Медиаактивность фармкатегории: что изменил коронакризис по сравнению с 2019 годом

Фармацевтическая категория, занимая лидирующую позицию по объему инвестиций в ключевом медиа, как ТВ, по праву является основообразующей и трендоформирующей для рынка рекламы

Комментарии 1247

Как фармкатегория вела себя в медиа в 2019 году, что изменилось в первое кризисное полугодие 2020 года и какой прогноз развития ситуации в медиа для фармклиентов – анализируют Екатерина Комар, Media Excellence Chief, и Валерия Бурлака, Researcher, из Dentsu Media.

Общие тренды 2019 года: и снова рост

Говоря о медиаинвестициях, последние два года категория остаётся ТВ-ориентированной и в целом демонстрирует рост, однако в 2019 уже не такой динамичный как ранее. Причиной этому могут быть такие факторы, как оптимизация инвестиций рекламодателей в ТВ в следствии пересмотра сейлз-хаусами ценовой политики размещения для фармы, так и значительное влияние на общий размер категории существенного снижения вложений таких крупных игроков, как Pro-Pharma и Berlin Chemie.

Говоря о динамике по медиа, второй год подряд наибольший рост наблюдаем у диджитала, что свидетельствует о продолжающейся трансформации взглядов рекламодателей в сторону коммуникации с узкой целевой аудиторией с помощью правильного таргетинга. Вместе с тем 2019 обозначился совсем незначительным приростом в рамках данного медиаканала по сравнению с периодом ранее, где рост составил 104%. Это свидетельствует о том, что для фармы диджитал является скорее опциональным инструментом, чем необходимым, ведь основным покупателем лекарственных средств (TNS’MMI 2020/1) остается аудитория 40+ и с ней рекламодателю куда эффективнее коммуницировать с помощью ТВ, чем использовать дорогостоящий узкий таргетинг.

В целом рекламные бюджеты НОН-ТВ медиа крайне незначительные, по сравнению с ТВ, однако распределение вложений из года в год остается стабильным: 6-7% против 93-94% соответственно.

Источник: Nielsen Ukraine, Коммуникационный Альянс, 2017-2019, оценки агентства
Источник: Nielsen Ukraine, Коммуникационный Альянс, 2017-2019, оценки агентства

В рейтинге рекламодателей категории по итогу 2019, благодаря двукратному увеличению инвестиций в прямую рекламу, Farmak возвращает себе былое лидерство. Ранее, в 2017 году рекламодатель уже возглавлял рейтинг категории, однако в последующем периоде уступил более крупным игрокам, при этом в продажах он уже на протяжении многих лет удерживает лидирующую позицию. Лидер категории в 2018 году, рекламодатель Sanofi, в 2019 пересматривает свой медиамикс в сторону увеличения доли диджитала и сокращения или оптимизации ТВ-инвестиций практически по всем продвигаемым брендам, из-за чего перемещается на 6-ю позицию в рейтинге.

Если смотреть в разрезе ТОП-10 рекламодателей ТВ 2019, то суммарно они увеличили инвестиции как в ТВ, так и в НОН-ТВ в 1,3 раза. В то же время 10-ка рекламодателей НОН-ТВ 2019 увеличила бюджеты в НОН-ТВ медиа на 47%, в ТВ – лишь на 7%. Двое, Heel и OLFA, продолжили стратегию предыдущих периодов, фокусируясь на НОН-ТВ каналах коммуникации.

Источник: Nielsen Ukraine, Коммуникационный Альянс, 2018-2019, оценки агентства.  ТОП-10 рекламодателей и Другие
Источник: Nielsen Ukraine, Коммуникационный Альянс, 2018-2019, оценки агентства. ТОП-10 рекламодателей и Другие

Среди ТОП-10 рекламодателей НОН-ТВ 2019 наблюдаем рост по 3-м НОН-ТВ медиа: активное инвестирование в Интернет – увеличение вложений на 65%, а также в Прессу и Радио на 31% и 27%, соответственно.

Синергия каналов – ответ фармы

В данной категории большая часть игроков предпочитает расширять аудиторию покрытия, используя 2 и более медиа для коммуникации с целевой аудиторией. Преимущественно в качестве основного канала рекламодатели выбирают ТВ, а в дополнение к нему используют Диджитал, что и не странно, ведь ТВ-ролик прекрасно адаптируется к показу в Интернете. Только 7% игроков категории, фокусируясь на НОН-ТВ каналах, используют 2 и более НОН-ТВ медиа. Такая же доля дополняла НОН-ТВ активность ТВ-коммуникацией. А 4 канала коммуникации использовали лишь 8% рекламодателей, среди которых представители ТОП-10 – Sandoz, GlaxoSmithKline и Kyiv Vitamin Factory.

Однако все же достаточно высокий процент рекламодателей категории использует только один канал коммуникации и в большинстве случаев НОН-ТВ, что говорит о том, что рекламодатели экономны и не готовы тратиться на национальное покрытие, а выбирают коммуникацию сугубо со своей аудиторией в медиа с низким входным порогом.


ТВ включает TV Direct и TV Sponsorship; под Долей подразумевается процент инвестиций в структуре годовых инвестиций рекламодателя Источник: Nielsen Ukraine, Коммуникационный Альянс, 2019, оценки агентства
ТВ включает TV Direct и TV Sponsorship; под Долей подразумевается процент инвестиций в структуре годовых инвестиций рекламодателя Источник: Nielsen Ukraine, Коммуникационный Альянс, 2019, оценки агентства

Сегменты и бренды в 2019

Если рассмотреть категорию в разрезе сегментов, то лидирующим по объему инвестиций остается «Средства от простуды и гриппа», концентрирующий в себе максимальное количество активных рекламодателей, в том числе всех ТОП-10 игроков категории со вкладом около 50% размера сегмента, и диктующий тренд сезонности всей фарм-категории. 2-ю позицию с почти в два раза меньшим объемом занимает сегмент «Гастроэнтерологические средства». Однако наиболее динамичными сегментами по итогу 2019 становятся «Психотропные и неврологические средства» +55%, благодаря увеличению активности рекламодателями Acino и Sopharma, и «Офтальмологические средства» с ростом +51%.

Источник: Nielsen Ukraine, Коммуникационный Альянс, 2019, оценки агентства
Источник: Nielsen Ukraine, Коммуникационный Альянс, 2019, оценки агентства

Если говорить о количестве продвигаемых брендов рекламодателями категории в 2019, то здесь первенство за отечественными производителями: Farmak, Arterium, Kyiv Vitamin Factory и Darnitsa. Однако по уровню среднего бюджета на бренд лидируют иностранные игроки  - Reckitt Benckiser и GlaxoSmithKline.

Источник: Nielsen Ukraine, Коммуникационный Альянс, 2019, оценки агентства
Источник: Nielsen Ukraine, Коммуникационный Альянс, 2019, оценки агентства

При этом два, из всего четырех рекламируемых брендов Reckitt Benckiser по итогу 2019, входят в ТОП-3 фарм-брендов по инвестициям: Nurofen благодаря увеличению активности более, чем на треть по сравнению с прошлым годом, занимает 1-ю позицию, а Durex – 3-ю. Бренд Linex (рекл. Sandoz), возглавляющий рейтинг категории в 2018 году, незначительно увеличивает инвестиции в рекламу из-за чего перемещается на 4-ю позицию.

Итоги 2019 года для ТВ и НОН-ТВ

В 2019 году наблюдаем увеличение инвестиций в прямую рекламу на 17%, однако впервые за 5 лет уменьшение (!) размера категории в рейтингах на 12%, причиной которому является введение сезонных коэффициентов, в последствии чего наблюдаем уменьшение активности около 70% рекламодателей прямой рекламы по сравнению с 2018 годом, однако в целом количество игроков осталось без изменений. Если смотреть по сейлз-хаусам, очевидно, что введение сезонных коэффициентов – это одна из причин, которая привела к росту доли фармы на каналах Группы 1+1 и обратному эффекту на Альянсе.

Анализируя ТВ-спонсорство, наблюдаем, что его доля в категории по итогу 2019 практически без изменений, однако на лицо рост активности на каналах Группы 1+1, а также смена рекламодателя-лидера: Orisil-Pharm значительно уменьшает свои объемы, не попадая даже в ТОП-10 игроков спонсорства, а на 1-ю позицию выходит Acino. Благодаря новым привлекательным условиям от сейлз-хауса тренд роста спонсорства на каналах Плюсов продолжится и в 2020 году, однако предрекаем снова смену лидера. Рассматривая более детально активность категории в НОН-ТВ каналах, нельзя не отметить рекламодателя Pro-Pharma, который в 2019 году значительно снижает активность в ТВ, но в то же время, используя только один НОН-ТВ канал – диджитал, увеличивает вложения в него почти в 8 раз. Что касается диджитал-инструментов, наблюдаем рост доли баннерной рекламы.

В 3-ем по размеру медиакатегории радио, в 2019 отмечена смена фокуса рекламодателей в выборе радиостанции: наибольшая доля смещается с Lux FM на Radio Pyatniyca. Среди рекламодателей, увеличивая инвестиции в радио в более чем 5 раз, в ТОП-3 врывается Kyiv Vitamin Factory.

Несмотря на невысокий уровень инвестиций категории в прессу, такие рекламодатели как Vishpha, OLFA, Kyiv Vitamin Factory и Fitobiotehnologii в 2019 продолжили стратегию высокого инвестирования в этот медиаканал и даже увеличили инвестиции. Суммарно вклад этих 4-ох рекламодателей составил около 43% инвестиций категории. Среди изданий остаются в фокусе женские журналы и издания для всей семьи.

В то же время, как бы плачевно не обстояла ситуация с бюджетами категории в наружной рекламе, есть рекламодатели, которые продолжили и даже запустили активность в данном медиа. Отчасти толчком к этому стало появление такого перспективного, хотя и дорогостоящего формата, как цифровая панель. На него пришлось 48% инвестиций категории за счет фокуса таких лидеров категории, как GlaxoSmithKline и Reckitt Benckiser.

1 квартал 2020: неизвестно, что впереди, но начало оптимистично

Для категории этот период обозначился ростом активности по всем мониторящимся медиа. Так, объем в рейтингах прямой рекламы увеличился на 13%, в 1 квартале 2019 наблюдали спад на 24% в связи с введением сезонных коэффициентов сейлз-хаусами, а также наблюдаем рост доли ТВ-спонсорства в большей части благодаря введению выгодных условий размещения одним из сейлз-хаусов, причем не только для фармы, а также для других категорий. Лидирующая позиция среди рекламодателей за Farmak, у которого по итогу года есть все шансы занять лидирующую позицию не только в прямой рекламе.

Источник: Nielsen Ukraine, Коммуникационный Альянс, 1 кв. 2018, 1 кв. 2019, 1 кв. 2020, 2020 без Прессы, оценки агентства. ЦА для ТВ: Все 18-54 50 тыс.+
Источник: Nielsen Ukraine, Коммуникационный Альянс, 1 кв. 2018, 1 кв. 2019, 1 кв. 2020, 2020 без Прессы, оценки агентства. ЦА для ТВ: Все 18-54 50 тыс.+

В тоже время в диджитале наблюдаем перевес по показам в сторону видеорекламы и значительное снижение активности рекламодателя-лидера прошлого года Pro-Pharma – снова смена стратегии?

В Радио в 2020 в мониторинг добавляется Українське радіо и за 1 квартал на него приходится наибольшая доля выходов категории – 15%, несмотря на отсутствие принадлежности какому-либо крупному радиохолдингу.

Рассматривая более детально Наружную рекламу, следует отметить, что, оставаясь непопулярным медиа среди игроков категории, в 1 квартале 2020 появляется новый рекламодатель Ananta Medicare с использованием сити-лайтов.

Что произошло в прессе, к сожалению, не известно, т.к. с 2020 года мониторинг этого медиа КомАльянсом приостановлен.

Карантин: урезать активность нельзя увеличить медиабюджеты?

Ситуация, которая сложилась в стране с появлением пандемии и введением карантина с конца 1-го квартала года, конечно же, не могла не повлиять как на медиарынок в целом, так и на поведение такой крупной категории, как фарма, в частности. Сейчас уже представлено несколько прогнозов касательно результативности года для рекламно-коммуникационного рынка, однако мы решили уже по факту вникнуть, как карантин отразился на категории, рассмотрев период 12-21 недели 2020 и сравнив его с соответствующим в 2019.

Несмотря на ухудшение настроений рекламодателей, бизнеса и населения страны в целом с наступлением карантинного периода, категория оказалась непоколебимо-стойкая в медиа: в ТВ, радио и наружной рекламе наблюдаем рост, диджитал-активность на том же уровне, что не может не радовать. А крупные игроки категории продолжают следовать своей стратегии: они не только удерживают, но и наращивают долю голоса по медиа.

Рассмотрим детальнее и начнем с ТВ (Direct + Sponsorship). Для карантина, как и для 1 квартала 2020, также наблюдается тенденция роста объема категории. Это произошло отчасти благодаря наращиванию активности таких крупных игроков, как Kusum Pharm +157% GRP и Farmak +92% GRP, причем у последнего 5-я часть рейтингов 2020 ушла на спонсорство за счет выгодных условий по ТВ-сделке.

В то же время диджитал, оставаясь в целом на том же уровне, характеризуется значительным уменьшением активности лидера категории за 12-21 недели 2019, на которого пришлось 36% показов категории, рекламодателя Pro-Pharma. За 12-21 недели 2020 он уменьшил активность на 92% по сравнению с соответствующим периодом 2019. В 2020 лидером в данном медиа по количеству показов становится UA-Pharm, который ранее не был активен в диджитале, и правильно воспользовавшись сложившейся ситуацией, вышел со своими иммуностимулирующими препаратами.

А радио в карантинный период характеризуется схожим с ТВ уровнем роста благодаря рекламодателям Kyiv Vitamin Factory, продолжающему активно выходить на Радио, +93% Ins, и Mili Healthcare, который не был активен в 12-21 неделях 2019.

Источник: Nielsen Ukraine, Коммуникационный Альянс, 12-21 недели 2019, 12-21 недели 2020, 2020 без Прессы, оценки агентства. ЦА для ТВ: Все 18-54 50 тыс.+
Источник: Nielsen Ukraine, Коммуникационный Альянс, 12-21 недели 2019, 12-21 недели 2020, 2020 без Прессы, оценки агентства. ЦА для ТВ: Все 18-54 50 тыс.+

Рассматривая сегменты категории, в 2020 пользуясь сложившейся ситуацией, на ТВ, диджитале и радио активно наращивает долю голоса «Средства от простуды и гриппа». Этому способствовало увеличение количества рекламодателей, выход тех, кто не был активен в соответствующем периоде прошлого года, а также увеличение активности активных в обоих периодах игроков. Однако в ТВ данному сегменту все же не удается занять лидирующую позицию и перегнать по объему рейтингов сегмент «Гастроэнтерологические средства», для которого как раз сезон в период 12-21 недели. Кроме этого, в радио наблюдаем прирост доли голоса у «Средства для нарушения обмена веществ», куда входят витамины и различные БАДы, и этот же сегмент лидирует в ООН со 100% SOVом. А в ТВ также наблюдаем увеличение доли голоса сегмента «Болеутоляющие и жаропонижающие препаратов» за счет бренда Nurofen, который в 12-21 неделях 2020 увеличил свою активность более чем в 2,5 раза по сравнению соответствующим периодом 2019. В то же время сегмент «Иммуностимулирующие средства» в 2020 расширяют медиамикс, присутствуя в 3-х медиа одновременно, в 2019 он был только в ТВ. А «Офтальмологические средства» оказался единственным, который был активен только в диджитале в оба периода.

А что же дальше?

Исходя из сложившейся эпидемиологической ситуации логичным является продление карантина и прогноз на наступление 2-ой волны вследствие роста заболеваемости вирусом выглядит довольно правдоподобным, что, как бы это цинично не звучало, является прекрасной возможностью для фармпроизводителей напомнить о себе. Уже сейчас мы наблюдаем нетипичное месячное присутствие брендов-средств от простуды и гриппа, коммуницируя с противовирусными препаратами, а также помогающих в лечении вируса препаратов сегмента «Болеутоляющие и жаропонижающие препараты». В то же время на фоне пандемии  наблюдаем увеличение тревоги и стресса у населения – тут хорошая возможность для коммуникации с психотропными  и неврологическими средствами, а также сердечно-сосудистыми препаратами, при этом, чтобы достучаться до целевой аудитории, сейчас как никогда важно коммуницировать с адаптированным под текущие реалии и потребности населения креативом. Предполагаем, что все эти факты приведут к изменениям сезонности для некоторых сегментов категории и значительному росту их доли по итогу года.

Несомненно, важным для игроков будет умение подстраиваться под непостоянные реалии и выбирать партнёров, которые предоставят быструю реакцию на потребности – оперативную информацию клиентам обо всех изменениях внешней среды. Рекомендация компаниям – подготовиться к осеннему сезону заранее: пересмотреть систему KPI, быть готовыми к корректировке показателей на постоянной основе, реагируя таким образом на agile-среду. В свою очередь, за нами остается оперативная корректировка медиатактик и стратегий при необходимости.

Прогнозы: места хватит не всем

Как часть большой рекламно-коммуникационной группы Dentsu Aegis Network Ukraine, наше агентство Dentsu Media подготовило свой сценарий развития фармкатегории в 2020 году. С учетом прогноза медиаинфляции от Kwendi Media Audit и объемов рекламно-коммуникационного рынка Украины от ВРК, в целом по итогу полного 2020 мы ожидаем прироста инвестиций фарм-категории на 19%, а это значит, что при сохранении текущих трендов позитивный сценарий роста инвестиций сохранится.

Источник: Nielsen Ukraine, Коммуникационный Альянс, 2018-2019 факт, 2020 прогноз, оценки агентства
Источник: Nielsen Ukraine, Коммуникационный Альянс, 2018-2019 факт, 2020 прогноз, оценки агентства

Рекламодателям стоит учесть, что всем желающим может не хватить эфирного времени, плоскостей, с учетом того, что к осени «оживут» все, кто порезал свои рекламные кампании с наступлением карантина, откладывая активность на «лучшее потом», а также часть места для размещения уйдет на политику (по нашей оценке, до конца октября, как минимум, в НОН-ТВ каналах рекламный клаттер будет насыщен). Поэтому о планировании своей будущей активности важно задуматься уже сейчас. Все эти вызовы для категории скорее временное явление, чем постоянное, и в целом даже с учетом карантина и пандемии будут сохраняться привычные тренды в категории. Однако и фармбизнесу, как и любому другому, чтобы оставаться на плаву, нужно быть гибким при любых обстоятельствах и уметь делать выводы из неудач прошлых периодов.

По материалах пресс-релиза.

Обсудить с другими читателями:
Погода
Effie