Sostav.ua та агенція комунікацій «ВАРТО» продовжують спецпроєкт «Варто обговорити», у якому топменеджери українських компаній діляться власними інсайтами роботи під час війни.
У третьому матеріалі Наталя Холод, CEO «ВАРТО», поговорила з Оксаною Панкіною, директоркою з комунікацій IDS Ukraine. Поговорили про піар під час кризи, сміливість в комунікаціях та вирішення стратегічних завдань бізнесу.
Які стратегічні завдання бізнесу допомагають вирішити комунікації?
Оксана Панкіна: З початку 2000-х IDS Ukraine розвиває портфель брендів, серед яких найбільш відомі — «Моршинська», «Миргородська», а також «Боржомі» (компанія виступає ексклюзивним імпортером з Грузії до України). Сьогодні компанія є лідером ринку з відривом майже в три рази від найближчого конкурента.
Складовими успіху стала сукупність важливих факторів: чітка стратегія, сильна команда, постійне відстеження, а також формування трендів, інноваційність. Якщо говорити про комунікаційну стратегію, варто відзначити, що вона завжди базується на чіткому позиціюванні кожного з наших брендів, з врахуванням інтересів цільової аудиторії та залежить від довгострокових планів та цілей, втілюючись в чітко пропрацьований комунікаційний план.
Сильна команда — один з основних напрямків, завдяки якому IDS Ukraine є лідером галузі. Керуючі топменеджери майже беззмінні протягом понад 15 років, кожен із них — експерт своєї справи та широко відомий у своїй професійній сфері. За цей час, окрім злагодженої роботи, ми спільно вибудували стійку культуру компанії, направлену на ефективність, досягнення цілей та чітку комунікацію. Саме перелічені цінності чітко відстежуються у будь-яких діях компанії та брендів та віддзеркалюється у нашій комунікації. Ключовими її параметрами є чіткість дотримання ключових повідомлень, постійність та послідовність. Комунікацію будуємо таким чином, аби досягти максимального охоплення цільової аудиторії з високою аффінитивністю з врахуванням інтересів кожної вікової групи. Транслюємо повідомлення через різні канали: діджитал, ТБ, роботу зі ЗМІ та з лідерами думок, офлайн і онлайн-заходи тощо. При будь-якому запуску чи перезапуску продукту ми намагаємось врахувати тренди комунікації, які існують сьогодні в країні, іноді з випередженням, базуючись на міжнародних підходах.
Враховуючи нашу сильну лідерську позицію, за допомогою комунікації ми впливаємо на формування галузі в цілому і загальне зростання категорії бутельованої води. Сюди відноситься розвиток споживання різними цільовими групами — починаючи від діток і закінчуючи людьми, які займаються спортом, з різною метою — від тамування спраги до відновлення організму, а також запуск інновацій.
IDS Ukraine активно розвиває напрямок сталого розвитку з найбільшим брендом компанії — Моршинська, який є одним із лідерів великого бізнесу та на який рівняються гравці ринку.
З початком повномасштабного вторгнення напрямки комунікації змінилися. Найбільший акцент під час війни у повідомленнях ми робимо на демонстрації потужних можливостей компанії у забезпечені критично важливим продуктом, демонструємо відмінну організацію виробництва і налагоджену логістичну систему, безперебійну роботу заводів і офісу, висвітлюємо тему благодійності та підтримки населення.
Наталя Холод: Війна дуже відбілила поняття «піар» для широкого сприйняття. Всі побачили дуже важливу, впливову роль піару у вирішенні великого світового конфлікту, такого як війна в Україні.
Зараз більшість компаній не зрізають бюджети на PR і не намагаються зекономити на комунікаціях. PR допомагає розв'язати досить багатогранні задачі для бізнесу в публічному просторі. Якщо раніше по частці бюджету спочатку йшла реклама, далі маркетинг, а потім, що залишиться, — на PR, то сьогодні ми починаємо з PR. PR став інструментом №1 для більшості українських бізнесів.
З того, що ми бачимо по наших клієнтах, до PR ставляться з високою повагою, бо відчули його дієвість. Крім зовнішніх комунікацій для брендів, ми як агенція, займаємось і внутрішніми комунікаціями: стало критично важливо правильно налаштувати спілкування керівництва компаній зі співробітниками. У зовнішніх комунікаціях важливо спілкуватися з клієнтами про те, що компанія жива та продовжує працювати, розповідати про цінності та про найближчі плани.
Сьогодні як ніколи важлива емпатія, об’єднання, підтримка. Бренду важливо комунікувати зі своєю цільовою аудиторією: «Я з тобою, я відчуваю і проживаю ті ж самі емоції, і я тебе підтримую». Цього не досягнути інструментом реклами, адже просто гарно знятого чуттєвого ролика вже недостатньо.
Як війна змінила комунікаційні інструменти?
Оксана: З початком повномасштабного вторгнення значно зменшилась доля прямої реклами, змінилось споживання телебачення, як каналу комунікації. Якщо раніше кількість рекламодавців на ТБ досягала відмітки у 200 на місяць, наразі ця цифра дотягує лише до 70. Аналогічна ситуація у діджиталі — ми спостерігаємо суттєве зниження аукціонної вартості на розміщення OLV, що говорить про зниження рекламного клаттеру. Матеріали та ролики, що були відзняті в умовах довоєнного часу, наразі неактуальні, стратегії, написані у мирний час, не працюють. Будь-які рекламні прояви мають відповідати запитам суспільства і враховувати ситуацію в країні. OOH-реклама також значно скоротилася. Найбільше знизився попит на розміщення на радіо та у друкованих виданнях.
Згідно з проведеними дослідженнями, споживання інформації через телеграм-канали та онлайн ЗМІ значно виросло. Зросла роль новин від компанії, PR став одним із найголовніших інструментів комунікацій для будь-якого бізнесу, в тому числі й нашого. Ми стали більше приділяти уваги саме корпоративним комунікаціям на відміну від довоєнного часу, коли основний акцент був на просуванні брендів.
Помітна тенденція збільшення комунікації від перших осіб компанії. У публічному полі почали з’являтися керівники компаній, згадок про яких раніше не було. Формування нових особистих брендів відбувається значно швидше, ніж в довоєнний період.
Важливо зазначити, що в залежності від емоційного стану змінюється і споживання медіа. Наразі ми чітко бачимо стадію стабілізації та розвитку. Якщо раніше українці цікавилися виключно новинами й контролем того, що відбувається, зараз вже є актуальними теми повсякденного життя, наприклад, онлайн-покупки одягу і розваги.
Наталя: Абсолютно погоджуюсь з Оксаною. Раніше топи делегували комунікацію, а зараз — це не дієво. Сьогодні саме та «стресова ситуація», за якої першим особам доводиться бути зануреним в операційну роботу, проживати сьогодення пліч-о-пліч з командою і ставати публічними лідерами — бо це можливість одночасно підтримати і клієнтів, і партнерів, і команду в умовах тотального дефіциту часу. Зараз в бізнесі час стійких особистостей-мотиваторів. Віра та надія стали ціннішими за гроші, і дуже важливо, що топи компаній це відчули та з’явилися в публічній площині.
Якщо казати про інструменти, то однозначно змінилася роль телеграм-каналів, вони стали новими медіа. Зараз у нас в агенції є кейси, коли ми робимо інформаційні кампанії для брендів суто в телеграм-каналах. Вони дають високі результати.
Дієвим форматом комунікацій залишається сторітелінг, проте зараз він не опціональний, а необхідний. Сьогодні люди хочуть чути історії людей, дізнаватися про особистий досвід — це органічно відповідає часу. Зміни сталися в контексті. Інструменти не змінилися, стало іншим їхнє використання.
Як війна вплинула на комунікацію з партнерами?
Оксана: Робота нашої компанії взаємозалежна з роботою партнерів, тому ми 24/7 на зв’язку з ними, ділимося новинами та вирішуємо складні бізнес-задачі разом, які в цілому впливають на нашу галузь та на економіку країни. Наприклад, ми закуповуємо досить багато таропакувальних матеріалів, відповідно, допомагаємо бізнесу цієї галузі відновлюватися. Тобто ми, як компанія, відповідаємо не тільки за своїх працівників, але й маємо позитивний вплив на роботу великої кількості людей, які працюють на нашу компанію в іншому бізнесі.
Наші партнерські відносини будувалися досить довгий час, і зараз ми підтримуємо один одного, ділимося новинами, щоб функціонувати разом і ефективно виробляти критично важливий для ринку України продукт — питну воду.
Які відкриття ви зробили за останні 9 місяців, що допомагають зростати в професійному плані?
Оксана: Важливість комунікацій досягла найвищого рівня. Раніше бренд міг мовчати рік без глобальних втрат: зникнути з інформаційної повістки, а потім повернутися без суттєвих здвигів позицій, навіть якщо його почали забувати. Зараз же зникнення з інфопростору аудиторія сприймає як бездіяльність бренду, або відсутність чіткої позиції щодо ситуації в країні та бізнесу у країні-агресорі (стосується міжнародних брендів, які були представлені в росії). Обираючи будь-який продукт, українці аналізують його з точки зору приналежності до підтримки України, допомоги ЗСУ і т.д.
Це ж стосується і теми благодійності. Раніше наша компанія, допомагаючи, не розповідала про це, хоча проєктів було досить багато, як і в перші пів року з початку війни. Потім прийшло розуміння, що відсутність виходу в публічне поле з цією інформацією сприймається як бездіяльність. Обираючи продукт, аудиторія не розуміє, яку сторону підтримує компанія — білу або чорну. Саме тому ми обрали стратегію розповідати про допомогу, про благодійність, висвітлювати свою категоричну позицію в питанні війни. IDS Ukraine залишається на ринку України, робить все можливе для допомоги постраждалим і для підтримки економіки країни: сплачує податки, передає продукцію на потреби ЗСУ, лікарень, переселенців та деокуповані території (на суму вже понад 60 млн грн), забезпечує робочі місця, а також виплати військовослужбовцям (хоча згідно з законодавством, має право не виплачувати). Варто про це говорити, без сорому та применшення свого внеску. Розповідаючи про допомогу, ми стимулюємо та залучаємо суспільство брати участь у добрих справах, разом наближаючи Україну до перемоги та покращуючи рівень життя тут і зараз. Такі новини позитивно впливають на суспільство, пробуджуючи віру у краще, навіть у найважчі та найтемніші часи.
Окремий тренд — поляризація суспільства. Нейтралітету немає: є або чорне, або біле. Необхідно мати чітко визначену позицію стосовно болючих питань. Крім того, важливо транслювати її через максимальну кількість каналів комунікацій, аби в аудиторії залишався явний відбиток з позиціюванням бренду.
Сприйняття новини максимально залежить від того, в якому контексті вона вийшла. З’явившись не в той час, не в тому місці навіть найпозитивніше повідомлення може нівелювати користь, або навіть навести шкоду. Тому тут важливо сказати менше, вчасно та актуально, ніж видати багато контенту, але який буде не на часі. Окремо треба пам’ятати, що питання емоційного стану має величезний вплив на будь-які комунікаційні стратегії — у PR, медійні, внутрішні комунікації, прямий контакт зі споживачем, будь-де. Тому окремим важливим пунктом варто зазначити й важливість емпатії: до клієнтів, партнерів, співробітників. Це має враховувати кожна людина і бізнес.
Комунікація має бути щирою та чесною, аби аудиторія відчувала, що великі бізнеси в одному човні з кожним українцем. І головне – що разом ми переможемо.
Наталя: Якщо казати про мої інсайти під час війни, то головний: гнучкість — найбільша сила. Для мене стало набагато легше сприймати всі події, коли я усвідомила, що у моєму житті та житті агенції є всього одна стабільність — нестабільність. Продовжуємо працювати, а рішення будемо приймати по ситуації. І аксіома «ми робимо щось так, тому що робили так завжди» — втратила будь-яку актуальність.
З нових навичок, що точно довелося опанувати всім комунікаційникам — це врахування в медіапланах можливостей різних «влітаючих» контекстів, що змінюють інфопростір, та постійне відстежування емоційних станів аудиторії на доречність заготовлених меседжів. Сьогодні вже не можлива історія двотижневого узгодження матеріалу й автоматична публікація його в обумовлений на початку місяця час. Перед кожним публічним проявом потрібен «замір на доречність».
І третій інсайт: в нинішніх умовах виживає сміливий бізнес. Бренди, які так і не наважилися комунікувати, втрачають ринок. Страх щось зробити не так паралізує, а бездіяльність призводить до смерті. Всім було важко, всім було страшно, але ті, хто залишились сміливими — вони сьогодні випливають. Ми бачимо, в різних галузях, що сміливі компанії отримують бонуси в вигляді лояльності своїх команд, в цікавих партнерських поєднаннях, в швидкому тестуванні нових форматів і продуктів, потроху спостерігається перерозподіл ринків та завоюванні додаткових частин ринку. Діяти під час війни не просто, але воно того варто.
Взяти навіть приклад нашої агенції: після 24 лютого 40% комунікаційних, рекламних та піар-агенцій закрилися. Ми не зупинилися в роботі, пішли далі. Сьогодні є попит на наші послуги, кількість клієнтів стала більше ніж було до війни, маємо можливість обирати клієнтів та з нового — налагоджуємо цікаве міжнародне партнерство. Це і є бонус за сміливість.
Як реагувати на кризові ситуації, що виникають на тлі війни?
Оксана: У першу чергу, ми мислимо категоріями соціальної відповідальності компанії. Тобто першочергова місія нашого бізнесу – вижити, забезпечити населення країни питною водою в достатній кількості, зберегти команду. Інші цілі відійшли на задній план.
Ми живемо у часи, коли довгострокове планування хоч і необхідне, але воно також зазнало значних змін. Невизначеність багатьох факторів вимагає пропрацювання більшої кількості моделей розвитку — це як гра в шахи, але значно серйозніше і відповідальніше. Якщо говорити про короткострокове планування, то тут необхідно постійно адаптовуватися і розробляти декілька планів дій у різних ситуаціях. Так, своєю чергою, ми налагодили виробництво відповідно до графіка відключень електроенергії (тобто наші співробітники працюють і в нічні зміни, і на вихідних, як тільки вмикають світло). Кожний працівник відчуває свою відповідальність та приналежність до соціально важливої місії компанії, адже ми є лідером галузі з долею ринку, наближеною до 40%. Ми суттєво збільшуємо запаси на складах та у торгових мережах, що дозволяє нам спокійно пережити відсутність світла протягом декількох діб. Але звичайно, питання енергетичної незалежності завжди стоїть досить гостро, тому ми шукаємо рішення.
Крім того, ми заздалегідь відкрили точки самовивозу води, аби у дні, коли у споживачів не буде інтернету та зв’язку була б можливості забезпечити себе та своїх рідних критично важливим продуктом. Додатково наш підрозділ mywatershop.ua розробив карту з місцями самовивозу і поширив це через різні канали комунікації.
На мою думку, зараз кожен керівник середньої і вищої ланки став кризовим менеджером. Кризова ситуація, на жаль, невіддільна частина сьогодення, тому антикризовий PR, це один з найголовніших теперішніх напрямків, адже статися може будь-що у будь-який момент. Ми маємо швидко реагувати та мати чітку стратегію комунікації.
Наталя: Мій досвід антикризового менеджменту, і взагалі любові до саме такого напрямку, зіграв нашій агенції на руку. Я ловлю адреналін від кризи. В перші два тижні після 24 лютого у мене не було ступору чи розпачу — зате було чітке розуміння як керувати, які кроки робити у власному бізнесі. Мені навіть було кайфово від рівня розв'язання задач.
Але це не дуже здорова історія. В адреналіновому режимі можна приймати багато рішень і можна працювати цілодобово. Але одна річ, коли це триває якийсь зрозумілий, визначений проміжок часу. Війна інакша: нас ніхто не готував, що вона буде тривати місяці, а може і роки. Коли я зрозуміла, що зі спринту треба перейти на марафон — ось це для мене стало справжнім викликом: постійно знаходити нові можливості як тримати себе та команду в ресурсі та бути продуктивними.
В принципі, я вважаю, що наша агенція, проходить цю кризу досить впевнено. Нам допоміг життєвий досвід компанії, отриманий за 17 років існування «ВАРТО»: у нас є резервний фонд, розуміння циклу кризи й скільки треба часу, аби клієнти повернулися до відновлення споживання.
З течією війни швидкість адаптації українців та бізнесу до нових викликів збільшується. Коли почалась повномасштабна війна на перебудову процесів компаніям в середньому потрібно було місяці три. З жовтневими обстрілами та блекаутом ми вже бачимо що час адаптації скоротився до місяця-півтора. Останні обстріли інфраструктури та досвіди непрогнозованих відключень скорочують ці терміни до тижнів. А отже, якщо нас у такому темпі будуть тримати й далі — заморожувати, бомбардувати, — ми будемо все одно адаптуватися, тільки вже скоріше і скоріше.
Цикл і реакція на кризу лишається стандартною. Збивається час, але сценарій той самий: ступор, певне повільне рішення, потім прийняття ситуації — і оживання. Знаючи цю природу криз, бізнес може розробити різноманітні сценарії для реагування, навіть в такому невизначеному стані. Якщо взяти усвідомлений підхід до кризового планування в роботу, це дійсно посилить стійкість наших брендів.
