Может, нам, пиарщикам, стоит просто помолчать? 6 аргументов

Ольга Ваганова, управляющий партнер агентства В2В PR, рассказала о трех разных подходах к В2В пиару.

Комментарии 3610

На первом PR батле три команды отстаивали три разных подхода к В2В пиару.

Первый, мы назвали его “Молчать”, — когда отношения с внешним миром и восприятие компании строятся непублично.

Второй, “Шептать”, — когда В2В компания обеспечивает базовый уровень публичности: сайт, профили в соцсетях, время от времени засветки, в основном, на отраслевых ресурсах.

Третий, “Кричать”, предполагает усиленные инвестиции в паблисити и общественный разговор.

Вопрос дискуссии был поставлен так: что лучше для В2В бизнеса, если критерий оценки — доход? Забегая вперед, скажу, что в зрительском голосовании победила команда “Кричать”.

Но самым интересным для меня является подход “Молчать”. Давайте посмотрим на его преимущества.

Вкладываться в продукт

Пиар требует ресурсов. На батле главный аргумент против команды “Кричать” был такой: “На сколько больше денег надо потратить, чтобы быть громче?”. “Громкие” настаивали, что шуметь можно и без денег, были бы креатив и яркие дела. Но давайте признаем: даже если удастся найти волонтеров или заставить говорить о себе за счет провокации, чаще всего коммуникации требуют денег, времени и сил. Которые можно пустить на работу над продуктом, сервисом и улучшением системы менеджмента.

Дела цепляют больше

У слова “пиариться” есть негативный оттенок, мол, он ничего не делает, только пиарится. В подходе “Молчать”, когда компания сконцентрирована на развитии продуктов, она занимается реальными делами. Пусть за нас говорят наши поступки — вот принцип “тихих”.

Дела гораздо более красноречивы. Публикации в медиа — это пиарщик отрабатывает зарплату. И это не означает, что все опубликованное — правда. Но если появляются настоящие, выдающиеся поступки, в этот момент заговорят клиенты, друзья, сотрудники.

На “молчащих” тогда наехали, что их подход напоминает “продажников и джиарч, когда пошел и договорился”. Вот, мол, у нас — глобальные, очень важные социальные вещи. Но тут я бы возразила: нет прямой связи, что если не говоришь вовне, то занимаешься чем-то мелким или скрытным. Проекты устойчивого развития можно воплощать и без пиара.

Личные коммуникации цепляют больше

Мы все пребываем в контент шоке от невозможности потребить всю медийную информацию, что на нас валится. Любая живая коммуникация качественнее, и быстрее приведет к покупке. Уровень доверия к личной рекомендации по сравнению с медийной выше.

Если личное общение невозможно, то есть коммуникация в непубличных точках контакта с брендом. Подпись в мейле сотрудников, особо оформленный договор, подарки, стены в офисе, надпись на конверте, в котором приходят документы, экскурсия на производство, КСО, в которое вовлекается громада.

Меньше негатива

Чем тише компания, тем меньше негатива к ней притягивается . Посмотрите на соцмедиа больших банков: компания делает пост о своем достижении, а в комментарии ей пишут “сдохни”. Общество электризовано, в нем много негодования, и это психологически сказывается на сотрудниках, особенно топах. Иногда сильно. Задевает их, как людей. Да, репутационным кризисом нельзя сломать компанию, но человека — можно.

При этом, как заметили на батле “тихие”: «Почему вы решили, что если мы “молчим”, то у нас нет антикризисного пакета и заготовленных Q&A?»

Мотивированные сотрудники

Нет ничего хуже сочетания позитивных засветок и отстойного сервиса. Внешнее молчание высвобождает время и деньги на коммуникацию с сотрудниками внутри. Вкладываясь в этих, самых важных для бизнеса, людей, мы создаем в них мотивацию и адвокацию. Что дает через них промо В2В компании. Услышать от кого-то из знакомых нечто инсайдерское — это не просто больше доверия, это отдых от контент-шока.

Только правильные люди на собеседованиях

Все три команды батла говорили о бренде работодателя. “Молчать” настаивали на том, что сотрудники и друзья привлекают им самых подходящих и совпадающих по ценностям людей. Каждый, кого “привели за руку”, уже подходит, его уже “подобрали”, рассказали, заинтересовали, и не нужно тратить время на отсев десятка пришедших по красивому объявлению. Что, опять-таки, экономит ресурсы, временные, денежные, человеческие.

Конечно, “молчаливым” коммуникационщик все равно нужен. Но один, и без медийной “выработки”, а только со смысловыми, понятными и нужными проектами.

5 августа пройдет новый батл, об одинаковости или принципиальной разнице В2В и В2С пиара.

Обсудить с другими читателями:
Погода
Effie