Сальвадор Дали — мастер сюрреализма и гений эпатажа — использовал самые разные приемы, чтобы привлечь к себе внимание. Особенно он любил скандалы. «Главное — пусть о Дали говорят. На худой конец пусть говорят хорошо», — считал художник.
Но это было сто лет назад, а в современном маркетинге дону Сальвадору пришлось бы несладко. Ведь сейчас мало привлечь внимание аудитории, надо еще и сохранить ее доверие. Принцип «для рекламы хороша любая шумиха» больше не работает. Особенно в теме “запрещенки”, где бренды очень рискуют своей репутацией. Но время от времени кто-то об этом забывает, и мы получаем наглядные примеры того, как не надо рекламироваться.
Про нашумевшие маркетинговые фейлы недавнего времени рассказывает Виталий Малец, эксперт в области маркетинга влияния и сооснователь Publicfast.
Что считается рекламным провалом
Для начала поясню, почему сейчас все работает не так, как во времена «аналоговой» рекламы. Во-первых, информация распространяется очень быстро, во-вторых, она поступает в огромных объемах и, в-третьих, остается доступной если не навсегда, то очень надолго.
В результате новость, которая сегодня взбудоражила миллионы, через пару дней опустится в выдаче, и инфоповод будет забыт. Но это еще не худший вариант. Если хайп был негативно окрашенным, то можно не сомневаться — пользователи все припомнят. Вместо того, чтобы подсчитывать доходы от продаж, герой хайпа будет отбиваться от негативных отзывов.
Бывает, что некоторые бренды отмечают рост продаж после громких скандалов. Но это скорее исключение. К тому же скандал скандалу рознь. Некоторым рекламодателям удавалось урегулировать конфликт, а то и развернуть ситуацию в свою пользу и получить неплохую прибыль.
В целом тенденция такова, что внезапную популярность в интернете все сложнее приравнивать к маркетинговому успеху. Да, она ярко подсвечивает имя бренда на какое-то время, но для продвижения и продаж нужна положительная репутация.
Если подытожить, вырисовываются два критерия провальности:
- кампания вообще не привлекла внимания;
- реклама прогремела, но с сомнительным результатом.
Перейдем к самому интересному — разбору пролетов.
Провалы-2020: кто и что нафакапил за год
О пандемии не буду — это и так главный фейл-2020. Причем она заметно повлияла на расстановку сил в инфлюенс-маркетинге. У многих блогеров упали доходы, и они стали доступнее для сотрудничества с брендами. В целом это хорошо, но провалы все равно случаются.
Что делать с точкой G Европы, или Секс больше не продает?
Трудно найти, но если найдешь, будет прекрасно — это не только про неуловимую точку G, а еще и про столицу Литвы.
Тот случай, когда хайп осел, но осадочек остался. В 2018 году молодые литовские дизайнеры предложили «горячий» эскиз рекламы Вильнюса, и идея выстрелила. Постеры с надписью «Вильнюс — точка G Европы» и девушкой, которая в экстазе сжимает карту как раз в области литовской столицы, хвалили и рекламщики, и чиновники. В 2018 году реклама выиграла парочку престижных конкурсов, а в Вильнюс повалили туристы. Но в 2020-м провокационные постеры уже попали в списки провальной рекламы — их стали называть слишком вызывающими и порочащими репутацию европейской столицы.
На самом деле, эта реклама — еще и наглядный пример того, как резко могут меняться маркетинговые тенденции. Что в 2018-м хорошо, то в 2020-м сексуальный скандал.
Facebook: несоциальная реклама
Противоэпидемические ограничения уже порядком всех утомили, и власти разных стран ищут новые способы достучаться до сознания граждан. Иногда эти старания вызывают обратный эффект.
Так случилось в Мадриде, где социальная видеореклама должна была напомнить молодежи о важности ношения масок, а вместо этого вызвала бурю негодования. В кадре мелькают разные локации с указанием температуры в них. В баре и на дискотеке показатели комфортные, в больнице и реанимации — выше. Финальный эпизод — крематорий, 980 °С. Подпись: «Есть места, где более душно, чем в маске».
Посыл, конечно, мощный. Но в нынешних критических условиях лишнее запугивание ни к чему — в Испании многие уже потеряли близких и продолжают опасаться за жизни родных. Нервы и так на пределе.
Так муниципалитет Мадрида разгневал горожан, да еще и подстегнул активность антимасочников. Эх, все-таки без упоминания пандемии не обошлось.
TikTok: телефон для подглядываний
Да-да, опять фейл на почве сексизма, как будто опыт прошлого года ничему не научил. На этот раз провалилось польское отделение LG.
Речь о рекламе чехла Dual Screen с дополнительным дисплеем. В нем мужчина пытается сделать пикантные фото девушки, которая поднимается по лестнице. Девушка замечает маневр и требует показать телефон, но видит в нем только селфи. Однако после в кадр попадает второй дисплей и зритель понимает: фотографу все же удалось запечатлеть, что у девушки под юбкой.
Скандал получился оглушительным, а наказание суровым. Канал, образно говоря, казнили: ему пришлось удалить не только этот ролик, но и вообще весь свой контент.
Из всех соцсетей в TikTok, пожалуй, самая высокая плотность скандального контента. В том числе с сексуальным подтекстом. Но публикуют его главным образом владельцы персональных аккаунтов. А вот компаниям так делать нельзя. Удивительно, что в LG это не учли.
Weibo: с приветом от товарища Balenciaga
Китайский интернет — это отдельная вселенная со своими правилами, инфлюенсерами и, конечно, фейлами. Маркетинговые кампании, которые проводятся в Поднебесной, редко получают известность за пределами страны, но бренд Balenciaga сумел отличиться.
Известный модный дом решил продвинуть в Китае новую коллекцию сумок. Кампания была приурочена к празднику Циси (восточному аналогу дня святого Валентина) и запускалась через микроблогеров в китайском варианте Facebook — Weibo. Реклама сумочек изображала пару молодых людей в окружении сердечек и иероглифов на фоне водопада. В чем подвох? В том, как выглядела эта самая реклама.
При взгляде на фото «влюбленной пары» возникало впечатление, что картинку рисовали лет 30 назад в одной из первых версий Photoshop, причем делал это школьник из младших классов. Про такие коллажи еще говорят «кровь из глаз». Это возмутило китайских покупателей, которые решили, что западный бренд намеренно оскорбляет их вкусы.
Казалось бы, всего лишь неудачная картинка, может ли она повредить такому бренду, как Balenciaga? Но пользователи Weibo запустили несколько хэштегов, обвиняющих модный дом в оскорблении китайцев и Китая в целом. Кампания в стране с треском провалилась, а бренд понес большие репутационные потери.
Mondelēz International: маркетинг умер, да здравствует хьюманинг?
Этот случай заслуживает особого внимания, потому что тут критику получила не конкретная рекламная кампания, а целая маркетинговая идея. Только оцените размах!
Mondelēz International владеет общеизвестными вкусными брендами: Milka, Oreo, Halls и другими. Казалось бы, любовь миллионов уже есть, но компания захотела большего.
В ноябре 2020-го на ее официальном сайте появилась презентация новой стратегии, но не маркетинговой, а… хьюманинговой. Вам тоже интересно, как это? Компания даже попыталась объяснить. Мол, надо делать не маркетинг, а слушать людей и сочувствовать им, стать связующим звеном между брендом и аудиторией. Звучит хорошо, только неясно все же, чем этот самый хьюманинг не разновидность маркетинга. Коллеги-маркетологи подняли идею на смех, да и в соцсетях стали подшучивать над любовью некоторых к новым терминам.
В общем, популярности не прибавилось. Люди, конечно, ценят гуманизм, но это не повод для манипуляций с использованием этого понятия.
Twitter: Windows Vista против сыра
А это история, скорее, не про фейл, а про длинную память интернета на фейлы. Несколько месяцев назад разработчик Microsoft Крис Питчмен в своем твиттере написал отзыв на сыр Velveeta. Дескать, это худший из сыров, что он пробовал в своей жизни. Маркетологи бренда не растерялись и ответили: «Крис, мы же ничего не говорили про Windows Vista».
За этим последовала небольшая перепалка, в которой Velveeta припомнили Microsoft еще парочку неудачных продуктов. Над разработчиками посмеялись пользователи соцсетей, а сыроделы получили +1 500 подписчиков в Twitter за пару дней. То есть там, где для кого-то фейл, для кого-то — вин.
Другая мораль этой истории в том, что личное мнение сотрудника крупной фирмы, высказанное в общественном инфопространстве, может аукнуться всей фирме. Такие вот инфлюенсеры поневоле.
Наружная реклама: «эти дни» в Молдове
Наружка постепенно утрачивает влиятельность, но некоторые рекламодатели продолжают ее использовать. Иногда себе во вред. Молдавская сеть магазинов электроники в преддверии Black Friday разместила несколько билбордов со слоганом «Наступают ‘эти дни’» и очертаниями женской фигуры.
Соцсети взорвались возмущениями и обещаниями перестать делать покупки в этих магазинах. В небольшой стране это грозит не просто падением продаж, а вообще гибелью компании. На следующий день скандальные рекламные плакаты сменились новыми с надписью «Девушки, простите», но получилось еще хуже. Если поначалу у рекламодателя был шанс списать все на неудачный креатив, то теперь он буквально признался, что использовал сексистские стереотипы в рекламных целях.
Какие выводы?
Рекламные тенденции меняются, и это значит, что как рекламодателям, так и инфюенсерам важно следить за тем, что происходит — изучать не только успешные кампании, но и PR-провалы. Ведь лучше издали рассмотреть чужие грабли, чем наступить на собственные.
Также стоит всегда помнить о конечной цели рекламы — не только привлечь внимание людей, а еще и вызвать у них искренний позитивный отклик. В конце концов, прибыль приносят люди, а не циферки в счетчике просмотров.
И, конечно, полезно ориентироваться причинах изменений маркетинговых трендов. Это может быть пандемия, как в прошлом году, смена социальных приоритетов, появление новых технологий и еще много чего. Если идти в ногу со временем, можно получать от рекламы отличную отдачу!
