Мозговая атака — давайте атаковать эффективно

Брейн-шторм (от англ. brainstorm — мозговая атака), или БШ, давно и прочно вошел в рекламные будни, и зачастую напоминает принудительный сбор команды с установкой: «Ребята, есть задача — а давайте порешаем все вместе».

Комментарии 2676

 

После этого идет час стандартных «зайцев из цилиндра» креативщика не первого года работы, ряд вопросов в разной форме на тему «А какая задача? Повторите», шутки и рассказы из прошлого, которые по идее должны привести к решению, но в итоге имеем: «Не помню, к чему я это начал рассказывать». Конечно, бывают удивительные открытия и озарения, когда глаза горят, волосы дыбом и все готовы ломать стереотипы и продавать клиенту идеи. Недавно у нас было такое прозрение во время шторминга идей для новогодних подарков. Но часто ли будничные кейсы получают такую же интенсивную отдачу от участников БШ? Может, есть какие-нибудь рецепты и формулы? Вот такой вопрос зрел и дозрел до внутреннего тренинга, который прошел на одном дыхании и доказал, что есть такие методы.

Концентрируя описание всего процесса, можно выделить такие фазы шторминга:

·       Время творить без лимитов (фаза мечтателя) и время оценивать (фаза реалиста).

·       Чтобы помечтать, надо подготовиться. А чтобы оценивать — надо иметь соответствующие навыки и инструменты.

Мечтаем

Заранее оповестите всех о теме обсуждения, попросите поискать ответы на ключевые вопросы, которые могут помочь в решении проблемы, ДО шторминга! Не всегда, но есть шанс найти что-то вдохновляющее.

Организуйте пространство для творчества

Задействуйте все органы восприятия: яркие журналы и книги, коробка с полезной дребеденью — то, что можно потрогать, просмотреть, что вызывает мечту. Угостите коллег грейпфрутом (говорят, помогает активизировать мозговые процессы).

Огласите правила

·       Определите время каждого этапа (идеально — 1 час на фазу мечтателя).

·       Назначьте ведущего БШ, затем экспертов (для развития и поддержки идей, а потом и оценки), генераторов и тех, кто зафиксирует процесс в письменном виде.

·       Запишите задачу и постоянно держите ее в поле зрения всех участников.

·       БШ — это генерирование, а не оценка идей. Нет хороших или плохих — есть много разных!

·       Равенство во время БШ — основной принцип при решении общей задачи; здесь нет ни начальников, ни подчиненных. Время критики придет потом. Если кто-то молчит и не участвует, даже большой и важный — смело удаляйте.

·      «Мозговой штурм» необходимо фиксировать — записывайте все, что было сказано.

·      Не поступайте по принципу «поговорили — и разошлись». Обсудите на следующий день высказанные идеи.

Ну вот, все заранее подготовились, полистали журналы, уяснили поставленный вопрос и кто чем займется, но генерировать идеи еще рано — необходимо переключить мозг с предыдущих мыслей.

Займемся «разморозкой»

Вопрос может быть как связан, так и не связан с темой шторминга — все зависит от того, хотите вы разгрузить или загрузить мозг коллег нужной на текущий момент информацией. К примеру, если это разработка позиционирования для детского бренда, то спросите коллег, что для них означает мамина любовь. У каждого. И выслушайте. Методов переключения множество. Всего 10—15 минут — и можно стартовать с генерацией.

Про фиксацию, равенство и «побольше идей» мы уже говорили. Сам формат генерации может быть задан заранее. Это могут быть дебаты, где разные стороны аргументируют свои за и против, а потом меняются ролями. Или метод «635», где 6 человек пишут 3 идеи за 5 минут, затем обмениваются листами, дополняя идеи соседа, — и так 6 раз, в результате получая 18 разных предложений. Форматов много.

Но в какой-то момент наступает упадок и нависает пауза — это время для стимуляции со стороны модератора.

Стимулируем

На тренинге мы решили экспериментальным путем проверить, работают ли методы стимуляции на практике. Выдали каждому участнику метод и поставили две задачи на выбор:

1) что подарить властной женщине-клиенту на день рождения, если она любит оперу и очень сдержанна;

2) за счет какой еще характеристики можно продать обычную минеральную воду без газа.

Методов было 17 (но на самом деле их намного больше). Каждый, кто формулировал задачу с учетом своего метода стимуляции, получал от аудитории абсолютно новые и неожиданные варианты. Мозг творил, его не сдерживали и не забрасывали «камнями». Метод возражения особенно порадовал. «Зачем что-то дарить, если можно что-то отнять?» — резонно спросил участник тренинга, следуя принципу возражения к поставленной задаче. И посыпались варианты — «Отнимем комп», «Отнимем хлопоты», «Отнимем детей на денек, если они ей жизни не дают…». Поройтесь в интернете или своей памяти — наверняка вы замечали такие методы, но не систематизировали. Мы решили их собирать и применять на практике.

После того как у вас уже появился определенный список с идеями, прервитесь — перейдите к фазе реальной оценки. Вместе с группой определите критерии оценки, классифицируйте и оцените идеи, дайте идеям развитие на основе анализа. Любую идею желательно протестировать хотя бы мини-набором вопросов — по брифу ли идея, реализуема ли до дедлайна, разумны ли предполагаемые затраты и каким образом эта идея в случае реализации провалится (последний вопрос позволит определить слабые стороны кампании в целом).

Пытайтесь «поженить» части разных гипотез. Микс средних по силе идей может породить шедевр. Используйте морфологический метод: начертите таблицу по типу турнирной, где идеям предстоит «сыграть» друг с другом. Отмечайте побеждающих, чтобы выделить фаворитов. Отбросьте нерабочие, ранее фигурировавшие, унылые идеи. Прервитесь, окиньте наработки свежим взглядом. 10—15 % идей оказываются приемлемыми, но это хороший результат, который может увенчаться яркой рекламной кампанией.

Чего вам и желаем!

Елена Галаган, аккаунт-директор Havas Worldwide Ukraine

Обсудить с другими читателями:
Погода