Монетизируй меня полностью: как заставить контент приносить дополнительную прибыль

Независимые продакшены, создающие контент для телеканалов, не привыкли задумываться о его дальнейшей монетизации. Выработался некий алгоритм: мы делаем программу или сериал, отдаем вещателю, тот размещает внутри рекламу (в размерах, которые позволяет соответствующее законодательство), и после этого автора не интересует, откуда и в каких количествах будут поступать средства.

Комментарии 4422

Но сегодняшние тренды диктуют, чтобы каналы стремились к окупаемости, а в таких условиях каждому продюсеру, да и любому творческому человеку в целом, должно быть небезразлично, какое количество денег принесет созданный им продукт. О способах монетизации контента, а также о неочевидных тонкостях, благодаря которым создатели могут привлечь инвестиции, рассказывает продюсер кинокомпании Star Media Виктория Бурдукова.

Правильно выбранный спонсор не повредит контенту, а увеличит его бюджет

Работая с телеканалами, нужно иметь в виду, что у каждого из них есть собственное понимание того, во сколько оценивается их сетка. Для каждого часа на каждом канале этот показатель отличается и зависит от того, сколько денег может принести реклама внутри продукта как на момент премьеры, так и во время второго и последующих показов. Естественно, никто не готов тратить на продукт больше, чем он может «заработать»: если вам заказывают контент для слота с 17:00 до 18:00, то и бюджет будет ровно таким, чтобы это было оправдано. Рассказывать вещателю о своих творческих планах, какими бы великими они вам не казались, бесполезно — на сумму это не повлияет. Выходов из таких ситуаций два: можно либо меньше тратить, либо больше зарабатывать, чтобы втиснуться в это прокрустово ложе.

Но в этот раз мы говорим не об экономии, а потому подробнее остановимся на методах «втискивания», один из которых — поиск дополнительных источников финансирования. Самым простым, изученным и охваченным на рынке путем является спонсорство. Если ваши цели, планы, методы, имидж и подходы совпадут с финансовыми возможностями спонсора, вы можете создать очень неплохую кооперацию. В идеале, спонсорское проявление внутри вашего продукта должно быть нативным, интуитивно понятным и не «грузящим» зрителя. Когда удается так сделать, наступает синергия двух брендов — вашего и спонсорского, а вы, как создатель, получаете коммерчески оправданный эффект. Это, в свою очередь, помогает либо тратить больше средств на производство, либо больше зарабатывать, либо и то, и другое.

Учтите, что любые спонсорские проявления должны быть согласованы с телеканалом, для которого вы создаете контент. Иначе вы рискуете оказаться в ситуации, когда одна из сторон окажется неудовлетворенной — вашего спонсора попросту вырежет канал. В некоторых случаях спонсора может предоставить сам вещатель. Но уж если вы нашли его самостоятельно, то пробуйте договариваться с каналом о разделе спонсорского бюджета: весомым аргументом здесь будет то, что в итоге канал получит продукт с сильно облегченной себестоимостью за счет спонсорских денег. Чем лучше и качественней ваш контент, тем проще пройдут переговоры — в индустрии подобные примеры — не редкость.

Монетизируйте контент в интернете, но делайте это с умом

Еще один путь монетизации контента ведет нас в интернет. Любой продукт, если он не снят по купленному формату (со всеми вытекающими отсюда ограничениями), после выхода в эфир выкладывается либо на сайт вещателя, либо в YouTube, а чаще всего — и туда, и туда. В обоих случаях он монетизируется с помощью рекламы: с сайта канала деньги поступают каналу напрямую, а в истории с YouTube все зависит от того, какие договоры с сервисом заключает правообладатель. На продукте, который выдает хорошее количество показов, можно заработать достаточно ощутимые деньги.

Правда, Украина в этом отношении очень обойденная страна, на YouTube у нас невероятно низкая стоимость контакта, в разы меньше, чем, например, в США. Это следствие низкой платежеспособности населения – именно на ее основании алгоритмы YouTube рассчитывают ценность контактов на площадке.

Не забывайте о рынках форматов и лицензирования

На рынке производства контента есть и менее востребованные способы монетизации. Прежде всего, если вы создаете оригинальный продукт, то его нужно превращать в формат, формализовать и пытаться выставлять на рынок. Мне не понятно, почему Украина с ее высоким качеством создателей и продукта не идет этим путем: при достаточно активном производстве мы продаем очень небольшое количество форматов. В области интеллектуальной собственности у нас зарыт немалый потенциал, жаль, что он не используется.

Я рассуждаю не теоретически: в свое время мы произвели два таких формата — «Ревизор» и «Страсти по ревизору». Оба были проданы в несколько стран, среди которых Россия, Казахстан и Азербайджан. Все, что для этого понадобилось — оформить интеллектуальную собственность в библию, формализовать и отдать гениальным продавцам, чтобы те сделали свою часть работы. После этого начинается самое приятное: правообладатель получает роялти, его размер зависит от условий контракта, который заключается на определенный срок и/или количество эпизодов. Таким образом можно продавать и программы, и оригинальные сериалы — адаптированные на соседних территориях, они могут быть очень успешными.

Еще один любопытный способ, который не нужно сбрасывать со счетов, — лицензирование. Если вы производите формат, проект или сериал и у вас есть узнаваемые, яркие герои, которые могут считаться брендами, постарайтесь это использовать. Такая «священная корова» имеется, например, у Disney и зовут ее Микки Маус. Например, вы хотите забрендировать им частную школу: для этого нужно заключить соответствующий договор с Disney, согласовать все ваши пожелания с требованиями компании, и только потом использовать изображение в установленных рамках. Данный способ уже работает в странах с развитым законодательством в области интеллектуальной собственности, рано или поздно к этому придем и мы. Рынок должен быть готов предлагать объекты лицензирования.

Создавая тот или иной продукт, помните, что монетизировать его будет значительно проще, если в нем будут узнаваемые персонажи или реквизит. Люди вспомнят вас, когда будут сталкиваться с реквизитом в повседневной жизни. Это может быть что угодно: одежда, бытовые предметы. У нас есть ведущий Слава Соломка - он ассоциируется с галстуком-бабочкой, поскольку носит его во всех сценических образах, или другой пример - ведущий Антон Середа, у которого в нагрудном кармашке в одном из наших проектов всегда были часы. Про белые перчатки даже говорить не буду… Словом, такие идентификаторы, особенно если вы ведете их через сезоны, тоже можно монетизировать, и продумывать это нужно заранее. Помните: когда Disney запускает свои проекты, он ориентируется не только на прокат, но и держит в уме Диснейленд.

Интернет-платформы - место для экспериментов

Сегодня интернет-платформы в Украине мало развиты, но рано или поздно этот рынок заработает. Есть два варианта: либо до нас дойдут платформы из других стран, либо мы начнем делать собственные, для которых понадобится специальный контент. Пока с этим есть проблемы, поскольку наш потребитель еще не привык платить за интеллектуальную собственность, а значит нет источника финансирования для производства продукта. Рядовой пользователь привык получать контент бесплатно по телевизору и все равно ругает телерекламу, хотя при этом не платит каналу за контент. Распространено мнение, что достаточно оплатить услуги провайдера, хотя он этот телеконтент только доставляет до зрителя, а не производит. Платформы же во всем мире живут преимущественно за счет подписки. С точки зрения доходов им почти безразлично, сколько раз вы посмотрите тот или иной продукт, значение имеет размер базы подписчиков и их абонплата. Хотя и этих денег не хватает — даже самые крупные из них сегодня работают как инвестиционные проекты, то есть, больше тратят на производство, чем получают от подписки. К примеру, Netflix действует по похожей схеме: им нужно производить очень дорогой и качественный контент, чтобы обходить конкурентов.

Конечно, в этом бизнесе есть свои нюансы, но давайте посмотрим на него с позиции создателя контента: можно ли им что-то продать? На телевидении, к примеру, существует множество ограничений, его контролируют государственные органы, у которых свое понимание того, что этично и допустимо, а что — нет. Для авторов контента это создает определенные преграды. Телевидение — это площадка для семейного просмотра, почти весь контент, который там выходит, должно быть можно смотреть вместе с детьми. С платформами совсем другая история: их смотрят преимущественно в одиночку, соответственно, контент там более «острый», а этические горизонты значительно расширены... Говорить о крови, наркотиках, сексе, буллинге здесь не только можно, но и нужно. Ни «Игра престолов», ни «13 причин почему» не случились бы, если бы не было платформ. Естественно, все эти факторы расширяют спектр возможностей для создателя: он может производить новый, оригинальный контент, да еще и получать за это деньги. Возможно, когда-нибудь продукты будут выпускать в двух версиях: хард - для платформ, лайт - для эфирного телевидения. В любом случае, контент — это пластилин, а ограничения, равно как и направления движения, только в твоей голове. Нужно придумать, как его лепить, чтобы это приносило прибыль. К слову, у больших платформ сейчас есть спрос на локальный контент с субтитрами: вспомните, хотя бы, «Фауду».

Не ограничивайтесь одной площадкой: вокруг вашего продукта можно создать целый мир

Еще есть любопытное направление — создание параллельных продуктов. Например, есть популярный сериал, и по его сценарию можно выпускать книги. Да, книгоиздание в любом
виде — очень специфический бизнес, но это еще и возможность, ресурс для продвижения вашего продукта. История знает примеры, когда литература рождается на основе сценария. Так работают издательства и в Украине, и за границей.

Также обратите внимание на соцсети: создавайте аккаунты, перекликающиеся с вашим продуктом, наращивайте аудиторию, а потом монетизируйте их. Этот способ отлично работает в Instagram. Ничто вам не мешает завести там страницу о вашем сериале, договориться с актерами, чтобы они вели там влоги и блоги, устраивать Q&A-сессии, можно даже устраивать фан-встречи. В Украине, кстати, уже есть такой опыт: актеры сериала «Школа» устроили настоящий тур по стране, и это было не бесплатно. У них были аншлаги, попасть на встречу стоило реально больших для регионов денег. «Новый канал» тоже устраивал успешные фан-встречи проекта «Киев днем и ночью».

Вариантов и возможностей много, самое сложное, что необходимо преодолеть — оторваться от обычной модели и начать смотреть по сторонам. Источники финансирования порой могут находиться в неожиданных местах. Я говорю о самых распространенных из путей, которые уже работают в Украине: платформы, книги, мерчандайзинг… Вокруг любого бренда можно сделать мерч. Но в этой истории есть и минусы: себестоимость производства небольших тиражей чего бы то ни было достаточно высока, а ритейла, который бы активно это реализовывал, у нас нет. Сувенирная продукция в Диснейленде продается так хорошо, поскольку вся атмосфера парка на это работает: как минимум брелок вы оттуда точно привезете, ведь вас уже «разогрели» (пусть и за ваши же деньги). Украине очень не хватает своего Диснейленда — это сильная финансовая модель, где продукт, который сам по себе приносит прибыль, дополнительно монетизируется за счет сопутствующих средств (аттракционы, мерч и т.п.).

Любой контакт вашего продукта со зрителем может быть выгоден

Монетизировать можно все, что угодно. Главное, чтобы этот контакт был качественно сделан и интересен вашей целевой аудитории. Мерч на полке принесет вам прибыль в виде роялти, но если он тщательно продуман, то еще и отлично прорекламирует контент. Лица ведущих или актеров, если у вас с ними подписан соответствующий контракт, можно продавать торговым маркам. Большую часть прибыли, разумеется, получит звезда, но вы можете выступить их агентом и получить комиссию. У меня лично подобных рекламных контрактов, где я обеспечивала сделку, было два, а из опыта могу сказать, что речь может идти не только о людях, но и о марках внутри вашего проекта.

Если у вас есть жизнеспособная идея, которая нужна здесь и сейчас этому обществу, то надо быть очень ленивым, чтобы ее не монетизировать. Где бы вы ни работали - в продакшене, на телеканале или на фрилансе - постройте вокруг вашей идеи бизнес-план. Какие-то шаги реализуются, какие-то - нет, но только так у вас появится понимание этих процессов. К тому же, это создаст вам дополнительную подушку безопасности.

Сегодня мир меняется, поэтому меняйте свои подходы к контенту. Все, даже самые творчески ориентированные личности, уже начинают понимать, что любой контент — это продукт, который может и должен быть монетизирован. Это правильная модель, которая скоро у нас приживется: создавая продукт, вы должны продумывать его дальнейшую судьбу и просчитывать, до какой степени он вообще монетизируем.

sostav.ua

Обсудить с другими читателями:
Effie
Погода