать, бумага (как медиа носитель) будет вымирать, незаконные конструкции практически исчезнут, а размещение будет дорожать. Цепная реакция этих изменений уже запущена. Мы же хотим жить в Европе!? 

Пора и нам становиться европейцами.

Думайте, считайте, любите природу!

Смоланов Дмитрий
Identity Invest


Источники:

1. Моя статья на Sostav ("Генетический код города", 2018) - https://sostav.ua/publication/geneticheskij-kod-goroda-78389.html
3. Прайм групп (категорийный отчет Outdoor, июль 2019: Телеком, Недвижимость Киев) - https://www.prime-group.com.ua/ru/kategoriynyie-otchetyi

4. Сегодня (Средний класс: он какой) - https://www.segodnya.ua/economics/enews/kto-v-ukraine-sredniy-klass-1148979.html

5. Государственная служба статистики - http://www.ukrstat.gov.ua/

6. Министерство Финансов (Макроогляд)- https://mof.gov.ua/uk/makroogljad

7. Plus One (Facebook та Instagram в Украине, сентябрь 2019) - https://www.plusone.com.ua

8. Research & Branding Group (Зарубежные поездки в жизни украинцев: два года «безвиза» 11.06.2019) -  http://rb.com.ua/blog/zarubezhnye-poezdki-v-zhizni-ukraincev-dva-goda-bezviza/  
9. Укравтопром (статистика 2019) - http://ukrautoprom.com.ua/statistika/statistika-2019  

10. Налог на роскошь (элитные авто 2019) - http://autoconsulting.ua/article.php?sid=44593

11. Количество проданных квартир в Киеве - https://delo.ua/business/v-kieve-postroili-rekordnoe-kolichestvo-kvartir-352946/

12. Официальная статистика Минюста о работе государственных и частных нотариусов (Жилая недвижимость 2018) - http://domik.ua/novosti/skolko-kvartir-prodali-v-2018-godu-v-ukraine-n258001.html

13. Исследования по Out of Home - http://out-of-home.ua/

14. Bloomberg, march 2019 (The U.S. Now Has More Millionaires Than Sweden Has People) -  https://www.bloomberg.com/amp/news/articles/2019-03-13/the-u-s-now-has-more-millionaires-than-sweden-has-people  

Обсудить с другими читателями:
Погода