Медийные агентства 2.0

Как снизив свою комиссию вдвое, удвоить свою прибыль

Комментарии 1285

Алексей Лях, newage., рассказал историю, как осознанно отказавшись от высокой закрытой комиссии заработать не меньше и при этом иметь возможность расширяться.

В медийной рекламе по большинству индустрий и разных инструментов рекламы основная часть заработка лежит в медийной разнице и на этом зарабатывает агентство. Если смотреть со стороны и не замыленным постоянной работой в индустрии взглядом - выглядит как спекуляция. Купил дешевле - продал дороже и стараешься найти золотую грань, чтобы эта цена устроила клиента, была конкурентной, и ты мог заработать. Чаще всего это выглядит следующим образом: при первом контакте (или в случае тендера) показывается минимальная стоимость, тем самым урезается прибыль, а после со временем ее плавно наращивают.

Чем это чревато:

  • страдает качество размещения на выходе;
  • итоговая стоимость для клиента увеличивается;
  • агентство и/или подрядчик в большей мере переживает как повысить свою прибыль, перемещая основные объемы на те площадки, где больше комиссия, но меньше эффективность;
  • порождает скрытые схемы, непрозрачность рынка

И так живет много рынков и бизнесов, к сожалению.

До определенного момента мы делали так же, как и все. Хоть и старались придерживаться морали, но все же искушение велико, и ты начинаешь находить оправдания, соответственно, качественные показатели страдали.

Меня лично и команду newage. беспокоило это не первый год. Схему, которую мы внедрили и продолжаем внедрять, нельзя назвать новой, по факту мы предложили полностью открытую (!) комиссию.  При такой схеме взаимодействия мы заинтересованы получить выгодные условия для клиента и разместить ему эффективную рекламную кампанию. В таком случае решается сразу ряд вопросов:

  • мы как эксперты помогаем клиенту согласовать условия с площадкой, зачастую совместные усилия с клиентом позволяют согласовать самые выгодные условия (чего бы мы сами для агентства не получили);
  • мы мотивированы работать на эффективность и будем усиливать каналы не там, где мы больше зарабатываем, а те, которые действительно работают лучше;
  • мы согласовываем комиссию по всем услугам, и клиент понимает за что он и когда платит, если какие-то наши услуги ему не актуальны в данной кампании он за них не платит, а мы не делаем лишнюю работу;
  • позволяет проще работать с аукционными/программатик системами, что в целом развивает рынок, так как позволяет спросу определять цену на показ/проявление;
  • мотивирует растить экспертизу для того, чтобы конкурировать на рынке услугами, а не договоренностями с баингом;
  • драйвит и развивает индустрию, не порождая мутные схемы, откаты и прочую дрянь.

В итоге, это позволяет сделать РК качественнее, а стороны более мотивированными к работе! Что в целом является основной целью

Уверен, многие из агентств/клиентов скажут, что так и работают, но давайте не обманывать сами себя. комиссии в размере 3-5%, которые большинство показывает в тендерах это не комиссии на которых зарабатывает digital агентство. Обычно это ширма, за которой скрывается медийная комиссия. Действительно, многие клиенты, имея подобный опыт, сравнивают итоговую цену, финальный СРМ “умножить" на комиссию агентства, пусть она будет открытой или закрытой и сравнивает финальную стоимость. Но вопрос в том, что на моменте тендера могут выигрывать одни площадки, а после случается так, что там нет объемов или они плохо работают или еще какая-то причина, которая меняет площадку/формат/… в медиаплане.

Зафиксированная открытая комиссия предотвращает подобные ситуации. Как вариант, мы практикуем подписание трехстороннего договора, или шоплисты с подрядчиками и клиентами.

Важно сказать о том, как померять качество размещение и даже имея максимально открытую позицию быть полезным клиенту. Действительно оценка качества медийных кампаний это отдельно большая история. Команда newage. тратит на это очень много времени и имеет методологии, которые востребованы не только на рынке Украины.

В итоге, по большей части клиентов мы отказались от закрытой комиссии, которая, будем откровенны, была местами более чем в 2 раза выше, чем ту открытую комиссию, которую мы смогли защитить. При этом, стоит признать, наша открытая комиссия совсем не маленькая, которую клиент первоначально воспринимал неоднозначно. Показав результаты работы, вопросы зачастую отпадали. Удивляло то что первый вопрос клиента - “почему так много”, а хотелось бы услышать “сколько ваша работа сэкономит нам денег или насколько сделает рекламную кампанию эффективной”.

В какой-то момент мы поняли, что мы для того, чтобы сделать работу эффективно, мы начали делать ее в 2 раза больше, что требовало увеличение комиссии. С учетом и так немаленькой комиссии клиенты это точно не одобрили бы. Поэтому весь 2017 год мы провели в процессах оптимизации своих действий, очень много процессов автоматизировали и шаблонизировали. Это позволило делать больше той же командой и сохранить и местами даже снизить комиссию для клиентов.

Что потребовалось сделать:

  • максимально автоматизировать и шаблонизировать процессы
    Тяжелая, но нужная работа, над которой мы корпели в 2017 году и что сейчас приносит свои плоды; это позволило нам делать больше и лучше той же командой! Важно, что мы стали получать больше данных, которые помогали улучшить кампании клиентов.
  • введение чеклистов на много процессов, так как ускорение и автоматизация давала возможность допустить ошибку;
  • совместно с клиентами мы согласовывали работу, которая нужна и полезна конкретно в этой кампании, не делая лишней;
  • подготовка клиентов и подрядчиков к переходу на новую схему.

Что мы автоматизировали и как шаблонизировали свой подход:

  • еще раз пересмотрели все процессы команды и минимизировали задвоение работы;
  • перезапустили и объединили экосистему рабочих файлов (медиаплан-документация-брони-отчет эффективности);

В итоге наш медиаплан стал основой и с него можно нажатием одной кнопки сделать брони площадкам, файл отчета, файл для подготовки ссылок клика и пикселей для каждой площадки и много чего другого.

  • глобальное усовершенствование отчета по рекламной кампании;
    Заполнение отчета это отдельная магия, наши специалисты собирают отчет по огромной кампании (20+ площадок+ несколько креативов+ пару аудиторов + данные GA + данные клиента) за 15-20 минут, так как все максимально шаблонизировано или тянется по API. Итого более 150 параметров в отчете меньше чем за час с описанием итогов. С отчета ты одной кнопкой можешь сделать отчет для клиента, сверку для бухгалтерии или выгрузить все данные в базу. В базу мы собираем данные для того чтоб после их использовать при планировании (попадание в ЦА, частота, CTR, процент возврата, качественные показатели т.д.) Это крайне помогает делать максимально точные планы. Сейчас работаем над тем чтоб эти данные автоматом подтягивались в медиаплан и экономили время медиапланеру.
  • работа с PBR (Post Buy Report), у нас всегда были и остаются большие и полные PBR для клиента. Основная часть берется с заготовленных мест в отчете, в итоге 20-30% это сами выводы и анализы делаются руками.

Важно, что такой подход к ценообразованию хоть и существенно снизил наш % комиссии, но значительно нарастил нам объемы и добавил доверие клиентов, тем самым увеличив размер клиентов и их количество (на сегодня мы работаем с более чем 5 рекламодателями из ТОП 30 рекламодателей Украины. При общем количестве более 20 клиентов из разных категорий и направлений бизнеса). 

Причем мы понимаем, что это схема не до конца идеальна и всегда готовы к диалогу с клиентом, мы готовы трансформироваться, а главное готовы быть эффективными! Мы понимаем, что % комиссии не всегда релевантен работе и времени, которые агентство тратит на ту или иную кампанию (поэтому мы всегда в диалоге с клиентом), уже сейчас мы разрабатываем совместно с клиентами различные варианты сотрудничества:

  • проектная работа, когда мы четко озвучиваем стоимость своих услуг за комплекс работ, который мы сделаем;
  • почасовая продажа услуг (как в IT), но к сожалению, это пока сложная схема для нас, так как сложно рассчитать и оценить ресурсы наперед.

В любом случае мы движемся в направлении, который выгоден клиенту и позволяет зарабатывать агентству и усовершенствовать свою работу

Собственно, как принято, в конце перейдем к морали истории стоит занимать более открытую позицию, которой больше доверяет клиент, которая хоть и уменьшает % комиссии, но постоянно заставляет вас улучшаться (автоматизироваться, повышать эффективность, быть в тренде). В итоге все в выигрыше, растет бизнес клиентов, растет и развивается рынок, агентская команда имеет возможность расти и зарабатывать.

sostav.ua

Обсудить с другими читателями:
Погода