Мобайл більше не first та ще 7 інсайтів: як змінюється ринок медіареклами під час карантину

Вже на початку карантину експерти з різних галузей кинулися робити прогнози, жахаючи людей цифрами, трендами та новими нормами існування у посткоронавірусну епоху. Але більш-менш чіткі прогнози можна робити лише тепер — коли пройшов певний час і є можливість проаналізувати ситуацію. Саме так зробили агенції комунікаційної групи AGAMA Communications — OMD Media Direction та PLEON Talan. В результаті отримали список з трендів реклами під час карантину.

Комментарии 4751

1. Споживання ТБ зростає

Введення карантину, а потім і його посилення, призвели до безпрецедентного зростання перегляду телебачення у порівнянні з аналогічним періодом 2019-го року. Це добре видно на графіках:

Пояснити це можна наступним чином: у часи великого інформаційного потоку інтернет дещо програє телебаченню, яке залишається надійним мовником. Тут виступають уповноважені особи і представники уряду, а вся інформація добре структурована. В той час як в інтернеті та соцмережах правдиву та корисну інформацію доводиться вишукувати серед безлічі фейків та суб’єктивних міркувань.

На більшості українських телеканалів спостерігається позитивна динаміка переглядів. Безумовним лідером стає телеканал «Україна», який стали дивитися на 36% більше. На другому місці ICTV зі зростанням у 19%. В п’ятірку лідерів також входять 1+1, Новий канал, СТБ.

2. Зміщення фокусів реклами

Змінилася поведінка і рекламодавців, до того ж, на всіх медіаканалах. Так, деякі категорії стали рекламуватися набагато активніше, в той час як інші сповільнили свої темпи. Найактивніше промотуються  різноманітні сервіси, здебільшого доставки. Наприклад, на ТБ спостерігається зростання у 92 рази. Активізувалися також рекламодавці у категоріях аудіо та відеотехніки, лікарських препаратів, ЗМІ, гігієни та торгівлі. Водночас в категоріях ресторанів, алкогольних напоїв, побутової техніки та різновидів розваг очікувано зменшилася кількість реклами одразу на всіх каналах.

3. Цікавість до коронавірусу зменшується

Нова хвороба заполонила інформаційне поле, в результаті чого українці кинулися збагачувати знання в області вірусології. Найактивніше тему COVID-19 досліджують у своїх пошуковиках мешканці Харківської області та південних регіонів.

Весь березень тенденція щодо інтересу до хвороби активно нарощувала темпи, і так тривало аж до початку квітня. Схоже, що пройшовши стадію заперечення, гніву, торгу та депресії, українці наближаються до прийняття — зацікавленість у коронавірусі стрімко падає, а обережність та умови самоізоляції стають новою нормою. Так триватиме досить довго, адже згідно з рекомендацією ВООЗ, урядам та населенню країн варто дотримуватись певних обмежень аж до моменту серійного виготовлення вакцини від COVID-19.

4. Виріс середній час користування сайтами та додатками

Збільшення вільного часу у користувачів очікувано привело до зростання часу, який пересічний користувач проводить на сайті. Середній час на користувача у тиждень збільшився майже на дві години — 1 год. 54 хв. У відсотковому відношенні зростання склало 36%.

Виріс і середній час користування популярними мобільними додатками. Зокрема, у Viber користувачі проводять на 2,9 хвилини більше, у YouTube — на 3,1 хв., у Facebook — на 5,3 хв.

5. Пріоритет зміщується з мобайла на ПК

Звична динаміка зменшення користування стаціонарними комп’ютерами, що призвела до появи понять типу m-сommerce та mobile first indeх, в умовах карантину демонструє зворотну динаміку.

Втім тенденція, коли користувачі знов віддають перевагу ПК, вочевидь тимчасова. Керівник українського представництва OMD MD Борис Лозинський вважає, що подібний тренд — результат втрати мобільності серед користувачів. Втім, на думку Бориса, це не єдина зміна: «Наразі можу виділити дві тенденції. Так звана мультиекранність — коли користувачі використовують одночасно декілька гаджетів — вже давно стала нормою. Так от тепер окрім смартфона та ноутбуку/планшету, користувачі стали частіше одночасно дивитися в екран телевізору. Особливо чітко це простежується серед користувачів, як раніше не користувалися цим екраном. Друга тенденція — це канібалізація ПК щодо мобайлу. Попри всі намагання виробників зробити телефони багатофункціональними, ПК все ще має більше переваг — хоча б тому, що з великого екрану простіше сприймати інформацію. Єдине, чого не вистачає комп’ютеру — це мобільність, і ці функції на себе забирає смартфон. Тепер, коли люди тимчасово втратили цю мобільність, вони знову повертаються до переваг ПК».

6. Збільшилася середня кількість рекламних показів в інтернеті

У багатьох категоріях у карантинний період зросли покази реклами в мережі. В середньому зростання становить 20%. Найчастіше користувачі бачать рекламу з галузі торгівлі, дозвілля, медіа і книжок, їжі, нерухомості. Водночас, менше рекламних показів спостерігається у таких категоріях, як фармацевтика, напої та алкоголь, спорт, одяг та взуття, подорожі, засоби для догляду.

7. Контент змінився і продовжує мінятися далі

Коронавірус спровокував суттєві зміни в інтересах та очікуваннях аудиторії. І насправді це створює безліч ідей для корисного контенту.

Платформа дослідження в реальному часі Suzy провела опитування серед тисячі користувачів та виявила, що 56% зацікавлені, як той чи інший бренд долучається до боротьби з коронавірусом. Найбільше люди очікують, що бренд запропонує практичні розв’язання поточних проблем, буде інформативним та змістовним та допоможе зменшити занепокоєння та стрес, викликаний коронавірусом.

Директорка Pleon Talan Катерина Співакова радить компаніям краще дослухатися до потреб аудиторії: «У великому попиті нині соціальна відповідальність та піклування про споживача. Саме ці ключові ідеї мають стати на чолі всього, що робить бренд. Споживачам необхідне полегшення, тому у великому попиті поради — як придбати той чи інший продукт, чим розважатися, як діяти далі. А по-друге, позитивні емоції: нам потрібно бачити добрі справи, приклади особистісного росту, піклування про дітей та батьків, прогнози про посткарантинне життя. Проте важливо акуратно оминати тему пандемії, адже занепокоєння нам усім вистачає».

8. Карантин — чудовий час активізувати рекламну діяльність

Дослідження Kantar BrandZ продемонструвало, що сильним компаніям з чіткою рекламною стратегією у кризовий час знадобилося менше як рік, щоб оговтатися після кризи. Водночас компаніям, які не користувалися рекламними можливостями, знадобилося близько 4 років, щоб вийти на докризовий рівень.

Багато компаній наразі обирають тактику «перечекати». Вони скорочують витрати на рекламу, відмовляються від кампаній, не комунікують з клієнтами та жодним чином не реагують на ситуацію. Це програшна стратегія. Просуватися у кризовий час насправді виявляється легше: менше інформаційного шуму, вигідніші умови розміщення. А найголовніше — більше шансів закріпитися у свідомості споживачів і навіть повністю змінити ставлення до компанії. Врешті-решт, просування у кризовий час — це єдино вірна тактика для вживання.

Глобальні виклики нашого буремного часу наштовхують на висновок про безсилість перед масштабними проблемами.  Зміни відбуваються раптово, не залежать від наших бажань і готовності та важко піддаються прогнозуванню. Проте вони є стимулом, щоб пристосовуватись краще, швидше і вправніше, ніж раніше.

sostav.ua

Обсудить с другими читателями:
Погода
Effie